6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
3.2.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Số lƣợng thu thập đƣợc từ các tổ chức quản lý điểm đến và các Doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Bảng 3.1. Mô tả mẫu quan sát
Đối tƣợng Tần số % % tích lũy
Tổ chức cung cấp dịch vụ lƣu trú 45 27.4 27.4
Tổ chức cung cấp dịch vụ ăn uống 32 19.5 47.0
Công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển 18 11.0 57.9 Tổ chức kinh doanh hàng lƣu niệm, đặc sản địa
phƣơng 19 11.6 69.5
Công ty lữ hành 18 11.0 80.5
Tổ chức đầu tƣ/ kinh doanh khu vui chơi giải trí, điểm
du lịch 10 6.1 86.6
Doanh nghiệp tổ chức văn hóa, sự kiện 7 4.3 90.9
Hiệp hội du lịch/lữ hành/khách sạn…. 4 2.4 93.3
Cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch 11 6.7 100.0
Kết quả khảo sát: quy mô mẫu thu thập đƣợc là 164, đảm bảo đƣợc kích thƣớc mẫu tối thiểu là 130. Phiếu thu đƣợc cũng đảm bảo đƣợc tính đại diện của tất các bên liên quan trong hoạt động du lịch, phù hợp với đối tƣợng cần nghiên cứu.
Trong tổng thể 164 đối tƣợng đƣợc khảo sát thì có 153 đối tƣợng là thuộc các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch chiếm tỉ lệ 93,3% còn lại cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch chiếm 6,7%. Điều này chứng tỏ số lƣợng doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở Đà Nẵng rất lớn, đặc biệt là nhà hàng, khách sạn, dịch vụ ăn uống chiếm 47%.
61
3.2.2. Mức độ liên kết giữa các bên liên quan ở điểm đến Đà Nẵng
Bảng 3.2. Đối tượng hợp tác giữa các tổ chức.
Tổ chức cung cấp dịch vụ lƣu trú Tổ chức cung cấp dịch vụ ăn uống Công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển Tổ chức kinh doanh hàng lƣu niệm, đặc sản địa phƣơng Công ty lữ hành Tổ chức đầu tƣ/ kinh doanh khu vui chơi giải trí, điểm du lịch Doanh nghiệp tổ chức văn hóa, sự kiện Hiệp hội du lịch/ lữ hành/khách sạn…. Cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch
Không Có Không Có Không Có Không có Không Có Không Có Không Có Không Có Có Total
Tổ chức cung cấp dịch vụ lƣu trú 10 35 9 36 0 45 14 31 0 45 18 27 22 23 19 26 45 45
Tổ chức cung cấp dịch vụ ăn uống 1 31 12 20 5 27 14 18 0 32 17 15 12 20 16 16 32 32
Công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển 0 18 2 16 3 15 9 9 0 18 4 14 7 11 14 4 18 18
Tổ chức kinh doanh hàng lƣu niệm,
đặc sản địa phƣơng 7 12 17 2 7 12 2 17 4 15 9 10 12 7 17 2 19 19
Công ty lữ hành 0 18 2 16 0 18 4 14 0 18 2 16 0 18 0 18 18 18
Tổ chức đầu tƣ/ kinh doanh khu vui
chơi giải trí, điểm du lịch 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 2 8 10 10
Doanh nghiệp tổ chức văn hóa, sự kiện 0 7 5 2 0 7 0 7 0 7 3 4 0 7 4 3 7 7
Hiệp hội du lịch/lữ hành/khách sạn…. 0 4 0 4 0 4 0 4 0 4 0 4 0 4 0 4 4 4 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch 0 11 3 8 0 11 0 11 0 11 1 10 0 11 2 9 11 11
