7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRÊN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Dựa vào kết quả điều tra thông qua khảo sát, xác định yếu tố tác động
đến việc lựa chọn mua sản phẩm của các khách hàng mục tiêu tại các thị
quan tâm của khách hàng trong tương lai thì Công ty bên cạnh chiến lược định vị theo giá thì đồng thời cũng nên kết hợp với chất lượng sản phẩm để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm của Công ty, ngoài ra Công ty cũng nên lựa chọn thêm chiến lược định vịđi theo đối thủ, theo đặc tính và lợi ích của sản phẩm.
Nhận thấy, có các yếu tố có tầm quan trọng trong nhận thức khách hàng về sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, đó là: Chất lượng sản phẩm, quá trình bồi thường, phí bảo hiểm, chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.5: Định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường
Sản phẩm Chất lượng sản phẩm Qúa trình bồi thường Phí bảo hiểm Chất lượng dịch vụ Bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ
giới Tương đối Tương đối Trung bình Tương đối Bảo hiểm nhà tư nhân Tương đối Nhanh chóng Trung bình Cao Bảo hiểm an toàn cá nhân Cao Nhanh chóng Trung bình Cao Bảo hiểm du lịch quốc tế Tương đối Tương đối Trung bình Tương đối Bảo hiểm doanh nghiệp Cao Nhanh chóng Trung bình Cao
Định vị cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty GIC Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới là:
- Cung cấp sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tốt nhất và tin cậy nhất. - Quá trình bồi thường nhanh chóng.
- Phí bảo hiểm ở mức trung bình. - Chất lượng dịch vụ tốt.
3.5. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
3.5.1. Chính sách sản phẩm
- Chính sách về danh mục sản phẩm: Công ty cần khai thác các sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp.
- Chính sách về chất lượng sản phẩm: nâng cao dịch vụ về sản phẩm và uy tín của Công ty.
Sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặt trưng và khác biệt như: Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình; sản phẩm có hiệu quả
xê dịch; Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình kinh doanh ngược. - Đối với sản phẩm dịch vụ như bảo hiểm phi nhân thọ có ba yếu tố
chính là Uy tín và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng; Dịch vụ sản phẩm và Thành phần cốt lõi của sản phẩm. Trong đó, thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị đích thực của một sản phẩm bảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thỏa mãn được nhu cầu của người mua. Những lợi ích này không thể nhận biết được bằng cảm quan, do vậy, Công ty cần phải mô phỏng và giải thích những đặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng. Tuy nhiên, thành phẩn cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của Công ty bảo hiểm Toàn Cầu. Chính vì lẽ đó, Công ty coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh bằng thương hiệu “Bảo hiểm Toàn Cầu”.Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động marketing chủ yếu như: Tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né trành rủi ro
- Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm là loại hình dịch vụ, nên có ba cấp
độ sản phẩm:
+ Cấp 1: Sản phẩm theo ý tưởng: bao gồm nội dung các điều kiện, điều khoản cam kết và giá phí bảo hiểm. Đây là những điều kiện điều khoản áp dụng cho các rủi ro được bảo hiểm. Xét ở yếu tố sản phẩm theo ý tưởng, các sản phẩm trên thị trường giữa các nhà bảo hiểm là không khác nhau vì tất cả đều theo các điều kiện, điều khoản,tiêu chuẩn từ các nhà tái hoặc các hiệp hội bảo hiểm trên thế giới.
+ Cấp 2: Thương hiệu Công ty, cách in ấn, trình bày tài liệu chứng từ, cách tiếp cận khác ở cấp này, thương hiệu lày yếu tố quan trọng nhất.
+ Cấp 3: Đây là cách quan trọng nhất làm khác biệt sản phẩm và tăng uy tín thương hiệu của Công ty bao gồm: đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, chăm sóc khách hàng, công tác đề phòng, hạn chế tổn thất, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng, thưởng, giảm phí, chia lãi nếu khách hàng không có tổn thất và đặc biệt là bồi thường kịp thời đúng điều kiện điều khoản.
Như vậy, dựa vào các cấp độ và các đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:
Xét sản phẩm ở cấp độ cấp 1: Công ty cần phân tích bảng cơ cấu doanh thu phí theo loại hình bảo hiểm, trên cơ sở phân tích Công ty có thể nhận thấy những sản phẩm bảo hiểm đạt doanh thu cao nhất, sản phẩm nào doanh thu thấp nhất. Bên cạnh các sản phẩm như bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm du lịch, Công ty cần tập trung khai thác các loại hình bảo hiểm cháy nổ; bảo hiểm xây dựng, lắp đặt; bảo hiểm hàng hóa vận chuyển ...
