7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
3.4.3. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định
Dựa vào bảng 3.13 trên ta viết lại mô hình hồi quy tổng thể nhƣ sau: LTT = -0.066 + 0.793*F1 + 0.170*F2 + εi
Từ phƣơng trình trên ta thấy Lòng trung thành của khách hàng có liên quan đến các yếu tố Sự thỏa mãn và Quyết định lựa ch n ngân hàng và mối quan hệ này là thuận chiều với nhau (hệ số Beta chuẩn hóa các biến độc lập đều > 0). Với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.793, cao nhất so với hệ số Beta chuẩn hóa của biến còn lại nên yếu tố F1 có ảnh hƣởng lớn đến Lòng trung thành của khách hàng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu trên tác giả minh h a mô hình nghiên cứu sau cùng bằng hình 3.6:
Hình 3.6. Mô hình nghiên cứu sau cùng
Tóm lại, kết quả phân tích hồi quy ở trên thể hiện rõ cả hai nhân tố đều có ảnh hƣởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng. Trong đ , nh n tố Sự thỏa mãn c tác động nhiều nhất đến Lòng trung thành của khách hàng (beta=0.793), điều đ chứng tỏ khách hàng phải cảm nhận đƣợc sự thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ các sản phẩm của ngân hàng mới quyết định lòng trung thành với ngân hàng. Vì vậy, chi nhánh Ngân hàng
SỰ THỎA MÃN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
LÒNG TRUNG THÀNH
cần xem yếu tố Sự thỏa mãn là thƣớc đo đánh giá Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, chi nhánh Ngân hàng cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ các sản phẩm để tăng sự thỏa mãn của khách hàng điều này quyết định đến việc “giữ ch n” khách hàng của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã trình bày kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa - Gia Lai. Qua các bƣớc thực hiện phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của các thang đo và ph n tích hồi quy, mô hình nghiên cứu cuối cùng có 2 thành phần bao gồm: thành phần Sự thỏa mãn, thành phần Quyết định lựa ch n. Chƣơng tiếp theo sẽ tập trung đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NH NH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI
4.1. NHẬN XÉT CHUNG VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KH CH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NH NH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI
Theo kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta kh ng định đƣợc là lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT
Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai đƣợc đo lƣờng trong
mối quan hệ tác động của 2 yếu tố là Sự thỏa mãn, Quyết định lựa ngân hàng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hƣởng đến lòng trung thành đƣợc phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo yếu tố này, đƣợc đo lƣờng theo thang đo Likert 5 bậc, trong đ thấp nhất là bằng 1 và cao nhất là bằng 5.
Kết quả khảo sát các đánh giá của khách hàng thể hiện qua các giá trị trung bình (mean) trong các bảng sau đ y.
Bảng 4.1. Thống kê mô tả Sự thỏa mãn của khách hàng
Statistics STM1 STM2 STM3 N Valid 210 210 210 Missing 0 0 0 Mean 3.86 3.67 3.90 Mode 4 4 4 Std. Deviation .806 .893 .719
Khách hàng khá hài lòng với dịch vụ của ngân hàng với mức đánh giá trung bình trên 3 (Bình thƣờng) và mức độ 4 (Đồng ý) đƣợc khách hàng đánh giá nhiều nhất.
47.6% khách hàng đồng ý rằng NH đáp ứng nhu cầu của h , 21.4% rất đồng ý, 26.4% cảm thấy bình thƣờng và chỉ 4.8% kh ng đồng ý.
54.8% khách hàng đồng ý rằng NH đáp ứng kỳ v ng của h , 11.9% rất đồng ý, 26.2% bình thƣờng và chỉ 4.8% và 2.4% rất kh ng đồng ý và không đồng ý.
Cũng c khoảng 54.8% khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ của ngân hàng, 19% rất hài lòng, 23.8% bình thƣờng và 2.4% không hài lòng.
