6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Trong tất cả các mô hình Quản trị quan hệ khách hàng thì mô hình IDIC phù hợp với ngành ngân hàng nhất. Phƣơng pháp IDIC mô tả cách quản trị quan hệ khách hàng trị mối quan hệ với khách hàng. Nó phù hợp với một tổ chức có cấu trúc đơn giản. Các bƣớc trong mô hình giúp xác định phân đoạn thị trƣờng rõ ràng. Điều này phù hợp với ngành NH. Cần xác định rõ đối tƣợng KH và nhóm KH để có thể đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc thu hút và duy trì Kh phù hợp.
1.4.1. N ận ện á àng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Lƣu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng các hoạt động tƣơng tác, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp …
Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhƣng có thể chia sẻ và
khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ. Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào và cũng nhƣ dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chƣơng trình tƣơng tác với khách hàng.
CSDLKH có thể đƣợc phân chia thành:
- Danh mục cần đƣợc bảo vệ: Gồm các mối quan hệ đáng giá nhât của doanh nghiệp, vì vậy cần có chiến lƣợc quan hệ để tránh bị mất vào tay các doanh nghiệp khác.
- Danh mục cần đƣợc phát triển: Gồm một số lớn các mối quan hệ có giá trị. Lúc này cần tăng vai trò của khách hàng hoặc đơn giá hóa mối quan hệ (giảm số lƣợng giao dịch)
- Danh mục cần thay đổi: Gồm các mối quan hệ hoàn toàn không có giá trị. Doanh nghiệp có thể chuyển đổi hoặc có thể ngƣng các mối quan hệ này.
b. Xây dựng chuẩn dịch vụ
Ngoài việc xây dựng CSDL, doanh nghiệp còn phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng khách hàng. Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết. Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thƣờng xuyên và trung thành (khuyến mãi, giảm giá, tặng quà …)
c. Mô hình xử lý yêu cầu
Hệ thống CSDLKH cần đƣợc kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tƣơng tác cảu khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất.
Hình 1.1. Mô hình xử lý yêu cầu
1.4.2. P ân b ệt á àng
a. Phân biệt khách hàng theo giá trị
Theo cuốn Quản trị Marketing Định hƣớng giá trị do PGS-TS Lê Thế Giới chủ biên thì “ Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ”. Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng đƣợc chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý:
+ Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lƣợng và những đặc tính đƣợc mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ đƣợc tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
+ Giá trị tâm lý: đƣợc tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ đƣợc chào đón, họ quan trọng và đƣợc quý trọng.
Việc gia tăng giá trị khách hàng sẽ gia tăng sự trung thành của khách hàng, duy trì và thu hút khách hàng. Nhờ đó sẽ làm gia tăng lợi nhuận cho công ty.
Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), Ông Joseph thì 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thƣờng đƣợc tạo ra bởi 20% số khách hàng mang lại. Điều này cho thấy, chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Nhƣ vậy, ông Joseph cho rằng, mục tiêu của doanh nghiệp là giữ đƣợc nhóm khách hàng trên càng lâu càng tốt.
Giá trị thực sự của khách hàng là lƣợng giá trị không đổi theo thời gian. Giá trị hiện tại của một khách hàng tƣơng đƣơng với một đại lƣợng thƣờng đƣợc gọi là giá trị khách hàng vòng đời khách hàng (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi. Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hƣởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp...). Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tƣơng lai và có tác động đến tài chính, tính toán đƣợc vào thời điểm đó.
Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tƣ cho từng khách hàng, những ngƣời ảnh hƣởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tƣơng lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.
- Phân nhóm khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hƣớng mua của khách hàng trong tƣơng lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể dễ đƣợc phân biệt thành 4 loại:
đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hƣớng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
+ Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu đƣợc lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lƣợc nào.
+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trƣớc giá trị tăng trƣởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể đƣợc nuôi dƣỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)
b. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tƣơng tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng. Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan
điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lƣợc khách hàng nào. Nhƣng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải đƣợc phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu.