- Công ty cần nghiên cứu đưa vào khai thác các loại hình bảo hiểm
đang có nhu cầu cao và tình hình cạnh tranh không quá gay gắt như bảo hiểm phúc lợi cho nhân viên, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp... giúp cho người lao động tăng cường phúc lợi, nghề nghiệp cho nhân viên duy trì sự ổn định và phát triển nguồn nhân lực tại các doanh nghiệp
- Công ty cần nghiên cứu làm khác biệt hóa các sản phẩm từ sản phẩm tiêu chuẩn, đưa ra các điều kiện điều khoản phù hợp với những phân khúc thị
trường riêng biệt như sản phẩm bảo hiểm cháy nổ cho các nhà máy thủy điện có thể tách ra thành bảo hiểm cháy nổ cho nhà máy, cửa nhặn nước, đập, trạm phân phối, hầm dẫn nước...theo từng giá trị
Bên cạnh đó, bảo hiểm xây dựng lắp đặt cho các công trình điện có thể
tách ra theo từng xã, huyện, tỉnh để có thể linh hoạt trong việc giao dịch và ký kết hợp đồng với khách hàng.
- Công ty cần nghiên cứu và đề xuất với Công ty bảo hiểm Tổng Công ty Bảo Hiểm Toàn Cầu đưa vào khai thác các sản phẩm bảo hiểm cho cán bộ
công nhân viên ngành điện: như bảo hiểm chăm sóc sức khoẻ cho công nhân viên ngành điện; bảo hiểm tai nạn lao động cho công nhân viên ngành điện, bảo hiểm năng lượng nguyên tử...hoặc nghiên cứu kinh nghiệm của các Công ty bảo hiểm nước ngoài để đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường Việt Nam.
3.5.2. Chính sách giá
Cạnh tranh phí bảo hiểm đó là hình thức cạnh tranh phổ biến nhất của các Công ty bảo hiểm trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam hiện nay.Các Công ty đua nhau giảm phí, thậm chí chấp nhận cả việc thua lỗ để
tranh giành thị phần.Những Công ty giảm phí mạnh nhất thường là có tiềm lực tài chính mạnh, là những Công ty dẫn đầu thị trường BHPNT như Bảo Việt, PJICO. Công ty Bảo hiểm Toàn Cầu Chi nhánh Đà Nẵng nên có các chiến lược phí của riêng mình như sau:
- Trong quá trình định phí cho sản phẩm bảo hiểm Công ty xem xét,
đánh giá chiến lược giá cả của những Công ty khác mà Công ty xác định là
đối thủ cạnh tranh, từ đó có những chính sách, chiến lược phù hợp. Đối với những đối tượng là khách hàng của đối thủ cạnh tranh, Công ty có thể đưa ra mức phí thấp hơn mức phí của đối thủ một chút để thu hút họ. Hoặc đối với những khách hàng đặc biệt nhạy cảm về giá thì cũng nên áp dụng mức phí khác.Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị
trường để đánh giá đúng đối tượng khách hàng từđó đề ra mức phí phù hợp. - Đối với những khách hàng lớn, khách hàng thân thuộc của Công ty thì Công ty nên có những hình thức giảm phí cho họ khi họ tái tục hợp đồng hay giảm phí đặc biệc dành cho các khách hàng lựa chọn hình thức đóng phí bảo hiểm một lần. Chiến lược phí rất quan trọng, nhiều khi chỉ giảm phí một chút thôi nhưng điều này sẽ khiến khách hàng cảm thấy sự khác biệt và khi muốn
mua bảo hiểm họ nghĩ ngay đến Công ty, cũng có nghĩa là Công ty sẽ có thêm những khách hàng trung thành.
Bảng 3.6. Giảm phí khi tái tục hợp đồng
Thời gian bảo hiểm Tỷ lệ giảm phí (tính trên phí bảo hiểm tái tục)
Sau 1 năm 10%
Sau 2 năm 20%
Sau 3 năm 30%
Bảng 3.7. Giảm phí khi đóng phí bảo hiểm 1 lần
Thời gian bảo hiểm Tỷ lệ giảm phí (tính trên tổng phí bảo hiểm chuẩn)
2 năm 15%
3 năm 20%
- Công ty cần xây dựng mức phí mềm dẻo, linh hoạt theo tín hiệu của thị trường, tuy nhiên việc định phí cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng, tránh gây
ảnh hưởng đến thị trường và để lại ấn tượng không tốt cho khách hàng, đặc biệt là phải cân nhắc đến khả năng tài chính của Công ty, đảm bảo ổn định các hoạt động của Công ty.
3.5.3. Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm bảo hiểm là một quá trình nhằm đưa đến cho khách hàng những dịch vụ bảo hiểm mà họ mong muốn.Hiện nay, Công ty đang có hai kênh phân phối là trực tiếp và gián tiếp.Mặc dù các kênh phân phối này đã có hiệu quả nhất định, tuy nhiên để có khả năng cạnh tranh và giữ vững thị phần kinh doanh trong thời gian tới, Công ty cần có những chính sách phân phối phù hợp. Vì vậy, giải pháp hoàn thiện các kênh phân phối nhấn mạnh vào hai yếu tố
chính: thứ nhất, nâng cao chất lượng chuyên môn và chất lượng phục vụ của các kênh phân phối; thứ hai, đa dạng hóa các kênh phân phối.
