7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.2.4.Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sơ bộ với mục đích điều chỉnh thang đo phù hợp với các khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai. Thang đo đƣợc s dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert, bao gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 (Davis và cộng sự, 1989) để tìm hiểu lòng trung thành của khách hàng từ (1) Rất kh ng đồng ý đến (5) Rất đồng ý.
a. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ:
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ v ng của ngƣời đ (Kotler, 2001).
Theo Bachelet (1995) sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của h với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997) sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này c hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do n đáp ứng những mong muốn của h , bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn.
Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) tại thị trƣờng ng n hàng nƣớc ngoài cũng kh ng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng theo thang đo của Golrou Abdollahi (2008) đƣợc đo bằng 4 biến quan sát:
- Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình?
- Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc kỳ v ng của mình về một NH lý tƣởng?
- Anh/Chị thấy hài lòng với NH này?
- Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt hơn so với nhiều NH khác?
Bảng 2.4. Thang đo Sự thỏa mãn (STM) của khách hàng
Stt Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình STM1 2 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng đƣợc kỳ v ng của mình về
một NH lý tƣởng STM2
3 Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM3
4 Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt hơn so với
nhiều NH khác STM4
Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.61 [17])
b. Rào cản chuyển đổi
Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng (Lee & Feick (2001); Julander & Soderlund (2003)). Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng s dụng lại dịch vụ kh ng đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngƣng s dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser (1995)). Hirschrman (1970) nói rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên khi các rào cản chuyển đổi h gặp phải cao và đặc biệt là khi các lựa ch n cho việc chuyển đổi dịch vụ sang nhà cung cấp khác bị hạn chế do những ràng buộc
Rào cản chuyển đổi theo thang đo của Golrou Abdollahi (2008) đƣợc đo bằng 3 biến quan sát sau:
- Anh/Chị thấy tốn kém thời gian và chi phí khi chuyển đổi qua NH khác?
- Anh/Chị gặp kh khăn khi tìm kiếm NH thay thế NH hiện tại?
- Anh/Chị không chắc chắn kết quả nhận đƣợc sẽ tốt hơn nếu chuyển qua NH khác?
Bảng 2.5. Thang đo Rào cản chuyển đổi
Stt Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị thấy tốn kém thời gian và chi phí khi chuyển đổi
qua NH khác RC1
2 Anh/Chị gặp kh khăn khi tìm kiếm NH thay thế NH hiện tại RC2 3 Anh/Chị không chắc chắn kết quả nhận đƣợc sẽ tốt hơn
nếu chuyển qua NH khác. RC3
Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.62 [17])
c. Quyết định lựa chọn của khách hàng
Quyết định lựa ch n đƣợc hình thành dựa trên mức độ k lƣỡng khi cân nhắc lựa ch n và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng, h sẽ tìm ra một ng n hàng ƣng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà h thu thập đƣợc trƣớc khi đi tới quyết định lựa ch n đ , h sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với ng n hàng đã ch n hơn. Do đ , h sẽ trung thành với ng n hàng đã ch n hơn (Golrou Abdollahi, (2008)).
Yếu tố Quyết định lựa ch n đƣợc đƣa vào m hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
Quyết định lựa ch n của khách hàng theo thang đo của Golrou bdollahi (2008) đƣợc đo bằng 3 biến quan sát sau:
- Anh/Chị lu n so sánh các NH trƣớc khi lựa ch n NH? - Anh/Chị luôn cân nhắc k trƣớc khi lựa ch n một NH?
- Anh/Chị cho rằng quyết định ch n NH ban đầu của mình rất quan tr ng?
Bảng 2.6. Thang đo Quyết định lựa chọn của khách hàng (QDL)
Stt Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị lu n so sánh các NH trƣớc khi lựa ch n NH QDL1 2 Anh/Chị luôn cân nhắc k trƣớc khi lựa ch n một NH QDL2 3 Anh/Chị cho rằng quyết định ch n NH ban đầu của
mình rất quan tr ng QDL3
Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.64 [17])
d. Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng
Theo Beerli & ctg (2004), yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục s dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc s dụng dịch vụ nào đ rồi thì lần sau h sẽ quay lại đ để mua hoặc s dụng dịch vụ đ . Khi th i quen đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ c xu hƣớng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà h nghe đƣợc, quyết định s dụng dịch vụ của nhà cung cấp đ hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đ , yếu tố thói quen tiêu dùng có quyết định đến lòng trung thành của khách hàng.
