6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing
Quá trình hợp tác sẽ không cố định trong suốt thời gian cộng tác. Từ quan điểm về quá trình phát triển, đến các cơ chế trong mối quan hệ hợp tác liên tục đƣợc định hình và tái cấu trúc bởi những hành động và cách giải thích của các bên liên quan. Sự phát triển và tiến hóa của một mối quan hệ hợp tác nên đƣợc xem nhƣ bao gồm một trình tự lặp đi lặp lại: hợp tác, xung đột, và cơ chế thỏa hiệp, mỗi nhân tố trong số đó đƣợc đánh giá trong các điều khoản của mục tiêu mỗi bên đƣợc đặt ra lúc ban đầu. Ngoài ra, mặc dù sự xuất hiện của các cơ chế này có thể gần nhƣ là đồng thời trong các giao dịch đơn giản, thời gian của mỗi cơ chế thay đổi tùy theo sự không chắc chắn của các vấn đề liên quan và phụ thuộc vào lòng tin giữa các bên tham gia quan hệ hợp tác. Nhƣng nói chung, mỗi cơ chế là khác biệt với nhau và có nét riêng trong việc xem xét hoạt động. Ví dụ, trong hợp tác, các bên phát triển kinh doanh kỳ vọng về động cơ của họ, các khoản đầu tƣ, và một thỏa thuận kinh doanh mà họ đang tìm hiểu để thực hiện cùng nhau. Trong quá trình này, các cuộc xung đột có thể phát sinh giữa các bên khi họ cố gắng đạt đƣợc thỏa thuận về các nghĩa vụ và quy tắc hành động tƣơng lai trong các mối quan hệ. Cuối cùng, tất cả các bên phải thích ứng với tình hình thực tế và thỏa hiệp thời gian để cam kết là thuê hoặc hành động để cho việc nỗ lực thực hiện hợp tác thành công. Đây là một vòng lặp lại liên tục trong quá trình hợp tác, vì với thời gian, sự hiểu lầm, mâu thuẫn, và thay đổi kỳ vọng của các bên là không thể tránh
khỏi, những yếu tố này có thể cung cấp nguyên nhân cho việc suy nghĩ lại toàn bộ hoặc một số chiến lƣợc trong mối quan hệ .
Động lực khác liên quan đến quản lý xung đột đó là làm thế nào để cân bằng mối quan hệ giữa lợi ích cho các doanh nghiệp cá nhân và những ngƣời đến điểm đến một cách thống nhất, cũng nhƣ mối quan hệ giữa hợp tác và cạnh tranh. Một cách tự nhiên cá nhân các doanh nghiệp gia nhập vào sự hợp tác sẽ luôn luôn ƣu tiên đặt lợi ích kinh doanh và sở thích của mình lên trên, trong khi những phí tổn trong lợi ích chung của các điểm đến nhƣ một thể thống nhất. Tuy nhiên, điều này chỉ có thể xảy ra với một mức độ nào đó vì nếu các điểm đến không tạo ra một chiếc “bánh” đủ lớn, các doanh nghiệp riêng lẻ không nên mong đợi để có đƣợc một lát bánh cho bản thân. Điều này cũng đúng khi nói đến mối quan hệ giữa hợp tác và cạnh tranh. Vì lợi ích và lợi nhuận riêng của mình, các doanh nghiệp phải cạnh tranh với lợi ích của khách hàng, tuy nhiên có thể sử dụng một chiến lƣợc cạnh tranh chỉ khi họ đã thu hút một lƣợng lớn khách hàng đến điểm đến .
1.5. SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Trong phần này, một mô hình cho các nghiên cứu định lƣợng đƣợc đề xuất, rút ra chủ yếu từ các tài liệu nghiên cứu. Khung này đƣợc mô tả trong hình 1.2.
Lý do cho việc thiết kế khung này đƣợc trình bày nhƣ sau:
Trong phần này, tác giả trình bày một đánh giá ngắn gọn của một vài nghiên cứu đã điều tra các mối quan hệ giữa các yếu tố đó và sự hài lòng của đối tác. Ba nghiên cứu đã điều tra ảnh hƣởng của nhiều yếu tố dự báo về sự hài lòng của thành viên sử dụng kỹ thuật định lƣợng. Đầu tiên là nghiên cứu của Waddock và Bannister (1991). Họ nghiên cứu sự hài lòng của đối tác trong bối cảnh đào tạo việc làm. Họ biên soạn một chỉ số của các biến nguồn
lực, truyền thông và năng suất và thấy rằng chỉ số này cùng với một biến nữa của sự cân bằng quyền lực có thể giải thích đáng kể 65,8% của sự khác biệt trong sự hài lòng của đối tác. Tuy nhiên, họ đã không tìm thấy bất kỳ mối liên hệ giữa niềm tin, lợi ích và phụ thuộc lẫn nhau và biến phụ thuộc của sự hài lòng đối tác. Ngƣợc lại, Walton (1996) phát hiện ra rằng phụ thuộc lẫn nhau và lợi ích nhận thức dẫn đến sự hài lòng hợp tác lớn hơn trong bối cảnh của chuỗi cung ứng. Bà đã tìm thấy bốn yếu tố dự báo quan trọng của sự hài lòng đối tác. Những dự đoán thứ tự quan trọng là, lợi ích cảm nhận (đo lƣờng nhƣ là một sự đánh đổi giữa lợi ích và trách nhiệm); phụ thuộc lẫn nhau; trao đổi thông tin; chiều dài của mối quan hệ, và các quy trình lập kế hoạch giải thích 79,6% của sự khác biệt trong sự hài lòng của đối tác. Nghiên cứu của bà liên quan đến 50 thành viên.
