7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.1.3. Các chính sách Marketing dịch vụ
a. Khái niệm và mục đích
đến nỗ lực marketing nhằm đạt được mục đích đưa sản phẩm dịch vụđến với người tiêu dùng. Đây là nỗ lực nhằm mang lại sự gia tăng về thị phần, doanh thu cũng như lợi nhuận trong kinh doanh dịch vụ.
b. Các chính sách cơ bản của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụđược phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa hiện hữu. Do đặc điểm sản xuất, phân phối và tiêu dùng dịch vụđòi hỏi sự thay đổi cho phù hợp với đặc thù của marketing dịch vụ.
Ngoài 4 nhân tố truyền thống của marketing hàng hóa hữu hình là Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách truyền thông cổ động (Promotion); cần bổ sung thêm 3 nhân tố sau:
- Con người (People): Dịch vụ là hành động, sự trải nghiệm của con người, khách hàng cùng tham gia tương tác với nhân viên giao tiếp dịch vụ
nên marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải chú ý đến nhân tố con người.
- Quá trình cung ứng dịch vụ (Process): Dịch vụ có tính không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên chất lượng không ổn định. Điều đó
đòi hỏi phải có chính sách qui trình rành mạch, rõ ràng trong quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụđể tạo nên sựổn định của dịch vụ.
- Môi trường vật chất (Physical environment): Dịch vụ là vô hình, nên khách hàng có xu hướng tìm kiếm những tín hiệu hữu hình giúp họ hiểu được bản chất của sự trải nghiệm dịch vụ. Vì thế, cần chú trọng marketing bằng bằng chứng vật chất.
Như vậy, marketing dịch vụ gồm 7 yếu tố công cụ cơ bản(7P): P1(Product): Chính sách sản phẩm; P2(Price): Chính sách giá; P3(Place): Chính sách phân phối; P4(Promotion): Chính sách truyền thông cổ động; P5(People): Chính sách con người; P6(Process): Quá trình cung ứng dịch vụ; P7(Physical evidence): Chính sách bằng chứng vật chất.
Các công cụ marketing dịch vụ chi phối lẫn nhau và độc lập với nhau. Vì vậy, nhà quản trị marketing cần thiết lập, duy trì mức độ quan trọng khác nhau đối với từng yếu tố công cụ để tạo nên một khung marketing hỗn hợp của dịch vụ, thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể nhằm hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ1.2.1. Phân tích môi trường Marketing