7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5. PHÂN TÍCH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CSI)
Bhote (1998) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên sự đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I – Importance) và điểm số thực hiện (P – Performance) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert. Cách của Bhote để đo lƣờng CSI đƣợc minh họa ở biểu sau:
Tính an toàn Yếu tố hữu hình Khả năng đáp ứng Sự tiện lợi Tính hữu ích Sự hài lòng khách hàng 0.578
Giá trị chỉ số hài lòng tổng quát nhƣ sau:
Trong đó:
CSI : chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index) n : số lƣợng các thuộc tính
I : điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i P : điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i R : số lựa chọn trong thang điểm Likert
CSI tổng quát đƣợc biểu diễn ở dạng phần trăm. Thông số này giúp phân tích sự quan trọng tƣơng đối của khách hàng kèm theo thuộc tính họ ƣu tiên, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng trƣớc những đối thủ cạnh tranh khác từ nhận thức của khách hàng (Bhote, 1998). Nếu một thuộc tính có chỉ số hài lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ dàng tạo nên lòng trung thành của khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì khả năng rời bỏ ngân hàng sẽ cao.
Chỉ số hài lòng đƣợc tính toán dựa trên điểm số tầm quan trọng (I) đƣợc đánh giá dựa trên sự xem xét của khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng và sự thực hiện (P) đƣợc đánh giá trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đà Nẵng. Chỉ số hài lòng của khách hàng là 67,899%. Đây là chỉ số không thực sự cao, điều đó đòi hỏi các nhà hoạch định chiến lƣợc và ban lãnh đạo ngân hàng BIDV cần có một chiến lƣợc hợp lý nhằm gia sự hài lòng khách hàng trong thời gian đến.
Bảng 3.23. Kết quả Phân tích chỉ số hài lòng khách hàng. Thuộc tính Tầm quan trọng (I) Thực hiện (P) Quan trọng x Thực hiện (I x P) S1 4,11 3,93 16,152 S2 3,47 3,31 11,486 S3 3,46 3,40 11,764 S4 3,59 3,42 12,278 S5 3,30 3,16 10,428 PU1 3,39 3,41 11,560 PU2 3,38 3,35 11,323 PU3 3,72 3,76 13,987 TAN1 2,64 2,65 6,996 TAN2 3,47 3,61 12,527 TAN3 4,02 3,97 15,959 C1 3,54 3,50 12,390 C2 3,07 3,01 9,241 C3 3,20 3,10 9,920 RE1 3,51 3,46 12,145 RE2 3,18 3,11 9,890 RE3 2,89 2,80 8,092 RE4 3,35 3,19 10,687 RE5 3,76 3,72 13,987 Tổng điểm 65,05 60.45 220,811
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 đã trình bày kết quả nghiên cứu từ các dữ liệu thu thập đƣợc. Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các giả thuyết và các thang đo của những nghiên cứu trƣớc. Và để chứng minh mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng có phù hợp với thực tiễn, thì tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy các thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Sau đó, tác giả dựa trên kết quả phân tích để khẳng định lại mô hình và phân tích hồi quy để đƣa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Sau những phân tích này thì mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc đƣa ra với 5 nhân tố tác động chính là: tính an toàn, khả năng đáp ứng, sự tiện lợi, tính hữu ích, yếu tố hữu hình.
SASi = -1.843+ 0.150Si + 0.309REi + 0.578Ci + 0.266PUi + 0.141TANi + ei
Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng.