Bảng 4.2. Thống kê mô tả Quyết định lựa chọn ngân hàng
Statistics QDL2 QDL3 QDL1 N Valid 210 210 210 Missing 0 0 0 Mean 3.76 3.60 4.00 Mode 4 4 4 Std. Deviation .897 .849 .818 Mức độ đồng ý đƣợc khách hàng đánh giá nhiều nhất. Có 47.6% khách hàng luôn cân nhắc k trƣớc khi lựa ch n một ngân hàng, 52.4% khách hàng cho rằng quyết định ch n ng n hàng ban đầu của mình là rất quan tr ng, 52.4% khách hàng lu n so sánh các ng n hàng trƣớc khi lựa ch n ngân hàng để giao dịch. Điều đ cho thấy khách hàng rất cân nhắc trƣớc khi muốn lựa ch n một ng n hàng để giao dịch và gắn b trong m i trƣờng cạnh tranh nhiều ng n hàng thƣơng mại nhƣ hiện nay.
Kết quả này giải thích tại sao yếu tố Quyết định lựa ch n ngân hàng lại có ảnh hƣởng trực tiếp đến Lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng Agribank CN TX Ayunpa – tỉnh Gia Lai.
Bảng 4.3. Thống kê mô tả Lòng trung thành của khách hàng
Statistics Không muốn đổi NH KH sẽ tiếp tục s dụng dịch vụ NH KH ƣu tiên NH NH sẽ là lựa ch n đầu tiên KH sẽ giới thiệu NH N Valid 210 210 210 210 210 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.6905 4.0952 2.9762 3.3095 3.9762 Mode 3.00 4.00 3.00a 3.00 4.00a Std. Deviation .88820 .71917 1.06011 .86085 .86085 Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ở mức khá cao. Hầu hết khách hàng cho rằng h sẽ tiếp tục s dụng dịch vụ của NH này với 31% rất đồng ý, 47.6% đồng ý, 21.4% bình thƣờng.
Có 33.3% và 21.4% khách hàng đồng ý và rất đồng ý rằng NH này hiểu đƣợc nhu cầu của mình, nên kh ng muốn đổi qua s dụng dịch vụ ng n hàng khác, 38.1% bình thƣờng và chỉ 7.1% khách hàng kh ng đồng ý.
Tuy nhiên, số khách hàng đồng ý và rất đồng ý vẫn sẽ ƣu tiên s dụng dịch vụ của NH này cho dù bạn bè c khuyến nghị một NH khác tốt hơn không cao, 31% và 4.8% khách hàng. Vậy nên ng n hàng cần giữ vững và nâng cao chất lƣợng phục vụ của mình và thuyết phục khách hàng tiếp tục s
Kh ng nhiều khách hàng đồng ý lựa ch n ngân hàng này đầu tiên nếu c thêm nhu cầu về dịch vụ, 33.3% đồng ý và 7.1% rất đồng ý. 45.2% bình thƣờng và 11.9% kh ng đồng ý, 2.4% rất kh ng đồng ý. Điều này cho thấy rằng khách hàng sẽ c n nhắc lựa ch n và s dụng một dịch vụ khác ở ng n hàng khác nếu ng n hàng kh ng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của h so với ng n hàng khác.
Tuy nhiên, đa số khách hàng đồng ý sẽ giới thiệu ngƣời khác s dụng dịch vụ NH này, với 33.3% đồng ý và 33.3% rất đồng ý. 31% bình thƣờng và tỷ lệ kh ng đ ng ý chỉ chiếm 2.4%. Nhƣ vậy, ngân hàng này nhìn chung là một ngân hàng tốt để khách hàng có thể giới thiệu cho những khách hàng tiềm năng khác.
4.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PH P CHO NHÀ QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NH NH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI
Dựa vào kết quả nghiên cứu Chƣơng 3 tác giả đƣa ra các nh m giải pháp giúp cho nhà quản trị chi nhánh ngân hàng Agribank thị xã Ayunpa – Gia Lai tham khảo khi xây dựng chiến lƣợc phát triển trong tƣơng lai.
4.2.1. Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
a. Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
- Tiếp cận - Thu thập phản hồi của khách hàng. Khuyến khích khách hàng đƣa ra phản hồi, lắng nghe và phân tích những gì h chia sẻ nhằm có đƣợc một cái nhìn toàn diện về khách hàng. Những phản hồi có thể cung cấp kiến thức hữu ích để hỗ trợ phát triển sản phẩm và cải thiện dịch vụ.