Qua bảng số liệu trên chứng tỏ có sự hợp tác giữa các tổ chức với nhau, tuy nhiên tùy vào loại hình doanh nghiệp mà sẽ có những đối tƣợng hợp tác hoặc không. Nhƣng tất cả các doanh nghiệp đều có hợp tác với cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch. Có sự hợp tác cao giữa công ty du lịch lữ hành và công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển với các doanh nghiệp khác. Hầu nhƣ hai tổ chức này liên kết với tất cả đối tƣợng. Thực tế nhƣ chúng ta vẫn biết, các công ty lữ hành thƣờng xuyên tổ chức tour cho du khách, chính vì vậy mà họ cần phải có sự liên kết với các đối tƣợng khác để đảm bảo sự hài lòng của du khách. Các cửa hàng ăn uống hay các tổ chức kinh doanh hàng lƣu niệm, đặc sản địa phƣơng thì liên kết ở mức độ tƣơng đối, có nhiều doanh nghiệp không hợp tác với các đối tƣợng khác. Điều này có thể đƣợc giải thích do đó là những doanh nghiệp nhỏ, lẻ hoặc là những hàng lƣu niệm ở địa phƣơng,…chƣa có những hình dung về hợp tác marketing điểm đến hoặc cũng có thể không thuộc đối tƣợng hợp tác của các doanh nghiệp khác…
Bảng 3.3. Mức độ hợp tác trong các hoạt động Marketing cho điểm đến Đà Nẵng.
Các hoạt động Mean Mode Std.
Deviation Min Max
Nghiên cứu và xác định KH mục tiêu 2.93 3 .901 1 5
Xây dựng hình ảnh/ thƣơng hiệu điểm
đến 3.10 3 .918 1 5
Tìm kiếm thị trƣờng mới 3.27 3 .815 1 5
Quảng bá để thu hút du khách trong nƣớc 3.34 4 .909 1 5
Quảng bá để thu hút du khách ngoài
nƣớc 3.32 3 .856 1 5
Tạo lập và cung cấp sản phẩm/dịch vụ du
lịch 3.34 4 .810 1 5
Phát triển sản phẩm/dịch vụ du lịch mới 3.37 4 .886 1 5
Cung cấp thông tin, tƣ vấn cho du khách 3.91 4 .771 1 5
Xác định/kiểm soát giá sản phẩm/dịch vụ
du lịch 3.41 3 .690 2 5
Xây dựng kênh, phân phối sản phẩm/dịch
Mức độ đánh giá của các đối tƣợng dao động từ hợp tác rất yếu đến hợp tác rất mạnh, chứng tỏ có sự khác nhau trong quan hệ hợp tác này. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế vì theo phỏng vấn trực tiếp thì đối với những doanh nghiệp nhỏ nhƣ những tổ chức kinh doạnh dịch vụ lƣu trú: khách sạn 1 sao, 2 sao, hay những tổ chức dịch vụ ăn uống nhỏ thì hầu nhƣ không có hợp tác với các tổ chức khác.
Với giá trị Mean phân phối từ 2,93 đến 3,91, và giá trị Mode đa số ở mức 3, cũng khẳng định chƣa có sự hợp tác mạnh trong các hoạt động này giữa các doanh nghiệp, tổ chức. Ta thấy giá trị mean trong Cung cấp thông tin và tƣ vấn cho du khách đạt 3,91 chứng tỏ có sự liên kết cao trong hoạt động trao đổi thông tin sản phẩm, dịch vụ giữa các tổ chức với nhau. Nghiên cứu và xác định khách hàng mục tiêu có giá trị mean thấp nhất, điều này chứng tỏ chƣa có sự định hƣớng hợp tác chung về khách hàng mục tiêu đối với điểm đến Đà Nẵng. Mỗi tổ chức có khách hàng mục tiêu riêng phù hợp với mục đích, chiến lƣợc kinh doanh của mình và thƣờng sẽ tập trung vào những hoạt động để có thể thu hút và thỏa mãn đƣợc khách hàng của mình.
Bảng 3.4. Lý do cần thực hiện hợp tác marketing điểm đến du lịch.