Thứ ba là nghiên cứu của Selin và Myers (1995) điều tra sự hài lòng của đối tác hợp tác trong công viên và giải trí. Đây là một liên minh rộng rãi dựa trên đại diện cho các lĩnh vực cộng đồng công cộng, tƣ nhân và các địa phƣơng. Nghiên cứu của họ có mẫu nhỏ 45 ngƣời trả lời. Họ đƣa ra bảy biến để giải thích sự hài lòng của đối tác và tìm thấy rằng mô hình này giải thích 78,8% của sự khác biệt trong sự hài lòng của đối tác. Các khái niệm về hòa nhập làm một đóng góp khiêm tốn vào sự hài lòng của đối tác trong khi tin tƣởng là những đóng góp lớn thứ tƣ. Trong thứ tự quan trọng, yếu tố quan trọng của họ là: khả năng thỏa hiệp; cảm giác thuộc về tổ chức; Lòng tin; mục tiêu rõ ràng; khả năng lãnh đạo; hỗ trợ hành chính; và thu nhận.
Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu điều tra các yếu tố tạo nên sự hợp tác hiệu quả giữa các bên liên quan
Tác giả Nhân tố then chốt
Gray (1989) Các bên liên quan phụ thuộc lẫn nhau; quan điểm cởi mở; chia sẻ trách nhiệm; sở hữu chung đối với việc ra quyết định; phối hợp sự hiểu biết
Mirazhi (1991) Lòng tin; vai trò; lợi ích và quan tâm; thỏa thuận; khả năng lãnh đạo; trung thực và liêm chính.
Waddock & Bannister (1991)
Lòng tin; quyền quyết định; đối tác phù hợp; lợi ích ; phụ thuộc lẫn nhau; cân bằng sức mạnh; mục tiêu rõ ràng; năng lực nhân viên; Phản hồi; khả năng lãnh đạo; tầm nhìn mạnh mẽ
Huxham (1993) Chia sẻ những giá trị chung; liên quan đến sự thay đổi; thỏa thuận
Jamal & Getz (1995) Phụ thuộc lẫn nhau; lợi ích cá nhân; đƣa ra các quyết định thành hành động; hòa nhập; mục đích và mục tiêu
Selin & Myers (1995) Hỗ trợ hành chính; mức độ thỏa thuận; mức độ tin tƣởng; lãnh đạo mạnh mẽ
Augustyn & Knowles (2000)
Mục tiêu cơ bản; cấu trúc phát triển của quan hệ đối tác; hành động có hiệu quả; tính chất bền vững của quan hệ đối tác; hợp đồng dài hạn ; liên kết chính thức
Hardy và cộng
sự(2000)
Sự cần thiết phải hợp tác; Sự rõ ràng và thực tế của mục đích ; sự cam kết và quyền sở hữu ; Lòng tin; hợp tác làm việc mạnh mẽ và rõ ràng
Miller & Ahmad (2000) Chia sẻ thông tin; cải thiện thông tin liên lạc ; thúc đẩy sự hiểu biết ; tránh chồng chéo ; chia sẻ tài nguyên
Selin và cộng sự(2000) Cảm giác thuộc về; công nhận phụ thuộc lẫn nhau ; tầm nhìn; hỗ trợ từ các cơ quan ; mục đích và mục tiêu rõ ràng
Amabile và cộng
sự(2001
Dự án có kỹ năng và kiến thức liên quan; kỹ năng hợp tác; thái độ và động lực
(2002) quá trình làm việc phù hợp ; trách nhiệm giải trình ; dân chủ và bình đẳng ; tài nguyên; niềm tin và sức mạnh
Huxham (2003) Mục tiêu chung; quyền lực; Lòng tin; cơ cấu thành viên ; khả năng lãnh đạo
Montiel-Overall (2005) Mục đích; thời gian; chuyên môn của các cộng tác viên và các ƣu đãi
Atkinson và cộng sự(2007)
Phân chia vai trò ; cam kết ; Lòng tin; sự tôn trọng lẫn nhau; giao tiếp; mục đích và mục tiêu chung rõ ràng; tài nguyên; khả năng lãnh đạo
