7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu dựa trên các căn cứ sau:
-Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua nhiều yếu tố trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thang đo SERVQUAL
đểđánh giá các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL chỉ ra 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ. Do đó, tác giảđưa ra 5 nhân tố là: Sự hữu hình, sự tin cậy, sựđáp ứng, năng lực phục vụ và sựđồng cảm vào mô hình nghiên cứu.
+ Ngoài ra, tác giả còn xem xét thang đo chất lượng dịch vụ FTSQ thông qua các tiêu chí đo lường về chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng giúp cho việc hình thành thang đo trong mô hình mang tính khả thi và hợp lý hơn.
- Thứ hai, tác giả tham khảo các nghiên cứu đi trước như: “Mô hình
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của PGS.TS Đinh Phi Hổ - Phó tổng biên tập tạp chí Phát triển kinh tế, giảng viên đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đưa ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: Phương tiện hữu hình, Tin cậy,
Đảm bảo, Cảm thông, Đáp ứng.
- Thứ ba, tác giả hình thành mô hình và các thang đo thông qua việc thảo luận với các chuyên gia tại Agribank Cẩm Lệ. Ngoài ra, tác giả cũng có trao đổi và thống nhất ý kiến với giáo viên hướng dẫn về các nhân tố và biến số trong mô hình nghiên cứu ban đầu.
Lãi suất là khoảng giá mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ vay hộ kinh doanh. Khi khách hàng lựa chọn dịch vụ đều cân nhắc đến mức lãi
38
suất của ngân hàng cung cấp, thông thường khách hàng sẽ ưu thích một mức giá có tính cạnh tranh. Tính cạnh tranh về giá thường thể hiện qua mức lãi suất thấp hơn các ngân hàng khác, chính sách lãi suất cho vay linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng và từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh, ngân hàng có các chương trình ưu đãi về lãi suất đối với các khách hàng thân thiết. Đây cũng là căn cứ để khách hàng đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ
hay không và trong môi trường cạnh tranh ngày nay, yếu tố lãi suất luôn được khách hàng quan tâm và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Do
đó, thành phần này được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
- Mô hình đề xuất tác giả đưa ra bao gồm 6 nhân tố: Sự hữu hình, sự
tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính cạnh tranh về giá.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 Sự hài lòng của khách hàng Sự hữu hình Sự tin cậy Sựđáp ứng Năng lực phục vụ Sựđồng cảm Cạnh tranh về giá
39
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì sự
hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
2.2.3. Tiến trình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, các phương pháp thống kê như phân tích mô tả, phân tích nhân tố khám phá…để thực hiện đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay hộ kinh doanh tại Agribank Quận Cẩm Lệ.
40 Kiểm định sự phù hợp Hình 2.3. Tiến trình nghiên cứu của đề tài 2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) 2.3.1. Mục tiêu
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu để sàng lọc các biến đưa vào
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính: Thảo luận với chuyên gia, phỏng vấn thử Nghiên cứu định lượng (n=250) Điều chỉnh Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình Thang đo nháp Thang đo chính thức Kiểm định mô hình Hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA,
41
mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, từ đó xây dựng thang đo
đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.2. Quy trình
- Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng để thiết kế mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu cho đề tài.
- Nghiên cứu định tính lần 1: Tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để
thảo luận với các chuyên gia gồm: 1 phó giám đốc ngân hàng, trưởng phòng tín dụng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như:
+ Hiện nay hoạt động cho vay đối với Hộ kinh doanh tại Agribank Cẩm Lệ được thực hiện như thế nào ?
+ NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực cho vay hộ kinh doanh.
+ NH nhận xét gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ và thang
đo về sự hài lòng của khách hàng. Có hợp lý hay chưa ?
+ NH nhận xét gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai.
+ NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với hoạt động cho vay hộ kinh doanh tại ngân hàng.
+ NH sử dụng thang đo nào đểđo lường mức độ hài lòng của khách hàng. + NH làm thế nào để mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Nghiên cứu định tính lần 2: Tác giả chọn ngẫu nhiên 10 hộ kinh doanh để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ cho vay hộ kinh doanh tại ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
- Công cụ sử dụng trong phỏng vấn sơ bộ là biên bản phỏng vấn chuyên sâu và bảng câu hỏi từ các thang đo dự kiến.
42
2.3.3. Kết quả
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, 12/12 đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu. 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng được đồng tình bao gồm: Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp
ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Tính cạnh tranh về giá. Các thang đo
đều được cho là đầy đủ và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ vay vốn tại Agribank Cẩm Lệ.
Như vậy, qua bước nghiên cứu định tính thì thang đo các nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
Bảng 2.2. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
STT Tiêu chí
(1) Về sự hữu hình
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện
đại
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện
Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, thông tin dịch vụ cho vay được bố trí gọn gàng, thuận tiện trong việc sử dụng.
CBTD có trang phục thanh lịch, gọn gàng Ngân hàng bố trí chỗđể xe thuận tiện
(2) Về sự tin cậy
Ngân hàng giải ngân đúng tiến độ
CBTD thực hiện quá trình cho vay chính xác
Khi có khiếu nại hay thắc mắc thì CBTD luôn giải quyết thỏa đáng Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hàng
Thông tin cần thiết đến khách hàng luôn chính xác và kịp thời
43
STT Tiêu chí
CBTD xét duyệt hồ sơ vay vốn đúng thời hạn CBTD thực hiện thủ tục vay một cách nhanh chóng CBTD giúp đỡ khách hàng hoàn thiện hồ sơ nhiệt tình Thủ tục vay vốn đơn giản, tiện lợi
(4) Về năng lực phục vụ
CBTD rất lịch sự và ân cần
CBTD có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn cho HKD Thời gian cho vay linh hoạt phù hợp với nhu cầu của HKD CBTD luôn đúng hẹn với khách hàng
(5) Về sựđồng cảm
Khách hàng không phải chờ lâu để được phục vụ
CBTD thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng
CBTD có cách ứng xử trách nhiệm đối với các vấn đề phát sinh CBTD luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
Khi khách hàng gặp phải các vấn đề, CBTD luôn tỏ ra quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đềđó
(6) Tính cạnh tranh về giá
Lãi suất cho vay của ngân hàng cạnh tranh với các ngân hàng khác Phí liên quan đến cho vay HKD cạnh tranh với các ngân hàng khác Chính sách lãi suất cho vay linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng, từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Ngân hàng có chính sách hạ lãi suất cho vay đối với HKD có quan hệ vay vốn thường xuyên
44