6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG
Cùng với sự nổ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong ngân hàng trong việc phục vụ khách kết hợp với các chính sách marketing quan hệ do ngân hàng lập ra trong thời gian qua đã đem lại một kết quả kinh doanh có thể nói là rất khả quan, điều này đƣợc thể hiện rõ qua lƣu lƣợng khách hàng giao dịch với ngân hàng. Trong thời gian qua, các nhân viên giao dịch đã cố gắng phục vụ để họ đƣợc hài lòng. Cũng qua thống kê hằng năm, ngân hàng nhận thấy có nhiều khách hàng đều đến ngân hàng khi họ có nhu cầu. Họ cảm thấy rất thoã mãn với những dịch vụ cũng nhƣ cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.
Và để biết đƣợc khách hàng hài lòng những gì và không hài lòng những gì về ngân hàng, các nhân viên phòng dịch vụ khách hàng của chi nhánh đã phát ra 300 phiếu câu hỏi,trong đó nhóm khách hàng khách hàng ƣu tiên do số lƣợng ít nhƣng lại là nhóm khách hàng quan trọng nhất, có giá trị nhất cần đƣợc tập trung duy trì và phát triển nhất nên nên số lƣợng phiếu là 150. Nhóm khách hàng trung lƣu là 100 phiếu. Nhóm khách hàng phổ thông là 50 phiếu. Sau khi phân tích đã cho ra kết quả nhƣ sau:
2.4.1. Đán g á ủ á àng về t êu í lự ọn sản p ẩm, ị vụ ủ V et nb n D L
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
KHUT (150P) KHTL (100P) KHPT (50P)
Lãi suất, phí dịch vụ 11% 33% 36%
Chất lƣợng dịch vụ 31% 26% 10%
Thƣơng hiệu 28% 19% 14%
Chƣơng trình khuyến mãi 12% 13% 30%
Địa điểm giao dịch thuận lợi 17% 9% 10%
Tổng 100% 100% 100%
Kết quả điều tra đã phần nào cho thấy đƣợc đặc điểm nhu cầu của từng nhóm khách hàng, những khách hàng thuộc nhóm khách hàng ƣu tiên sẽ lựa chọn ngân hàng nào chất lƣợng, dịch vụ tốt đồng thời là “ thƣơng hiệu” uy tín trên thị trƣờng cũng nhƣ có địa điểm giao dịch cần phải thuận lợi. Với họ, lãi suất ƣu đãi hay chƣơng trình khuyến mãi có vai trò nhỏ trong quyết định giao dịch. Ngƣợc lại,một nhóm khách hàng phổ thông tìm đến Vietibank Dak Lak với hai tiêu chí lớn đó là lãi suất, phí dịch vụ và chƣơng trình khuyến mãi (chiếm đến gần 66%) bởi thị trƣờng ngân hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, khách hàng mong muốn giao dịch với những ngân hàng có mức lãi suất cao cùng với những chƣơng trình ƣu đãi đặc biệt. Đối với nhóm khách hàng trung lƣu thì họ vẫn vừa chú ý đến lãi suất, phí dịch vụ đồng thời họ cũng chú ý đến chất lƣợng dịch vụ và thƣơng hiệu của Ngân hàng. Hiện nay, Vietinbank đã là một trong bốn Ngân hàng lớn nhất Việt Nam (Big 4) thì các chỉ tiêu nhƣ thƣơng hiệu, lãi suất, phí đều có thể cạnh tranh với các ngân hàng khách hàng khác. Do đó yêu cầu cụ thể là nâng cao chất lƣợng dịch vụ, “vui lòng khách đến- vừa lòng khách đi”, đặc biệt chú ý đến chính sách chăm sóc khách hàng trong và sau quá trình giao dịch.