Theo Golrou Abdollahi (2008) cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa ch n ng n hàng để giao dịch.
Thói quen lựa ch n của khách hàng theo thang đo của Golrou Abdollahi (2008) đƣợc đo bằng 6 biến quan sát sau:
- Anh/Chị giao dịch với NH này vì n là NH đầu tiên mà Anh/Chị đã s dụng dịch vụ?
- Anh/Chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình nh/Chị cũng đang giao dịch ở đ y?
- Anh/Chị giao dịch với NH này vì ngƣời khác (thành viên gia đình, cơ quan) đã mở TK cho Anh/Chị ở đ y?
- Anh/Chị giao dịch với NH này vì đã quen s dụng dịch vụ của nó? - Anh/Chị giao dịch với NH này vì gần nhà hay nơi nh/Chị làm việc? - Anh/Chị giao dịch với NH này vì có nhiều chi nhánh thuận tiện giao dịch?
Bảng 2.7. Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Stt Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị giao dịch với NH này vì n là NH đầu tiên
mà Anh/Chị đã s dụng dịch vụ TQL1
2 Anh/Chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình
Anh/chị cũng đang giao dịch ở đ y TQL2
3 Anh/Chị giao dịch với NH này vì ngƣời khác (thành
viên gia đình, cơ quan) đã mở TK cho Anh/Chị ở đ y TQL3 4 Anh/Chị giao dịch với NH này vì đã quen s dụng
dịch vụ của nó TQL4
5 Anh/Chị giao dịch với NH này vì gần nhà hay nơi
Anh/Chị làm việc TQL5
6 Anh/Chị giao dịch với NH này vì có nhiều chi nhánh
thuận tiện giao dịch TQL6
Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.65 [17])
e. Lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng thực hiện giao dịch với một ngân hàng, h sẽ tiếp tục giao dịch với ng n hàng đ , sẽ khuyến khích ngƣời khác s dụng dịch vụ ngân hàng, h sẽ coi ngân hàng là lựa ch n đầu tiên dù biết có thể có lựa ch n tốt hơn tƣơng đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathlleen Khirallah, (2005)). Lòng trung thành của khách hàng theo thang đo của Golrou Abdollahi (2008) đƣợc đo bằng 7 biến quan sát sau:
- Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng của NH này?
- Anh/Chị cho rằng ngân hàng này hiểu đƣợc nhu cầu của mình nên không muốn đổi qua s dụng dịch vụ của NH khác?
- Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tƣởng đối với NH này?
- Anh/Chị sẽ tiếp tục s dụng dịch vụ của NH này?
- Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn?
- Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ Anh/Chị vẫn sẽ coi NH này là lựa ch n đầu tiên?
Bảng 2.8. Thang đo Lòng trung thành của khách hàng
Stt Nội dung Mã hóa
1 nh/Chị cho rằng NH này hiểu đƣợc nhu cầu của mình nên kh ng muốn đổi qua s dụng dịch vụ ng n hàng khác
LTT1 2 nh/Chị sẽ tiếp tục s dụng dịch vụ của NH này LTT2 3 nh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên s dụng dịch vụ của NH này cho dù
bạn bè c khuyến nghị một NH khác tốt hơn
LTT3 4 Nếu c thêm nhu cầu về dịch vụ nh/Chị lu n coi NH này
là lựa ch n đầu tiên
LTT4 5 nh/Chị sẽ giới thiệu ngƣời khác s dụng dịch vụ NH này LTT5
Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.67 [17])
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ với các khách hàng đang s dụng các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa - tỉnh Gia Lai và xây dựng thang đo, tác giả xây dựng bảng hỏi điều tra chính thức, bảng hỏi này bao gồm 16 thang đo đo lƣờng các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, 5 thang đo xác định lòng thành của khách hàng tại chi nhánh ngân hàng. (Chi tiết theo Phụ lục 03).