Liang và cộng sự (2009) Ngƣời ra quyết định có liên quan; ủng hộ; tham gia đầy đủ ; giao tiếp cởi mở ; Lòng tin; cam kết ; hỗ trợ tổ chức;
công nhận các nghĩa vụ pháp lý
Xây dựng trên nghiên cứu của Waddock và Bannister (1991) để đo lƣờng sự hài lòng hợp tác, CMS đƣợc đề xuất sử dụng là một chỉ số của sự hiệu quả trong hợp tác du lịch. Có ý kiến cho rằng sự hài lòng của thành viên lớn hơn sẽ đóng góp cho một mối quan hệ làm việc tốt hơn và kết quả cho sự hợp tác tốt hơn. Nó cũng đƣợc cho rằng một chỉ số nhƣ vậy có thể đƣợc dễ dàng xác định và đo lƣờng hơn. Ngoài ra, năm biến độc lập đƣợc mô hình hóa nhƣ các tiền thân CMS. Nó cũng đƣợc thừa nhận rằng các biến độc lập thể hiện trong hình 1.2 (cộng với những biến khác không bao gồm trong mô hình), có thể có một tác động trực tiếp vào sự hợp tác hiệu quả của các bên liên quan du lịch. Tuy nhiên, mối quan hệ đó không đƣợc điều tra trong mô hình này. Đầu tiên, các biến phụ thuộc của CMS đƣợc thảo luận và sau đó các biến tiền đề cho rằng ảnh hƣởng đến CMS đƣợc trình bày nhƣ sau.
Hình 1.2. Mô hình khái niệm cho nghiên cứu định lượng
1.5.1. Sự hài lòng của các bên liên quan
Sự hài lòng của các bên liên quan (CMS) đƣợc đề xuất là một khía cạnh thiết thực để phát triển sự hợp tác các bên liên quan du lịch hiệu quả. Định nghĩa cho CMS đề xuất trong luận văn này đƣợc rút ra từ những ý tƣởng của Hardy và cộng sự(2005); Jamal và Getz (1995); Lui và Ngo (2005); Selin và Myers (1995); Selin và Myers (1998); và Waddock và Bannister (1991). Ngƣời ta cho rằng khi các thành viên hợp tác hài lòng, thì nhiều khả năng là sự hợp tác có hiệu quả sẽ đạt đƣợc.
CMS đƣợc định nghĩa là mức độ hài lòng với quá trình hoàn thành mục tiêu và đƣợc cảm nhận bởi các bên liên quan. Thứ nhất, sự hài lòng xảy ra khi các bên liên quan tạo ra những việc sáng tạo cùng với nhau (Lui & Ngo, 2005). Hơn nữa, sự hài lòng của các bên liên quan liên quan đến hiệu quả của sự hợp tác (Provan & Milward, năm 2001, nhƣ đƣợc trích dẫn trong Lasker và cộng sự, 2001). Cụ thể hơn, các bên liên quan đã nhận ra mục tiêu của sự hợp tác và cùng nhau làm việc hƣớng tới việc hoàn thành mục tiêu này. Các thành
Nhận thức về lợi ích cá nhân Chất lƣợng truyền thông Niềm tin Sự tham gia bình đẳng Sự phụ thuộc lẫn nhau Sự hài lòng của các thành viên trong hợp tác (CMS)
tựu của một mục tiêu hợp tác là một sự đánh giá cao về lợi ích của cả cá nhân và tập thể (Jamal & Getz, 1995). Sự hài lòng của các thành viên đƣợc nâng cao khi cá nhân cảm thấy sự đóng góp của họ đƣợc đánh giá cao và họ có thể chia sẻ trong việc lập kế hoạch và ra quyết định (Hennerman và cộng sự, 1995). Hơn nữa, Waddock và Bannister (1991) đã chỉ ra rằng sự hợp tác thành công cần các thành viên cảm thấy họ đóng góp thêm một số giá trị cho sự hợp tác. Ngoài ra, sự hài lòng bắt nguồn từ quá trình làm việc cùng nhau của các thành viên. Nhƣ vậy, quá trình làm việc nhóm góp phần vào hiệu quả làm của các thành viên.