Đối với phân tích chỉ số hài lòng khách hàng, nếu một thuộc tính có chỉ số hài lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ dàng tạo nên lòng trung thành của khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì khả năng rời bỏ ngân hàng sẽ cao. Kết quả phân tích cho thấy, chỉ số hài lòng khách hàng đƣợc đo lƣờng ở mức chƣa thực sự cao, nhƣng chƣa đến mức khách hàng phải rời bỏ ngân hàng. Điều này đòi hỏi các nhà quản trị ngân hàng phải đặc biệt quan tâm hơn nữa vấn đề quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng, đó chính là dịch vụ, sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1.TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào những mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng đã đƣợc nghiên cứu trƣớc, chúng tôi tiến hành nghiên cứu mới, dựa trên những quan điểm, kiến thức và am hiểu của khách hàng có sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Trong số 250 câu trả lời từ các mẫu đƣợc lựa chọn trong số những khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng và tại máy giao dịch tự động trên địa bànThành phố Đà Nẵng nhìn chung để đƣa ra kết luận rằng khách hàng đã nhận thức đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng Ngân hàng hay chƣa. Lúc này, mức độ đồng ý/ không đồng ý về những yếu tố An toàn, Khả năng đáp ứng, Tiện lợi, Tính hữu ích, Yếu tố hữu hình. Những yếu tố này là rất quan trọng nếu muốn gia tăng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
Đứng trƣớc sự phát triển và cạnh tranh không ngừng của nền kinh tế trong cả nƣớc và trên thế giới, các ngân hàng thƣơng mại muốn tồn tại và phát triển liên tục, trong đó dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng đóng một vai trò quan trọng. Thẻ tín dụng ngân hàng là một sự phát triển tất yếu khi thói quen tiêu dùng và sự tiện lợi của nó đang phát triển rất mạnh mẽ, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Các dịch vụ thẻ tín dụng ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến. Dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng là một phƣơng tiện hỗ trợ tích cực cho các ngân hàng trong việc thực hiện mục tiêu hoạt động của mình. Dựa vào những mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng đã đƣợc nghiên cứu trƣớc, chúng tôi tiến hành nghiên cứu mới, dựa trên những quan điểm của những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng. Trong số 250 câu trả lời từ các mẫu
đƣợc lựa chọn, nhìn chung có thể kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều nhân tố. Phần lớn những khách hàng đƣợc hỏi rất đồng ý với Sự an toàn, Khả năng đáp ứng, Tính tiện lợi, Tính hữu ích và Yếu tố hữu hình. Những yếu tố này là rất quan trọng nếu muốn gia tăng mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng. Hầu hết số ngƣời đƣợc hỏi đều nhận thức đƣợc vai trò tích cực mà thẻ tín dụng mang lại, tuy nhiên xu hƣớng chung của các câu trả lời cho thấy các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng có thể đƣợc xếp theo thứ tự quan trọng bắt đầu với Tính tiện lợi và Khả năng đáp ứng là quan trọng, tất cả những yếu tố khác xếp sau khi hai yếu tố này đã đƣợc thỏa mãn.
Trong từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đà Nẵng, mức độ ảnh hƣởng cũng sẽ khác nhau giữa các chỉ báo. Điều này cho thấy đƣợc đâu là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, từ đó ngân hàng sẽ chú trọng và xem xét nhiều hơn yếu tố này.
Trong các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng, nhân tố Tính tiện lợi (0.578) là có ảnh hƣởng mạnh nhất, tính tiện lợi của dịch vụ thẻ tín dụng luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi mà với nhịp sống sôi động nhƣ hiện nay nhƣ cầu phải đƣợc phục vụ một cách tốt nhất, tiết kiệm thời gian nhất, điều này là sự lo ngại rất lớn đối với hầu hết những khách hàng đang và sẽ sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng. Tiếp theo là nhân tố Khả năng đáp ứng (0.309) đây cũng là một nhân tố quan trọng đối với khách hàng, họ luôn cần sự sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của họ nhằm làm tăng thêm sự hài lòng khách hàng. Yếu tố thứ ba là Tính hữu ích (0.266) yếu tố này cũng có ảnh hƣởng khá sâu sắc đến sự hài lòng khách hàng vì dịch vụ thẻ nếu không có tính hữu ích thì dẫn đến khách hàng ngại sử dụng, yếu tố thứ tƣ Sự an toàn
(0.150) giúp cho khách hàng yên tâm trong quá trình sử dụng, an toàn về cả tài khoản và tính riêng tƣ bảo mật. Cuối cùng là Yếu tố hữu hình (0.141) nếu ngƣời dùng cảm thấy sự tiện nghi của dịch vụ thẻ tín dụng thì cơ hội họ gắn bó với và hài lòng nhiều hơn với dịch vụ này sẽ cao hơn.