2.4.2. Đán g á ủ á àng về p ƣơng t ứ g o ị
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng về phương thức giao dịch
KHUT (150P) KHTL (100P) KHPT (50P)
Giao dịch tại nhà hoặc tại cơ quan 37% 21% 2%
Giao dịch trực tiếp tại quầy 18% 35% 64%
Giao dịch qua mạng internet 23% 23% 26%
Giao dịch qua điện thoại, fax,
chuyển fax nhanh… 19% 16% 8%
Giao dịch khác 2% 5% 0%
Tổng 100% 100% 100%
Khảo sát cho thấy rõ những phƣơng thức giao dịch mà khách hàng mong muốn. Đa phần những khách hàng ƣu tiên, mong muốn đƣợc phục vụ tại nhà, hoặc tại cơ quan, hay những phƣơng thức qua internet...nói cách khác họ muốn đƣợc phục vụ tận nơi, điều này cũng dễ hiểu do một phần vì khối lƣợng công việc nhiều và thời gian của nhóm đối tƣợng này rất ít, họ không thích sự chờ đợi và ngại di chuyển đến ngân hàng. Nhóm khách hàng trung lƣu, có nhu cầu giao dịch tại nhà hoặc qua internet cũng ở mức khá cao (44%). Ngƣợc lại 64% khách hàng thông thƣờng muốn đƣợc đến trực tiếp quầy giao dịch để đảm bảo đƣợc giải đáp thắc mắc, tạo đƣợc sự chắc chắn, yên tâm trong giao dịch...
2.4.3. Đán g á ủ á àng về á t ứ g o ị
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch
KHUT (150P) KHTL (100P) KHPT (50P)
Đơn giản, nhanh gọn 22% 23% 36%
Phức tạp, nhiều giấy tờ không cần thiết 47% 47% 32%
Ký quá nhiều cho một giao dịch 31% 30% 32%
Theo nhƣ khảo sát, chỉ có 22% khách hàng thuộc nhóm khách hàng ƣu tiên cho là cách thức giao dịch của Vietinbank Dak Lak là đơn giản gọn nhẹ, trong khi đó có tới 47% khách hàng cho là phức tạp và có nhiều giấy tờ không thiết và 31% khách hàng cho là phải ký quá nhiều cho một giao dịch. Và ở nhóm khách hàng trung lƣu cũng tƣơng tự. Chỉ có sự khác biệt ở nhóm khách hàng phổ thông là có đến 36% khách hàng đƣợc hỏi cho là thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh gọn. Qua khảo sát, ta có thể thấy ở cả ba nhóm khách hàng đếu có trên 30% khách hàng cho rằng họ phải ký quá nhiều cho một giao dịch, thực tế hiện nay ngoài giao dịch lần đầu khách hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin cũng nhƣ giấy tờ cần thiết, các giao dịch còn lại đều thu thập những thông tin nhằm tăng tính an toàn, giảm rủi ro trong giao dịch.
2.4.4. Đán g á ủ á àng về yếu tố ơ sở vật ất
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất
1 2 3 4 5
Cơ sở vật chất
Phòng giao dịch bố trí hợp lý 4% 8% 87% 0% 0% Khung cảnh phòng giao dịch thoải mái, dễ
chịu, tiện nghi 3% 7% 90% 0% 0%
Tại phòng giao dịch có đầy đủ tài liệu
thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng 2% 6% 65% 26% 0%
Chú thích:
1: Hoàn toàn đồng ý 2: Đồng ý
3: Tƣơng đối đồng ý 4: Không đồng ý
5: Hoàn toàn không đồng ý
Đa số khách hàng tƣơng đối hài lòng với cơ sở vật chất tại Vietinbank Dak Lak, cách bố trí ở chi nhánh cũng nhƣ phòng giao dịch theo chuẩn ISO của Vietinbank đảm bảo tính chuyên nghiệp trong phục vụ, khung cảnh PGD dễ chịu, tiện nghi tạo sự thỏa mái cho khách hàng.
