7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.1.2.Thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT Việt Na m-
Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh Agribank thị xã Ayun Pa đƣợc thể hiện qua các năm: năm 2012, năm 2013, năm 2014 và năm 2015.
a. Hoạt động huy động vốn
Hoạt động huy động vốn của chi nhánh đạt những kết quả tốt và tăng đều qua các năm.
Phát huy kết quả đạt đƣợc các năm trƣớc, năm 2015 hoạt động huy động vốn tiếp tục đạt đƣợc những kết quả khả quan. Hoạt động huy động vốn tăng mạnh qua các năm.
Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn qua các năm của NH NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
(Đvt: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 % Tăng 2012- 2013 2013- 2014 2014- 2015 Huy động vốn 230,812 266,898 307,251 340,695 16 15 11 1. Nội tệ 229,172 265,471 305,292 337,148 16 15 10 % 99 99 99 99
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 % Tăng 2012- 2013 2013- 2014 2014- 2015 TG D n cƣ 181,049 212,818 250,541 279,450 18 18 12 % 79 80 82 83 TG TCKT 48,123 52,653 54,751 57,698 9 4 5 % 21 20 18 17 2. Ngoại tệ đã quy đổi VND 1,640 1,427 1,959 3,547 -13 37 81 % 1 1 1 1
(Nguồn: Báo cáo kết quả inh doanh năm 2012-2013-2014-2015)
Căn cứ vào bảng Kết quả huy động vốn của chi nhánh, vốn huy động đƣợc của ng n hàng tăng dần qua các năm là dấu hiệu tốt của sự phát triển của NH, tuy nhiên mức độ tăng lại giảm dần đi. Cụ thể năm 2013 tăng 16% so với năm 2012, năm 2014 tăng 15% so với năm 2013, đến năm 2015 mức độ tăng chỉ còn 11% so với năm 2014.
Huy động vốn nội tệ luôn chiếm hầu hết trong tổng vốn huy động, với tỷ lệ luôn ở mức 99% qua các năm. Vốn huy động ngoại tệ chỉ chiếm 1% trong tổng số vốn huy động.
Kết quả huy động vốn của NH NN&PTNT VN CN TX yun Pa, Gia Lai qua các năm
0 100,000 200,000 300,000 400,000
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm T ri ệu đ ồn g Huy động vốn
Hình 2.2. Biểu đồ Kết quả huy động vốn của NH NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, Gia Lai qua các năm
Trong thời gian qua ngân hàng đã chú tr ng c ng tác huy động tiền g i từ d n cƣ với các chính sách lãi suất, dịch vụ khách hàng tốt, đã làm tăng đƣợc lƣợng vốn huy động ở thành phần này. Tiền g i d n cƣ chiếm tỷ tr ng cao trong vốn huy động nội tệ và tăng dần tỷ tr ng qua các năm. Cụ thể, tiền g i d n cƣ chiếm 79% năm 2012, 80% năm 2013, 82% năm 2014 và 83% năm 2015. Trong khi đ tỷ tr ng tiền g i từ các tổ chức kinh tế giảm dần với mức 21% năm 2012, 20% năm 2013 và chỉ còn 18% năm 2014, 17% năm 2015. Tốc độ tăng của tiền g i d n cƣ cũng cao hơn so với tốc độ tăng của tiền g i từ các tổ chức kinh tế.