Nghiên cứu đã chỉ ra về lợi ích của dịch vụ thẻ tín dụng; thuận tiện, hữu ích tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí và nhanh chóng để sử dụng. Nó cũng làm rõ về các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng.
4.2.HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Hàm ý chung nhất:
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số gợi ý chính sách cho những nhà quản trị dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này tại ngân hàng BIDV Chi nhánh Đà Nẵng.
Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng cần chủ động xây dựng kế hoạch, chƣơng trình nghiên cứu, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.
Tập trung phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt là công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực liên quan đến dịch vụ tín dụng.
Tổ chức và thành lập một bộ phận chăm sóc khách hàng để tạo ra sự khác biệt trong công tác khách hàng, làm cho khách hàng thoả mãn, hài lòng hơn đối với các dịch vụ của ngân hàng
Hoàn hiện hơn nữa về cơ sở vật chất, trang thiết bị, mạng lƣới hoạt động. Chính sách giá cạnh tranh phù hợp để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút lƣợng khách hàng mới.
Để tạo sự hài lòng cho khách hàng, thu hút khách hàng ở giai đoạn hiện tại thì ngân hàng cần tập trung vào những nhân tố có trọng số số Beta cao nhƣ tính hữu ích, khả năng đáp ứng.
Về khả năng đáp: Cần nâng cao kỹ năng, đạo đức và tinh thần làm việc trách nhiệm. Cần phải có những giải pháp thích hợp để phát huy những yếu tố đã đƣợc khách hàng đánh giá cao. Cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kĩ thuật làm việc cho nhân viên theo hƣớng chuyên sâu và áp dụng thành thục công nghệ hiện đại. Thƣờng xuyên mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo các kĩ năng nâng cao sự hài lòng khách hàng vào chƣơng trình của các khóa huấn luyện. Đối với những vị trí giữ vai trò nồng cốt trong việc cung ứng, nghiên cứu phát triển dịch vụ cần đƣợc đào tạo bài bản tại nƣớc ngoài.
Đồng thời cũng cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những nhân tố có hệ số Beta thấp hoặc chƣa có ý nghĩa thống kê nhƣ trƣờng hợp nhân tố yếu tố hữu hình.
Cần phải có biện pháp gia tăng cơ sở vật chất và công nghệ để đảm bảo tính tiên tiến, hiện đại của ngân hàng và dịch vụ của mình, đầu tƣ nâng cấp cơ sở hạ tầng công nghệ, phát triển hệ thống công nghệ phải đi đôi với giải pháp an ninh, bảo mật, đảm bảo an toàn cho khách hàng đồng thời đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, cập nhật, đổi mới trang thiết bị và công nghệ ngân hàng cần phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên.
Hàm ý đối với từng nhân tố:
Về tính An toàn:
Nhà phát hành và cung cấp thẻ tín dụng đảm bảo trao quyền hoàn toàn tài khoản thẻ này cho khách hàng, lƣu trữ dữ liệu bảo mật nhằm tránh những trƣờng hợp mất mát phát sinh từ phía khách hàng.
Mọi giao dịch phát sinh qua thẻ tín dụng của ngân hàng phải đƣợc nhà phát hành thẻ cam kết tính riêng tƣ và sự an toàn dành cho khách hàng trong suốt quá trình giao dịch này.