Đồng thời theo số liệu thu thập đƣợc thì có đến 26% khách hàng cho rằng tại Vietinbank Dak Lak không có đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, vì vậy ngân hàng cần quan tâm đến vấn đề này hơn nữa bởi thời gian chờ đƣợc giao dịch, khách hàng có thể tham khảo và tìm hiểu thông tin thông qua tờ gấp quảng cáo
2.4.5. Đán g á ủ á àng về n ân v ên ngân àng
Chú thích:
1: Hoàn toàn đồng ý 2: Đồng ý
3: Tƣơng đối đồng ý 4: Không đồng ý
5: Hoàn toàn không đồng ý
a. Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm khách hàng ưu tiên về nhân viên ngân hàng
Bảng 2.20. Đánh giá của nhóm KHUT về nhân viên ngân hàng
KHUT (150P)
Nhân viên ngân hàng 1 2 3 4 5
Chào đón khi khách hàng đến giao dịch 3% 7% 90% 0% 0% Vẻ bề ngoài rất tốt (đồng phục, biểu hiện, tác
phong…) 1% 7% 91% 0% 0%
Lịch sự, thân thiện 3% 12% 85% 0% 0%
Lắng nghe và hiểu rõ yêu cầu của khách
hàng 2% 6% 92% 0% 0%
Nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu 3% 3% 95% 0% 0%
Xử lý công việc nhanh chóng 1% 1% 98% 0% 0%
Thực hiện đúng thoả thuận trong quá trình
Nhìn chung, khách hàng thuộc nhóm khách hàng ƣu tiên là trọng điểm để chăm sóc nên đƣợc Vietinbank Dak Lak chăm sóc kỹ. Không có khách hàng nào phàn nàn về nhân viên của Vietinbank Dak Lak
b. Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm khách hàng trung lưu về nhân viên ngân hàng
Bảng 2.21. Đánh giá của nhóm KHTL về nhân viên ngân hàng
KHTL (100P)
Nhân viên ngân hàng 1 2 3 4 5
Chào đón khi khách hàng đến giao dịch 1% 3% 89% 7% 0% Vẻ bề ngoài rất tốt (đồng phục, biểu hiện, tác
phong…) 0% 0% 64% 36% 0%
Lịch sự, thân thiện 0% 0% 87% 13% 0%
Lắng nghe và hiểu rõ yêu cầu của khách
hàng 1% 3% 91% 5% 0%
Nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu 0% 1% 95% 4% 0%
Xử lý công việc nhanh chóng 2% 3% 92% 3% 0%
Thực hiện đúng thoả thuận trong quá trình
giao dịch 0% 1% 99% 0% 0%
Ta có thể thấy, đa số khách hàng thuộc nhóm trung lƣu cũng đánh giá khá tốt về nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên ở đây ta cũng thấy 1 số khách hàng không đồng ý, đặc biệt là về tác phong, có tới 36% khách hàng tƣơng đối không đồng ý. Điều này cho thấy, Vietinbank chứa chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng nhóm này từ các chính sách cho đến các tác phong để giao dịch, gặp gỡ khách hàng.
c. Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm khách hàng phổ thông về nhân viên ngân hàng
Bảng 2.22. Đánh giá của nhóm KHPT về nhân viên ngân hàng
KHPT (50P)
Nhân viên ngân hàng 1 2 3 4 5
Chào đón khi khách hàng đến giao dịch 0% 0% 100% 0% 0% Vẻ bề ngoài rất tốt (đồng phục, biểu hiện, tác
phong…) 0% 0% 94% 6% 0%
Lịch sự, thân thiện 6% 10% 80% 4% 0%
Lắng nghe và hiểu rõ yêu cầu của khách hàng 4% 14% 82% 0% 0%
Nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu 6% 4% 90% 0% 0%
Xử lý công việc nhanh chóng 0% 0% 94% 6% 0%
Thực hiện đúng thoả thuận trong quá trình giao
dịch 0% 2% 98% 0% 0%
Cũng tƣơng tự nhƣ 2 nhóm trên, nhóm khách hàng phổ thông cũng đánh giá khá tốt về nhân viên ngân hàng. Ở nhóm này, ta lại thấy ít phàn nàn hơn ở nhóm khách hàng trung lƣu. Nguyên nhân là do khách hàng nhóm này dễ tính hơn, ít đòi hỏi hơn ở nên dễ thỏa mãn hơn. Khách hàng nhóm này chủ yếu chú trọng đến các chính sách về lãi suất, phí và các chƣơng trình khuyến mãi.