b. Hoạt động cho vay
Hoạt động cho vay của chi nhánh đạt đƣợc những kết quả tốt, dƣ nợ cho vay lu n tăng cả về ngắn hạn, trung và dài hạn. Mức tăng cũng tăng dần qua các năm. Tăng trƣởng hoạt động cho vay tăng đều qua các năm đƣợc thể hiện bảng sau:
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động cho vay qua các năm của NH NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
(Đvt: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 % Tăng 2012- 2013 2013- 2014 2014- 2015 Cho vay 198,307 214,000 235,400 270,710 7.9 10.0 15.0 1. Ngắn hạn 124,697 148,729 160,541 184,168 19.3 7.9 14.7 % 63 69 68 68 2. Trung và Dài hạn 73,610 65,271 74,859 86,542 -11.3 14.7 15.6 % 37 31 32 32
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012-2013-2014-2015)
Năm 2012, chi nhánh cho vay đạt 198,307 triệu đồng, năm 2013 là 214,000 triệu đồng, tăng 7,9% so với năm 2012. Năm 2014 cho vay đạt 235,400 triệu đồng, tăng 10% so với năm 2013. Năm 2015 cho vay đạt 270,710 triệu đồng, tăng 15% so với năm 2014.
Kết quả hoạt động cho vay của NH NN&PTNT VN CN TX yun Pa, Gia Lai qua các năm
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm T riệ u đồ ng
Cho vay trung và dài hạn Cho vay ngắn hạn
Hình 2.3. Biểu đồ Kết quả hoạt động cho vay của NH NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, Gia Lai qua các năm
Trong tổng dƣ nợ cho vay thì cho vay ngắn hạn chiếm tỷ tr ng cao. Cụ thể là 63% năm 2012, 69% năm 2013 và 68% năm 2014 và 2015. Trong khi đ cho vay trung và dài hạn chỉ chiếm tỷ tr ng 37% năm 2012, 31% năm 1013 và 32% năm 2014 và 2015. Mức tăng cũng kh ng đều qua các năm. Cho vay ngắn hạn năm 2013 tăng 19.3% so với năm 2012, năm 2014 tăng 7.9% so với năm 2013 và năm 2015 tăng 14.7% so với năm 2014. Cho vay trung và dài hạn năm 2013 giảm đến 11.3% so với năm 2012, tuy nhiên năm 2014 lại tăng 14.7% so với năm 2013 và năm 2015 tăng 15.6% so với năm 2014.
c. Hoạt động kinh doanh các năm
Qua các năm hoạt động, thu nhập của chi nhánh ngân hàng liên tục tăng, bên cạnh đ chi phí bỏ ra cũng tăng theo nhƣng vẫn đem lại lợi luận tăng đều qua các năm. Cụ thể ở bảng sau:
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của NH NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
(Đvt: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 % Tăng 2012- 2013 2013- 2014 2014- 2015 Thu dịch vụ 52,320 55,000 63,250 68,452 5.1 15.0 8.2
Thu lãi cho vay 39,833 41,500 48,951 52,230 4.2 18.0 6.7
% 76 75 77 76 Thu từ dịch vụ và các khoản thu khác 12,487 13,500 14,299 16,222 8.1 5.9 13.4 % 24 25 23 24 Tổng chi phí 43,304 44,917 50,562 54,372 3.7 12.6 7.5 Chi trả lãi 30,789 32,377 38,340 41,231 5.2 18.4 7.5 % 71 72 76 76 Chi khác 12,515 12,540 12,222 13,141 0.2 -2.5 7.5 % 29 28 24 24 Lợi nhuận trƣớc thuế 9,016 10,083 12,688 14,080 11.8 25.8 11.0
(Nguồn: Báo cáo kết quả inh doanh năm 2012-2013-2014-2015)
Nhờ sự nỗ lực của các cán bộ nh n viên và ban lãnh đạo chi nhánh, ngân hàng đã đƣa kết quả kinh doanh tăng dần qua các năm. Lợi nhuận trƣớc thuế lu n tăng lên, cụ thể năm 2012 là 9,012 triệu đồng, năm 2013 là 10,083 triệu đồng, tăng 11.8% so với năm trƣớc. Năm 2014 là 12,688 triệu đồng, với mức tăng mạnh 25.8% so với năm 2013. Năm 2015 lợi nhuận trƣớc thuế đạt 14,080 triệu đồng, tuy nhiên mức tăng thấp hơn 11.0%.