Bên cạnh đó, độ chính xác đến từng con số của mỗi lần giao dịch cũng cần phải đƣợc ngân hàng kiểm tra kỹ lƣỡng nhất. Đảm bảo rằng số dƣ hàng tháng là trùng khớp với những giao dịch, với những khoản phí giao dịch phát sinh từ những lần giao dịch qua thẻ này của khách hàng.
Nhƣ vậy mới tạo cho khách hàng sự cảm nhận về tính an toàn là cao nhất, dịch vụ thẻ tín dụng này là uy tín đối với bản thân mỗi khách hàng, từ đó nâng cao đƣợc sự hài lòng ở khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng.
Về Khả năng đáp ứng:
Quy trình sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng cần đƣợc tiếp nhận và xử lý chính xác, đồng thời quá trình tiếp nhận và xử lý này phải đảm bảo đúng theo khung thời gian hoàn thành từng bƣớc công việc, nhằm cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng tốt nhất với thời gian chờ là ngắn nhất.
Thêm vào đó, bản thân ngân hàng BIDV cần gia tăng tính liên kết của mình với những ngân hàng khác, mở rộng mối liên kết này thành nhiều nhánh phát triển đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng mọi lúc, mọi nơi, liên kết với mọi ngân hàng cần thiết đối với khách hàng.
Ngoài ra, sự tiên phong và chủ động trong cung ứng, tƣ vấn các chƣơng trình tín dụng mới từ cán bộ tín dụng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với khách hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và lúc này khách hàng cảm nhận rằng mình luôn là ngƣời đƣợc tiếp cận và sử dụng những dịch vụ mới nhất, tiên tiến nhất.
Bộ phận tín dụng cần chia thành những nhóm, đội nhỏ nhằm giải quyết thấu đáo nhất mọi khiếu nại của từng bộ phận khách hàng, từng nhu cầu phát sinh nhỏ nhất từ phái ngân hàng. Chẳng hạn nhƣ: cán bộ tín dụng luôn sẵn sàng hƣớng dẫn khách hàng tiếp cận với các loại hình thẻ tín dụng khác nhau,
giúp đỡ khách hàng tiếp cận từng bƣớc trong toàn bộ quy trình nhanh chóng nhất, cách thức sử dụng của từng loại thẻ tín dụng,...
Về sự Tiện lợi:
Một bộ phận nhỏ trong phòng ban tín dụng sẽ đảm nhiệm vai trò hƣớng dẫn thủ tục hồ sơ, cam kết thời gian phát hành thẻ đơn giản, nhanh nhất cho khách hàng.
Duy trì và mở rộng hơn nữa mạng lƣới máy tự động rộng khắp, tiện lợi trong việc sử dụng thẻ tín dụng bất cứ đâu.
Trang bị và cập nhật những thiết bị tiên tiến nhất, đảm bảo khi mỗi khách hàng đến với những trung tâm mua sắm, những cửa hàng thời trang, những quán ăn… nhằm đảm bảo tính tiện lợi sử dụng nhu cầu thẻ tín dụng ở mọi nơi khách hàng cần.
Bên cạnh đó, ở những trung tâm mua sắm này phải đảm bảo giao diện máy POS dễ sử dụng, dễ dàng đăng nhập, bắt đầu mỗi giao dịch thông qua máy POS này.
Các giao dịch đƣợc thanh toán nhanh chóng, giao dịch thực hiện ngắn gọn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Về Tính hữu ích:
Nhà cung cấp thẻ tín dụng phải luôn đáp ứng và ngày càng phát triển hơn nữa tính hữu ích của thẻ tín dụng mang lại. Nhƣ vậy sẽ tạo khách hàng cảm nhận rằng những dịch vụ thẻ tín dụng mà họ đang sử dụng này cho phép họ thực hiện những gì liên quan đến công việc, nhiệm vụ nhanh chóng hơn.
Liên tục cải tiến quy trình, thao tác thực hiện nhằm cung cấp dịch vụ thẻ