2.4.6. Đán g á ủ á àng trong quá trìn g o ị
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch
Trong quá trình giao dịch 1 2 3 4 5
Khách hàng đƣợc hƣớng dẫn đầy đủ thủ
tục 0% 2% 98% 0% 0%
Thời gian giao dịch nhanh chóng 0% 1% 96% 3% 0% Dịch vụ trong thời gian chờ tốt 0% 0% 93% 7% 0%
Qua bảng ta có thể thấy, hầu hết các khách hàng hài lòng với các dịch vụ trong quá trình giao dịch với Vietinbank Dak Lak. Chỉ có 1 ít phàn nàn ở chỉ tiêu thời gian giao dịch và dịch vụ trong thời gian chờ. Nguyên nhân là do Vietinbank Dak Lak là 1 ngân hàng lớn trên địa bàn, số lƣợng giao dịch trong 1 ngày là rất lớn, thêm nữa là các thủ tục của Vietinbank khá là phức tạp (để hạn chế rủi ro) cho nên thời gian giao dịch nhiều lúc không đƣợc nhanh nhƣ mong đợi của khách hàng.
2.4.7. Đán g á á àng s u quá trìn g o ị
Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng sau quá trình giao dịch
Sau quá trình giao dịch 1 2 3 4 5
Lắng nghe và hiểu rõ phản hồi của khách
hàng 0% 4% 93% 3% 0%
Nhanh chóng giải quyết những khiếu nại 1% 2% 96% 1% 0% Quan tâm đến khách hàng trong quá trình sử
dụng (gọi điện, viếng thăm, thƣ, tặng quà…) 0% 1% 98% 1% 0%
Hẩu hết khách hàng đều tỏ ra khá hài lòng về dịch vụ của Vietinbank dak Lak sau quá trình giao dịch, từ khâu tiếp nhận đến giải quyết khiếu nại, chăm sóc sau quá trình giao dịch song cần lƣu ý chủ yếu là ở mức độ tƣơng đối hài lòng (chiếm hơn 90%), cần phải tích cực hơn nữa để giải quyết triệt để những khiếu nại, vƣớng mắc của nhóm khách hàng này
2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – DAK LAK QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – DAK LAK
2.5.1. Hạn ế
a. Nhận diện khách hàng
- Thông tin về khách hàng còn thiếu, sơ sài: Hiện này hồ sơ khách hàng đƣợc lập với mục đích chính là lƣu trữ dữ liệu về khách hàng. Thông tin trong hồ sơ thuần túy là dữ liệu cơ bản về khách hàng và chƣa đƣợc phân tích hay
chỉ tách thành các nhóm với mục đích sử dụng cụ thể. Việc khai thác thông tin khách hàng chủ yếu do nhu cầu của cán bộ trong Ngân hàng, chƣa đƣợc phổ biến thành một quy trình nhất định. Chính vì vậy lƣợng thông tin khai thác chƣa nhiều. Tiếp sau đó, bởi thông tin mới chƣa nhiều dẫn tới việc tiếp cận, mở rộng mối quan hệ với khách hàng là rất khó, không thể làm cơ sở cho một mối quan hệ bền vững, lâu dài.