Kết quả hoạt động kinh doanh của NH NN&PTNT VN CN TX yun Pa, Gia Lai qua các năm
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Năm T ri ệu đ ồn g Thu dịch vụ Tổng chi phí
Lợi nhuận trƣớc thuế
Hình 2.4. Biểu đồ Kết quả hoạt động kinh doanh của NH NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, Gia Lai qua các năm
C đƣợc sự tăng trƣởng lợi nhuận là nhờ vào mức thu dịch vụ cũng tăng lên liên tục qua 04 năm. Năm 2012 thu dịch vụ là 52,320 triệu đồng, năm 2013 là 55,000 triệu đồng, năm 2014 là 63,250 triệu đồng và năm 2015 là 68,452 triệu đồng. Mức tăng năm 2013 so với năm 2012 là 5.1%, năm 2014 so với năm 2013 là 15%, gần gấp 03 lần so với mức năm của năm trƣớc đ . Năm 2015 cũng đạt mức tăng khá là 8,2% so với năm 2014.
Trong khoản thu dịch vụ, thu từ lãi cho vay chiếm tỷ tr ng chủ yếu, từ 75%-77% qua các năm, các khoản thu từ dịch vụ và các khoản thu khác chỉ chiếm 23%-25%. Do đ , chi phí chi trả lãi cũng chiếm tỷ tr ng khoảng 71%- 76% trong tổng chi phí. Trong 04 năm qua, nguồn thu của ng n hàng tăng lên, theo đ tổng chi phí cũng tăng lên, tuy nhiên khoản tăng và mức tăng chi phí thấp hơn so với thu vào nên lợi nhuận nhờ đ cũng tăng trƣởng đều đặn.
2.2. PHƢƠNG PH P NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Sau khi đã xác định các mô hình nghiên cứu và nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu nhƣ sau:
- Xác định mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu.
- Đƣa ra m hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng.
- Nghiên cứu định tính bằng k thuật phỏng vấn đã đƣợc thực hiện với 20 khách hàng của ngân hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung. Sau đ tham khảo từ các chuyên gia là các Giám đốc tại chi nhánh ngân hàng và chi nhánh lân cận (Krông Pa, Pleiku) tham gia góp ý về các yếu tố dự kiến đo lƣờng các thành phần trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trên cơ sở đ tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
- Nghiên cứu định lƣợng bằng cách tiến hành ch n mẫu và khảo sát bảng câu hỏi với kích thƣớc mẫu 210.
- X lý dữ liệu thu thập đƣợc để tiến hành phân tích nhân tố EFA và kiểm định giá trị thang đo dựa trên kết quả Cronbach's Alpha.
- Phân tích hồi quy đa biến, kiểm định việc vi phạm các giả thiết của mô hình hồi quy, kiểm định các giả thiết của mô hình, từ đ x y dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
- Phân tích kết quả và đƣa ra một số đề xuất.
2.2.2. Mô hình lý thuyết
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 06 yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng đ là: (1) Chất lƣợng dịch vụ hữu hình, (2) Chất lƣợng dịch vụ vô hình, (3) Sự thỏa mãn, (4) Quyết định lựa ch n, (5) Rào cản chuyển đổi và (6) Thói quen.