Một số đặc điểm hiệu quả hợp tác du lịch của các bên liên quan đã đƣợc thảo luận trong các tài liệu, một số ít nghiên cứu xác định rằng đã sử dụng các kết quả liên quan đến biện pháp đánh giá sự hài lòng của thành viên trong quá trình hợp tác. Theo đó, nghiên cứu này xác định các yếu tố có thể góp phần vào sự hài lòng của thành viên hợp tác nhƣ một biện pháp mang tính phối hợp hiệu quả của các bên liên quan du lịch. Nó cũng đƣợc công nhận rằng những yếu tố có thể vừa thúc đẩy hoặc cản trở sự thành công của sự hợp tác du lịch. Rút ra từ các cuộc thảo luận trƣớc đó, năm yếu tố giả thuyết đƣợc đƣa ra là các yếu tố có khả năng đóng góp vào sự hài lòng của thành viên hợp tác và, do đó, để hợp tác du lịch hiệu quả. Năm yếu tố đó là, 1) nhận thức lợi ích cá nhân; 2) Sự tin tƣởng/ niềm tin; 3) chất lƣợng truyền thông; 4) sự tham gia bình đẳng; và 5) sự phụ thuộc lẫn nhau.
1.5.2. Nhận thức/ cảm nhận lợi ích cá nhân trong hợp tác
Lợi ích trong mô hình định lƣợng này đề cập đến mức độ nhận thức lợi ích cá nhân đƣợc cảm nhận bởi các thành viên trong sự hợp tác du lịch, lợi ích thu đƣợc từ sự hợp tác đã đƣợc nhấn mạnh là lý do để tham gia một sự hợp tác. Hợp tác du lịch mang lại nhiều lợi ích cho các bên liên quan, chẳng hạn nhƣ trao đổi thông tin và khả năng để nhận biết ngƣời khác đang tham gia vào
ngành công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, các cuộc thảo luận về lợi ích đã tập trung vào lợi ích chung. Đặc biệt, mô hình định lƣợng này đề xuất rằng lợi ích cá nhân cũng sẽ ảnh hƣởng đến hiệu quả của sự hợp tác, ngoài lợi ích nhận thức cho cộng đồng.
Nói chung, sự hợp tác có thể thúc đẩy năng suất cao hơn vì các thành viên sử dụng tài năng và kỹ năng của họ bằng cách cộng tác và không cạnh tranh với nhau. Lockhart-Wood (2000) chỉ ra rằng những ngƣời tham gia có thể chia sẻ thông tin cá nhân về một vấn đề trên cơ sở bình đẳng với nhau. Theo đó, để chia sẻ chi phí hoặc đảm bảo tiếp cận với nguồn lực hạn chế tạo động lực cho các bên liên quan phối hợp với nhau (Legler & Reischl, 2003). Tuy nhiên, theo lập luận của Schianetz, Kavanagh, và Lockington (2007) làm việc hợp tác trong quy hoạch du lịch là tốn thời gian và tốn kém. Do đó, các bên liên quan sẵn sàng đầu tƣ thời gian và nỗ lực của họ nếu họ cảm nhận đƣợc một số lợi ích từ sự tham gia của họ. Họ giải thích thêm rằng các bên liên quan đạt đƣợc nhiều hơn từ quá trình này có nhiều khả năng ở lại tham gia và chia sẻ ý kiến nhiều hơn nữa.
Tuy nhiên, bất kỳ sự mất cân bằng nào trong việc tiếp nhận các lợi ích có thể tạo ra mâu thuẫn giữa các bên liên quan trong quản lý điểm đến du lịch, đặc biệt là sự phức tạp về yêu cầu các bên liên quan (Robson, 1996). Cụ thể, khi mỗi bên liên quan nhằm mục đích tối đa hóa lợi ích cho mình thì những lợi ích của một số bên liên quan có thể xung đột với một số ngƣời khác (Buhalis, 2000). Ví dụ, Fyall và cộng sự (2003) chứng minh rằng các bên liên quan thƣờng tuân theo những lý tƣởng và mục tiêu riêng của họ để quảng bá điểm đến. Hơn nữa, Carey và cộng sự (1997) thêm rằng một số công ty lữ hành có thể không đặc biệt quan tâm đến sự phát triển lâu dài của một điểm đến du lịch mà sẽ tối ƣu hóa lợi ích cho tất cả các bên liên quan. Ngoài ra, Fyall và cộng sự (2003) lập luận rằng nó không phù hợp với các bên liên
quan để khai thác các điểm đến cho lợi ích cá nhân của họ, vì các điểm đến du lịch là một nguồn tài nguyên công cộng. Cuộc xung đột này có thể gây khó khăn trong việc cân bằng các nhu cầu của khách du lịch, ngƣời dân địa phƣơng và khu vực công và tƣ nhân trong khi du lịch đang đƣợc phát triển.
1.5.3. Sự tin tƣởng/ niềm tin (Trust)
Niềm tin sự tin cậy là một vấn đề quan trọng trong mạng lƣới này, từ khi mối quan hệ giữa các tổ chức có thể dựa trên sự thỏa thuận không chính thức, thì sự tin tƣởng giữa các bên tham gia là cơ sở cho sự tƣơng tác của họ. Xây