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ đƣợc cá biệt theo số đông thích hợp. Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu.
Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối với ngƣời tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn... Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng, bao gồm ngƣời ra quyết định, ngƣời phê duyệt, ngƣời xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hƣởng đến hành vi doanh nghiệp).
Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trƣờng là cách phát triển cao, tinh vi nhƣng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ. Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tƣ, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị trƣờng gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tƣ khách hàng gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trƣờng dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tƣ dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng.
khi doanh nghiệp ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ thấy rằng quản trị quan hệ không đƣợc hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng đƣợc xếp vào trên một phân đoạn. Thay vào đó, khi doanh nghiệp nắm đƣợc triển vọng của khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.
1.4.3. Tƣơng tá v á àng
a. Triết lý “one to one”
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất trong một giai đoạn cụ thể, ngƣời làm Marketing One to One sử dụng CSDLKH và tƣơng tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lƣợc yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chƣơng trinh riêng lẻ.
Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng đƣợc lâu hơn, gia tăng các hoạt động với khách hàng và nhƣ vậy giá trị của khách hàng luôn luôn đƣợc nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hƣớng vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One – to – One cần tích hợp các chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hƣớng về khách hàng nhƣ hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin vào sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất kinh doanh nhằm mục đích tạo ra một CSDLKH thống
nhất phục vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chƣơng trình quan hệ phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
b. Hoạt động tương tác với khách hàng
Một khi đã xác định đƣợc những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực sự, để đạt đƣợc mối quan hệ lâu bền cần phải có giao dịch chặt chẽ với khách hàng. Sự giao dịch với khách hàng nghĩa là làm thế nào doanh nghiệp có thể tƣơng tác và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ những sự chăm sóc tới khách hàng. Đó là tất cả quá trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng và các kênh phân phối …Tất cả các giao dịch trong suốt vòng đời khách hàng phải đƣợc biết đến thông qua thông tin cá nhân của từng khách hàng đƣợc phát triển băng cách sử dụng hệ thống CSDLKH đƣợc thu thập qua các lần khách hàng giao dịch trong quá khứ.
Các công cụ tƣơng tác với khách hàng
+ SFA (Sales force automation): Quản lý tự động việc bán hàng bằng việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lƣu trữ các tƣơng tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra. SFA có thể thiết lập các báo cáo thƣờng xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động. SFA mạnh trong việc quản trị lực lƣợng bán hàng lƣu động, hoạt động không có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lƣợng bán làm việc hiểu quả và đƣợc điều phối để theo dõi thƣờng xuyên.
+ Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign management software): Phần mềm này đƣợc dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp phép. Công cụ quản trị cơ sở dữ liệu đƣợc dùng để thiết kế và thực hiện những chiến dịch đơn kênh hay đa kênh, theo dõi hiệu
quả của những chiến dịch đó qua thời gian.
+ Các công cụ cá biệt hóa (Personalization engines): Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin đƣợc khách hàng cung cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khác nhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gởi các chào hàng cụ thể qua email cho các khách hàng. Chẳng hạn chào mời các sản phẩm cho khách hàng xác định dựa vào thị hiếu của họ và những lần mua trƣớc. Công cụ này cho phép đối xử khác nhau đối với những ngƣời gọi điện thoại điện CSS/CIC, cho phép chuẩn bị cho những tƣơng tác với các khách hàng tùy thuộc vào những quy tắc hoạt động đã đƣợc thiết lập từ trƣớc, tạo ra các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho việc ra quyết định về các kênh tiếp xúc khách hàng khác nhau.
+ Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Customer service and support solutions - CSS): Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ. CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất khách. Internet tạo ra nhu cầu các giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc mắc, kiểm tra tình trạng của đơn hàng, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin về tài khoản và thực hiện những công việc khác nhau mà không cần đến sự trợ giúp của các nhân viên dịch vụ.
+ Matching engines: Hỗ trợ ra quyết định để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng những cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Phân tích hành vi mua để từ