Yếu tố Chất lƣợng dịch vụ (Chất lƣợng dịch vụ hữu hình, chất lƣợng dịch vụ vô hình) ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng, khách hàng thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng sẽ tác động mạnh mẽ tới Lòng trung thành của khách hàng. Nhƣng tác giả không đƣa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu bởi đã c nghiên cứu về vấn đề này tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu, đối tƣợng,
phạm vi
CSLL và thực tiễn mô hình nghiên cứu lòng trung thành của KH trong ngành NH
Đề xuất mô hình nghiên cứu tại Agribank CN Thị xã
Ayunpa - Gia Lai
Thu thập thông tin Đƣa ra các giả thuyết
và các thang đo Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả thu đƣợc Đƣa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Hình 2.5. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Theo đ , tác giả chỉ tập trung vào 4 yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đ là: (1) Sự thỏa mãn, (2) Quyết định lựa ch n, (3) Thói quen lựa ch n, (4) Rào cản chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu đề nghị đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai đƣợc minh h a nhƣ sau:
Hình 2.6. Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
2.2.3. Nghiên cứu định tính
S dụng phƣơng pháp định tính Qua thảo luận nhóm với 20 khách hàng h cho rằng câu hỏi khảo sát cần ngắn g n, dễ hiểu để khách hàng không mất nhiều thời gian; và thảo luận ý kiến với các chuyên gia trong lĩnh vực ng n hàng trên địa bàn tỉnh Gia Lai [Phụ lục 01 & Phụ lục 02] về mô hình nghiên cứu của tác giả tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
Rào cản chuyển đổi (RC)
Sự thỏa mãn (STM)
Thói quen lựa ch n (TQL) Sự lựa ch n (QDL) Lòng trung thành H1 H2 H3 H4
Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu nhƣ đã nêu trên gồm có 4 yếu tố: (1) Sự thỏa mãn (STM), (2) Rào cản chuyển đổi (RC), (3) Sự lựa ch n (QDL), (4) Thói quen lựa ch n (TQL).
Các giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa các yếu tố với Lòng trung thành của khách hàng đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H1: Sự thỏa mãn (STM) có ảnh hƣởng tích cực đối với Lòng trung thành (LTT) của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
H2: Rào cản chuyển đổi (RC) có ảnh hƣởng tích cực đối với Lòng trung thành (LTT) của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
H3: Sự lựa ch n (QDL) có ảnh hƣởng tích cực đối với Lòng trung thành (LTT) của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
Sự thỏa mãn
Rào cản chuyển đổi
Sự lựa ch n
Thói quen lựa ch n
Lòng trung thành của khách hàng H1 H2 H3 H4
Hình 2.7. Các giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa các yếu tố với Lòng trung thành của khách hàng.
H4: Thói quen lựa ch n (TQL) có ảnh hƣởng tích cực đối với Lòng trung thành (LTT) của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
2.2.4. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sơ bộ với mục đích điều chỉnh thang đo phù hợp với các khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai. Thang đo đƣợc s dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert, bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 (Davis và cộng sự, 1989) để tìm hiểu lòng trung thành của khách hàng từ (1) Rất kh ng đồng ý đến (5) Rất đồng ý.
a. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ:
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ v ng của ngƣời đ (Kotler, 2001).
Theo Bachelet (1995) sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của h với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997) sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này c hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do n đáp ứng những mong muốn của h , bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn.
Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) tại thị trƣờng ng n hàng nƣớc ngoài cũng kh ng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng theo thang đo của Golrou Abdollahi (2008) đƣợc đo bằng 4 biến quan sát:
- Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình?
- Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc kỳ v ng của mình về một NH lý tƣởng?
- Anh/Chị thấy hài lòng với NH này?
- Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt hơn so với nhiều NH khác?
Bảng 2.4. Thang đo Sự thỏa mãn (STM) của khách hàng
Stt Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình STM1 2 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc kỳ v ng của mình về
một NH lý tƣởng STM2
3 Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM3
4 Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt hơn so với
nhiều NH khác STM4
Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.61 [17])
b. Rào cản chuyển đổi
Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng (Lee & Feick (2001); Julander & Soderlund (2003)). Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng s dụng lại dịch vụ kh ng đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngƣng s dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser (1995)). Hirschrman (1970) nói rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên khi các rào cản chuyển đổi h gặp phải cao và đặc biệt là khi các lựa ch n cho việc chuyển đổi dịch vụ sang nhà cung cấp khác bị hạn chế do những ràng buộc