Lý do hợp tác Mean Mode Std. Deviation
Chia sẻ chi phí tiếp thị 2.99 3 .847
Sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên
chung 3.59 4 .742
Chia sẻ thông tin 4.07 4 .744
Trao đổi kiến thức 3.78 4 .674
Tăng khả năng cạnh tranh 4.04 4 .750
Tăng quy mô thị trƣờng cho điểm đến 4.46 5 .846 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mặc dù trong quá trình phỏng vấn trực tiếp có ý kiến cho rằng vì kinh phí có hạn nên cần có sự gắn kết các tổ chức lại với nhau. Nhƣng qua kết quả cho thấy giá trị mean của yếu tố này là 2,99 thấp nhất trong các lý do trên,
chứng tỏ chia sẽ chi phí tiếp thị chƣa phải là mục tiêu chính để các tổ chức hợp tác với nhau. Theo nghiên cứu tài liệu về hợp tác ở các nƣớc khác thì lý do hợp tác chủ yếu của các tổ chức là do sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các tổ chức, sự tận dụng các nguồn tài nguyên của các tổ chức khác vì tổ chức mình chƣa có hoặc còn thiếu để có thể đáp ứng đƣợc sự thay đổi nhanh chóng của môi trƣờng. Tuy nhiên kết quả khảo sát cho chúng ta thấy những lý do đó không đƣợc sự đồng ý cao đối với các tổ chức du lịch ở Đà Nẵng. Nhƣ vậy, chứng tỏ có sự khác nhau giữa lý thuyết và thực tế, cũng nhƣ có sự khác nhau trong hoạt động kinh doanh du lịch giữa các vùng miền, đất nƣớc khác nhau. Mức độ đồng ý cao nhất là hợp tác để tăng quy mô thị trƣờng cho điểm đến 4,46 và tiếp theo là để chia sẻ thông tin 4,07. Khi quy mô thị trƣờng điểm đến tăng thì khách hàng của doanh nghiệp sẽ tăng, điều đó đáp ứng mục tiêu gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Và khi thông tin đƣợc nắm bắt kịp thời thì các tổ chức sẽ có những kế hoạch hành động phù hợp và nhanh chóng để đáp ứng thị trƣờng.
Và hoạt động Trao đổi kiến thức đƣợc đánh giá ở mức giữa 3.78, chứng tỏ có sự quan tâm về việc học hỏi kiến thức, trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau giữa các tổ chức khi họ muốn tham gia vào hợp tác.
3.2.3. Kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu định lƣợng.
a. Thực hiện kiểm định của phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Thƣớc đo hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Factor Loading >= 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350
Factor Loading >=0.55 cỡ mẫu khoảng 100 -> 350
Factor Loading >= 0.75 cỡ mẫu khoảng 50 -> 100 (Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International)
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=<KMO<=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0.55
Tổng phƣơng sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
A.Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
Đƣa 26 biến quan sát đủ độ tin cậy của 4 thang đo qua ô Variables.
Bảng 3.5. Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA các biến độc lập
Hệ số KMO 0,760
Sig. 0,000
Biến quan sát Thành phần nhân tố
Lợi ích cảm nhận Sự bình đẳng Niềm tin Chất lƣợng truyền thông Sự phụ thuộc LI1. .746 LI2. .704 LI3. .819 LI4. .634 LI5. .694 TT1. .734 TT2. .792 TT3. .773 TT4. .684 NT1. .773 NT2. .663
NT3. .834 NT4. .610 BĐ.1 .724 BĐ.2 .830 BĐ.3 .796 BĐ.4. .761 BĐ.5 .775 PT.1 .840 PT.2. .828 PT.3 .741 % of Variance 15.349 15.182 12.590 11.988 9.896 Cumulative (%) 65.005
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading >=0,55 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 5 nhân tố.
