7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Phƣơng pháp đo lƣờng sự hài lòng khách hàng: Chỉ số hài lòng khách
lòng khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng
và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO).
Tạo ra sự hài lòng khách hàng là mục tiêu cơ bản nhất của các doanh nghiệp (Jones và Sasser, 1995), sự hài lòng khách hàng sẽ gắn với sự thành công của các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng bá thông tin, mở rộng thị trƣờng… (Banky và Labagh, 1992; Stevens và cộng sự, 1995; Legohered, 1998; Pizam và Ellis, 1999). Một định nghĩa rộng nhất của “sự hài lòng khách hàng là một cảm xúc đáp lại đối với việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và nó cũng là một tiến trình phức tạp của con ngƣời, liên quan đến những quá trình nhận thức, cảm giác cũng tâm lí và những ảnh hƣởng sinh lí khác” (Oh và Parks, 1997; Oliver, 1981). Điều thú vị của việc đo lƣờng sự hài lòng khách hàng đƣợc phản ánh bởi khả năng của nó nhằm hỗ trợ tập hợp khách hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi (Halstead và Page, 1992), dẫn đến việc mua lặp lại (Fonell, 1992) và cải thiện thị phần cũng nhƣ tính sinh lợi của doanh nghiệp (Oh và Parks, 1997).
Bhote (1998) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên sự đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I – Importance) và điểm số thực hiện (P – Performance) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert. Cách của Bhote để đo lƣờng CSI đƣợc minh họa ở biểu sau:
Bảng 1.1: Minh họa cách tính chỉ số CSI
Thuộc tính Tầm quan trọng (I) Thực hiện (P) Quan trọng x Thực hiện (I x P) Thuộc tính 1 Thuộc tính 2 Thuộc tính 3 Thuộc tính 4 Thuộc tính 5 … Tổng - - - - - - - - - - - - - - -
Trong bảng 1.1, cột đầu tiên mô tả một danh sách các thuộc tính mà khách hàng xem là cơ bản nhất. Bột thứ hai chỉ ra điểm quan trọng (I) mà khách hàng đánh giá theo mỗi thuộc tính. Ở cột thứ ba, khách hàng đánh giá sự thực hiện (P) của Ngân hàng cho mỗi thuộc tính. Cột thứ tƣ là bội số của điểm quan trọng và điểm thực hiện của mỗi thuộc tính. Để xác định toàn bộ chỉ số hài lòng khách hàng, điểm quan trọng ở cột hai đƣợc cộng vào để tính điểm quang trọng toàn bộ cũng nhƣ là điểm số ở cột tƣ. Giá trị chỉ số hài lòng tổng quát nhƣ sau:
Trong đó:
CSI : chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index) n : số lƣợng các thuộc tính
I : điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i P : điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i R : số lựa chọn trong thang điểm Likert
CSI tổng quát đƣợc biểu diễn ở dạng phần trăm, nguyên nhân của việc thêm phạm vi đo lƣờng (R) ở mẫu số nhằm mô tả điểm số tối đa mà một tổ chức có thể nhận từ mỗi thuộc tính. Thông số này giúp phân tích sự quan