- Mặc dù Vietinbank đã xây dựng và triển khai hệ thông quản lý quản hệ thông tin khách hàng VCRM nhƣng vẫn chƣa đƣợc chú trọng:
+ Nguồn thông tin đầu vào: nguồn khai thác thông tin về khách hàng còn hạn chế. Vietinbank Dak Lak cũng chƣa có một bộ phận chuyên biệt nào để khai thác và cập nhật tình hình của khách hàng Các thông tin khai thác mới chỉ ở dạng đơn giản, chƣa thực sự hữu ích cho ngƣời vấn tin. Thông tin đầu vào lại là yếu tố vô cùng quan trọng đối với ngƣời quản lý quan hệ khách hàng. Từ nguồn tài nguyên quý báu này, việc triển khai khai thác các thông tin thích hợp để tiếp thị cho sản phẩm cho vay hoặc bảo lãnh hay thanh toán quốc tế là không dễ dàng. Trong trƣờng hợp này, chất lƣợng thông tin sẽ quyết định hiệu quả tiếp thị sản phẩm của Ngân hàng tới khách hàng. Có thể thấy đó là một ví dụ đơn giản cho việc không tận dụng đƣợc nguồn thông tin sẵn có trong CRM với mục đích mở rộng phục vụ nhu cầu của khách hàng.
+ Ngƣời sử dụng thông tin: Trong các bộ phận có thể thấy thông tin chủ yếu đƣợc chú trọng nhiều hơn trong nhóm nhân viên tín dụng. Xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm khách hàng, nhân viên tín dụng sẽ tận dụng mọi nguồn thông tin có thể để tiếp cận và khai thác thông tin khách hàng. Tuy nhiên việc khai thác mới thông qua các hồ sơ sẵn có tại Ngân hàng chƣa phổ biến. Đây chƣa phải là một cách thức chung cho mọi cán bộtín dụng, mà nó đƣợc sử dụng nhƣ một “mẹo” làm việc của các nhân viên này. Vì vậy lƣợng thông tin đƣợc khai thác một cách hiệu quả không nhiều. Đồng thời với đó là nghệ
thuật Quản trị quan hệ khách hàng cũng chỉ là tài sản cá nhân của nhân viên và không hề đƣợc chia sẻ. Còn đối với bộ phận Giao dịch viên, việc chủ động khai thác thông tin khách hàng hoặc mở rộng mối quan hệ với khách hàng cũng chỉ dừng lại ở việc vấn tin khách hàng để xác định khách hàng ở nhóm sinh lời nào hay vấn tin để hƣớng đối tƣợng tiếp thị các sản phẩm dịch vụ phù hợp cho khách hàng. Những hoạt động này cũng hoàn toàn phụ thuộc vào sự tự giác của giao dịch viên chứ không theo một quy trình cụ thể. Chính vì tính chất riêng lẻ, tự phát nhƣ vậy nên hoạt động quan hệ khách hàng không mang lại hiệu quả cao.
b. Phân biệt khách hàng:
Nhƣ đã nói ở trên, thông tin đầu vào của còn nhiều hạn chế, Vietinbank Dak Lak vần chƣa chú trọng đến khâu này nên thông tin đƣa vào hệ thống chƣa chính xác, vẫn còn mang tính đối phó nên việc phân biệt khách hàng gặp nhiều khó khăn, nhiều khi phải sử dụng phần mềm thứ 2 hoặc làm thủ công (Cán bộ ngân hàng tự theo dõi bằng file riêng của mình rồi báo lại cho ngƣời có thẩm quyền khi thông tin có sai sót).
Việc phân biệt khách hàng đƣợc Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam quy định cụ thể, chi nhánh không đƣợc chủ động quyết định trong việc phân biệt khách hàng. Điều này sẽ làm cho chi nhánh không đƣợc chủ động theo từng đặc điểm hoạt động của địa bàn mình.
Ngoài ra, việc phân phúc khách hàng theo số dƣ bình quân quý sẽ làm