6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC
MARKETING ĐIỂM ĐẾN
Nghiên cứu các tài liệu hiện có xác định một số lý do khác nhau cho các tổ chức gia nhập vào mối quan hệ hợp tác Marketing đó là:
Một lý do thƣờng đƣợc xác định là các đối tác muốn đƣợc gia nhập vào các nguồn lực quan trọng bên ngoài (Aiken và Hage, 1968). Các lý do khác có thể kể đến là các tổ chức muốn đƣợc nhanh chóng thay đổi kỹ thuật trong một ngành công nghiệp (Hamel, 1991), những khó khăn về tài chính, để giảm thiểu rủi ro, và để nhanh chóng thâm nhập thị trƣờng (Lei và Slocum, 1991). Các doanh nghiệp tham gia vào hợp tác với mục đích đạt đƣợc một số mục tiêu nhất định và thƣờng đƣợc nêu trƣớc.
Theo Pearce (1989) hợp tác marketing điểm đến du lịch đƣợc thiết lập để các bên đạt đƣợc mục tiêu, các mục tiêu đạt đƣợc tốt nhất khi các đối tác hoạt động kết hợp dựa trên một cơ cấu chính thức. Một số đặc điểm của ngành công nghiệp du lịch khuyến khích để các tổ chức hình thành các mối quan hệ hợp tác đó. Một trong số này là sự phụ thuộc lẫn nhau của một loạt các hàng hóa và dịch vụ, chẳng hạn nhƣ vận chuyển, lƣu trú và các điểm tham quan, mà thƣờng là bao gồm các sản phẩm du lịch.
Tuy nhiên, những lý do chính đằng sau sự tham gia vào hợp tác có thể khác nhau, khác nhau từ kinh tế, chiến lƣợc, xã hội và học tập chuyên môn (Bramwell và Rawding, 1994). Điều này đặc biệt đúng đối với ngành du lịch, điểm đến du lịch nhƣ là một tổ chức toàn thể và các tổ chức du lịch tham gia chỉ có thể là đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh bằng cách cùng nhau đƣa các kiến thức, chuyên môn, vốn, và các nguồn lực khác hợp lại với nhau. Tốc độ thay đổi nhanh chóng của xã hội, kinh tế và kỹ thuật đã có những áp lực dữ dội vào các doanh nghiệp du lịch, phải thay đổi sản phẩm dịch vụ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng hiện đại (Poon, 1993), do
đó để đạt đƣợc lợi ích và duy trì lợi thế cạnh tranh các tổ chức phải tiến hành hợp tác với nhau. Tƣơng tự nhƣ vậy, áp lực cạnh tranh ngày càng tăng đã nhắc nhở sự hợp tác giữa các tổ chức du lịch, cố gắng để gia nhập và chia sẻ các tài sản mới, thị trƣờng và công nghệ mới hoặc phân chia các chi phí của sự đổi mới tiếp thị cho nhiều bên liên quan (Selin, 1993), mục đích cuối cùng là để có thể cải thiện vị trí chiến lƣợc của mình trên thị trƣờng.
Thực hiện hợp tác Marketing điểm đến chắc chắn sẽ dẫn đến nhiều kết quả đa dạng và phụ thuộc vào bối cảnh mà sự hợp tác diễn ra. Các kết quả đó trở nên hữu hình khi lợi ích đƣợc nhận thức thông qua sự hợp tác nhƣ chia sẻ và sử dụng có hiệu quả các chi phí cho tiếp thị điểm đến, sử dụng hiệu quả hơn sự tổng hợp các nguồn lực của các bên liên quan du lịch, tăng khả năng cạnh tranh điểm đến, xây dựng thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh thông qua hợp tác, tăng và tích hợp danh mục các sản phẩm du lịch...