- Lập kế hoạch khảo sát ý kiến khách hàng về nhu cầu và kỳ v ng của h . Thƣờng xuyên trao đổi thông tin với khách hàng để nắm bắt và đáp ứng
kỳ v ng của h , từ đ truyền tải đến khách hàng các thông tin về sản phẩm dịch vụ mới cũng nhƣ thu thập các ý kiến phản hồi cũng là việc không thể thiếu.
- Các nội dung cần phỏng vấn ý kiến khách hàng nhƣ: + Cách h cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ.
+ Những gì h thích và không thích.
+ Những gì h muốn từ một sản phẩm mới. + Các thói quen giao dịch, tần suất giao dịch.
+ Những ý kiến đ ng g p của khách hàng cho ng n hàng…
- Tận dụng thông tin của khách hàng và dữ liệu lịch s giao dịch của h . Tạo lập một hệ thống cho phép ngân hàng ghi lại thông tin khách hàng và truy cập dữ liệu trung tâm tại m i lúc m i nơi. Th ng tin về việc giao dịch, tham gia các chƣơng trình khuyến mãi và sản phẩm dịch vụ ƣa chuộng của khách hàng có thể cung cấp cho ngân hàng cái nhìn khá chính xác về các đặc điểm của khách hàng.
- Tăng cƣờng sự liên lạc của ngân hàng với khách hàng để tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng cũng nhƣ trong việc nắm bắt thông tin.
- Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng: Thu thập ý kiến của khách hàng và đƣa vào dữ liệu khách hàng của ngân hàng. Phân loại khách hàng và sắp xếp các thông tin hợp lý.
Sau khi tập hợp dữ liệu về khách hàng, NH sẽ cung cấp cho các nhân viên về thông tin khách hàng, với đầy đủ thông tin cần thiết, đặc điểm nổi bật mà NH nhận thấy là c tác động tới việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, giúp h có cách tiếp cận và quan t m khách hàng đúng cách đối với từng khách hàng của mình cho quá trình phục vụ.
b. Gia tăng đáp ứng khách hàng
Trên thị trƣờng hiện nay, ngày càng nhiều các ngân hàng cạnh tranh nên khách hàng có nhiều sự lựa ch n và thích giao dịch với ngân hàng nào có dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu kịp thời hơn.
- Tối đa hoá khả năng đáp ứng mong muốn khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những mong muốn rất khác nhau. Do vậy, ngân hàng cần nỗ lực để thỏa mãn đƣợc mong muốn của khách hàng.
Dựa vào những ý kiến và thông tin của khách hàng đã thu thập và x lý đƣợc, ngân hàng sẽ có thể hiểu đƣợc khách hàng của mình, từ đ c phƣơng pháp, chính sách phù hợp để có thể đáp ứng theo từng đối tƣợng khách hàng.
Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, NH cần phải có chiến lƣợc phát triển mạng lƣới phù hợp, đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao, trang bị cho nhân viên các k năng phục vụ giao tiếp và bán hàng, đồng thời cần có thái độ phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, nhiệt tình đối với khách hàng.
Tổ chức các buổi đào tạo nghiệp vụ và ứng x nh n viên để nhân viên c đƣợc phong cách làm việc chuyên nghiệp hơn và ứng x khéo léo với khách hàng hơn.
- Thực hiện nhanh các tiến trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng chỉ s dụng dịch vụ khi h cần vì vậy cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc là điều cần thiết ngân hàng phải thực hiện. Cùng với đ là việc giải ngân kịp thời, số tiền cho vay đúng nhu cầu, thời hạn cho vay hợp lý, kỳ trả lãi phù hợp,…
- Giá cả dịch vụ phải tƣơng ứng với lợi ích khách hàng nhận đƣợc. Khách hàng lu n là ngƣời tiêu dùng thông thái, sẽ không ai bỏ tiền ra để s dụng một dịch vụ mà h cho là kh ng tƣơng xứng với chi phí h bỏ ra.