Qua bảng kết quả trên, ta thấy các biến LI1, LI2, LI3, LI4, LI5 có tƣơng quan với nhau thuộc nhân tố 1; các biến BĐ1, BĐ2, BĐ3, BĐ4 thuộc nhóm nhân tố 2; ; các biến NT1, NT2, NT3 và NT4 thuộc nhóm nhân tố 3; các biến TT1, TT2, TT3, TT4 thuộc nhóm nhân tố 4; và các biến PT1, PT2, PT3 thuộc nhóm nhân tố 5. Năm nhóm nhân tố này ảnh hƣởng đến “Sự hài lòng của các bên liên quan khi tham gia hợp tác Marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng”.
Thƣớc đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,760 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Kiểm định giả thuyết H0: mức tƣơng quan của các biến bằng không Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05
Kết luận: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Kiểm định phƣơng sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance) Trong bảng tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phƣơng sai trích > 50%. Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) ở dòng Component số 5 và cột Cumulative % có giá trị phƣơng sai cộng dồn của các yếu tố là 65,005% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 65,005% thay đổi của các nhân tố đƣợc giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor)
B. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.6. Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc lần 1
Hệ số KMO 0,750
Sig. 0,000
Biến quan sát Nhân tố
1 HL1. Nói chung, tôi hài lòng với kết quả của sự hợp tác này 0.535 HL2. Tôi hài lòng với những gì đã đạt đƣợc bởi sự hợp tác này 0.725 HL3. Tôi tự hào vì những kết quả đạt đƣợc từ sự hợp tác này 0.836 HL4. Tôi thích làm việc với các bên liên quan trong những hoạt động hợp tác
này. 0.754
HL5. Tôi tin tƣởng rằng lợi ích của chúng tôi đã đƣợc gia tăng từ sự hợp tác
này 0.796
Cumulative % 54.257
Thƣớc đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,750 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
Kết luận: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố
Trong bảng tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phƣơng sai trích > 50%. Trong bảng kết quả phân tích trên cho
thấy, tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) ở dòng Component số 4 và cột Cumulative % có giá trị phƣơng sai cộng dồn của các yếu tố là 54,257% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Tuy nhiên kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của biến quan sát HL1 không thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading >=0,55 nhƣ vậy biến quan sát nào HL1 bị loại và chạy lại EFA. Kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.7. Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc lần 2
Hệ số KMO 0,733
Sig. 0,000
Biến quan sát Nhân tố
1 HL2. Tôi hài lòng với những gì đã đạt đƣợc bởi sự hợp tác này 0.729 HL3. Tôi tự hào vì những kết quả đạt đƣợc từ sự hợp tác này 0.848 HL4. Tôi thích làm việc với các bên liên quan trong những hoạt động hợp tác
này. 0.756
HL5. Tôi tin tƣởng rằng lợi ích của chúng tôi đã đƣợc gia tăng từ sự hợp tác
này 0.831
Cumulative % 62.777
Thƣớc đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,733 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Kiểm định giả thuyết H0: mức tƣơng quan của các biến bằng không (KMO and Bartlett's Test)
Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
Kết luận: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố
Trong bảng tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phƣơng sai trích > 50%. Trong bảng kết quả phân tích trên cho (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thấy, tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) của các yếu tố là 62,777% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 62,777% thay đổi của nhân tố đƣợc giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor)
Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading >=0,55 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, nhƣ vậy 4 biến quan sát HL2, HL3, HL4, HL5 phù hợp để tiếp tục đƣa vào phân tích tiếp theo.
Nhận xét: Qua kết quả phân tích EFA thì có một biến quan sát (item) HL1 bị loại và không đƣa vào những phân tích tiếp theo
b. Thực hiện kiểm định chất lượng thang đo- kiểm định Cronbach’s Alpha
A. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Các thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trƣớc, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995).
Nhƣ vậy thang đo đƣợc đánh giá đo đƣợc đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi đồng thời 2 điều kiện.