Hỗ trợ th ng tin cho khách hàng: Kênh điện thoại tƣ vấn miễn phí, tƣ vấn tại chỗ, email, tờ rơi…
Tăng cƣờng công tác quảng cáo tiếp thị cho ngân hàng qua các kênh quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên truyền hình, điện thoại, email hay qua tờ rơi tại ngân hàng, qua nhân viên giao dịch và tín dụng, các cán bộ ngân hàng…
c. Chăm sóc khách hàng hiện tại
Việc thực hiện một chƣơng trình khách hàng trung thành có thể làm tăng số lƣợng khách hàng cũ, hay n i cách khác là làm tăng doanh thu của NH. Cũng theo một báo cáo của Manta and BIA/Kelsey, một khách hàng cũ thƣờng chi tiêu 67% hơn một khách hàng mới. Nhƣ vậy, khách hàng thân quen hoàn toàn xứng đáng đƣợc chăm s c tốt hơn vì chi phí bỏ ra để giữ chân h thấp hơn nhiều so với chi phí mang về một khách hàng mới. Không những vậy, bằng những chƣơng trình khách hàng trung thành, NH không chỉ nói lời cảm ơn tới những khách hàng đã lu n đồng hành cùng NH mà còn có thể khuyến khích h trở thành những đại sứ thƣơng hiệu cho mình. H có thể truyền đi th ng điệp về NH tới những ngƣời thân, h hàng, bạn bè, từ đ tăng thêm số lƣợng khách hàng nhanh chóng.
Quy định thành văn bản các chính sách dịch vụ khách hàng và phổ biến cho nhân viên.
Tổ chức các chƣơng trình giao lƣu gặp gỡ giữa lãnh đạo, nhân viên ngân hàng với khách hàng, thậm chí là tổ chức các chuyến đi tham quan, khảo sát, tổ chức các cuộc thi đấu thể thao, giao lƣu văn nghệ,… tạo sự gần gũi, hiểu biết, tin tƣởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng.
Thiết lập hệ thống trợ giúp và hƣớng dẫn nh n viên cách duy trì tính ƣu việt của dịch vụ.
Dành phần thƣởng cho những nhân viên có kết quả chăm s c khách hàng tốt nhất.
- Xác định ai là những khách hàng trung thành của NH, những tiêu chuẩn của khách hàng trung thành nhƣ số tiền g i/vay, số lần giao dịch, những hành vi giao dịch, những dịch vụ khách hàng thƣờng xuyên s dụng…
- Đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ ƣu đãi dành cho khách hàng trung thành. Xây dựng hệ thống tiện ích tối ƣu, lãi suất ƣu đãi và các chế độ bảo mật giao dịch, các dịch vụ chăm s c khách hàng đặc biệt nhƣ: ƣu đãi đặc biệt khi s dụng các dịch vụ, mua sắm trong hệ thống các đối tác lớn của ngân hàng, tặng quà, thƣởng điểm tƣơng ứng với số lƣợng giao dịch… đƣợc hƣởng các ƣu đãi về lãi suất khi khách hàng có nhu cầu vay hay g i tiết kiệm, tăng hạn mức thấu chi, hạn mức rút thẻ ATM, giảm phí dịch vụ thanh toán quốc tế, chuyển tiền…
4.2.2. Nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng
a. Nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu các vấn đề vĩ m ảnh hƣởng đến ngân hàng: Kinhtế, chính trị, văn h a, khoa h c - công nghệ…
Tìm ra những yếu tố thuận lợi và bất lợi cho ng n hàng để dự báo và ứng phó kịp thời với những sự thay đổi của m i trƣờng và chính sách.
- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh:
Có những ng n hàng nào trên cùng địa bàn, khu vực trụ sở, khách hàng mục tiêu.
Chính sách khách hàng: Phát huy tính linh hoạt của các chính sách cho từng đối tƣợng khách hàng, nhƣ áp dụng mức lãi suất ƣu đãi cho những khách hàng c lƣợng tiền g i lớn hay giảm phí giao dịch với khách hàng có số tiền giao dịch chuyển tiền lớn và thƣờng xuyên, những khách hàng truyền thống của ngân hàng.
Giá, phí dịch vụ và lãi suất. Trong m i trƣờng cạnh tranh nhiều ngân hàng nhƣ hiện nay, khách hàng có nhiều lựa ch n và h trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trƣớc đ y. Vì vậy, chi nhánh cần đảm bảo