- Nâng cao chất lượng chuyên môn và chất lượng phục vụ của các kênh phân phối
Một trong những giải pháp cơ bản để phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty là nâng cao chất lượng chuyên môn và chất lượng phục vụ
của kênh phân phối sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng chuyên môn được cụ
thể hóa như sau:
+ Nâng cao chất lượng công tác tuyển dụng và đào tạo. Do nguồn tuyển dụng ngày càng hạn chế và tỉ lệ đại lý bỏ việc vẫn còn rất cao nên các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cần lựa chọn các đại lý thực sự có năng lực thông qua việc chú trọng hơn nữa đến chất lượng của nguồn tuyển dụng như trình độ, kinh nghiệm, sự nhiệt tình. Công tác đào tạo cần thực hiện thường xuyên liên tục cung cấp đầy đủ các kiến thức cơ bản về bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng cho đại lý. Trang bị các kiến thức xã hội, giao tiếp, nghệ thuật bán hàng cho đại lý.
+ Giáo dục đạo đức nghề nghiệp cho các đại lý. Đây là vấn đề rất nóng của thị trường bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng. Trên thị
trường hiện tại vẫn còn tồn tại các đại lý vi phạm đạo đức nghề nghiệp khi nói xấu Công ty bạn, xúi giục khách hàng hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm để tham gia bảo hiểm hiện tại của Công ty, giải thích về quyền lợi bảo hiểm mơ hồ, lẫn lộn, thu nạp đại lý của các Công ty khác…Để đảm bảo các đại lý hoạt động trung thực, tuân thủ đạo đức nghề nghiệp cần qui định các hình thức thưởng phạt nghiêm minh.
+ Tổ chức các buổi trao đổi nghề nghiệp, kinh nghiệm, rút kinh nghiệm giữa các đại lý thành công với các đại lý mới vào nghề, giữa các đại lý đang cùng hành nghề.
- Đa dạng hóa các kênh phân phối theo hướng:
+ Sử dụng các đại lý là các nhân viên làm công ăn lương của Công ty bảo hiểm. Các đối tượng này làm một kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm sẽ
tận dụng được các kiến thức họ có về bảo hiểm và bảo hiểm phi nhân thọ.Việc giải thích thuyết phục khách hàng sẽ thuận lợi.Để sử dụng kênh phân phối này một cách hiệu quả cần qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của họ
khi khai thác bảo hiểm.
+ Sử dụng các môi giới bảo hiểm. Các môi giới bảo hiểm thường là những cá nhân, tổ chức có quan hệ rộng, đại diện cho khách hàng tham gia bảo hiểm phi nhân thọ.Chính vì vậy khi sử dụng kênh phân phối này sẽ tận dụng
được các mối quan hệ sẵn có của họ để tận dụng tối đa các mối quan hệ và nguồn khai thác.
+ Sử dụng các kênh phân phối là các ngân hàng, bưu điện, EVN – kênh phân phối rất thành công tại các nước phát triển. Hiện tại đã có sự kết hợp nhất
định giữa GIC chi nhánh Đà Nẵng với các đơn vị thành viên của EVN nhưng mới chỉ dừng ở mức làm đại lý thu phí. Kênh phân phối này có thuận lợi là họ có các mối quan hệ sẵn có với khách hàng của họ và có thể khai thác luôn từ những khách hàng này. Tuy nhiên nếu sử dụng kênh phân phối này cần có sựđào tạo và ràng buộc quyền lợi, trách nhiệm nhất định của họ để việc phân phối bảo hiểm
đảm bảo quyền lợi của khách hàng tham gia bảo hiểm.
+ Phân phối bảo hiểm qua mạng: Công nghệ thông tin đã phát triển tương
đối mạnh ở nước ta và phổ biến rộng rãi tại các thành phố lớn, các trung tâm tỉnh thành. Việc phổ biến thông tin qua mạng sẽ cung cấp cho người sử dụng mạng quan tâm tới sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ những thông tin chi tiết về sản phẩm. Hiện tại rất nhiều loại hàng hóa được bán qua mạng do vậy việc phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ qua mạng tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng, Quảng Nam là rất khả thi. Tuy nhiên khi sử dụng kênh phân phối này cần thiết lập các diễn đàn trao đổi trực tiếp hoặc gián tiếp để có thể kịp thời giải đáp các thắc mắc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.5.4. Chính sách truyền thông cổđộng
Mục tiêu của truyền thông – cổ động là đưa thông tin một cách đầy đủ
với khách hàng.Một khi khách hàng hiểu được rằng sản phẩm của Công ty là sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, mua bán thuận lợi... thì khách hàng sẽ luôn ghi nhớ và đến với sản phẩm của Công ty khi có cơ hội.Chính sách truyền thông – cổđộng được thiết kế sao cho phù hợp với chính sách các chính sách khác của Công ty. Hiện nay ngân sách dành cho hoạt động quảng bá sản phẩm còn rất hạn chế do các nguồn lực của Công ty có hạn chế nên cần xem xét kỹ lưỡng các chính sách truyền thông cổđộng có hiệu quả.
Bảng 3.8: Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing
ĐVT: Đồng Hình thức truyền thông Khuyến mại Chi phí dự trù Quảng cáo 450.000.000 Quan hệ công chúng 750.000.000 Khuyến mãi 800.000.000 Tổng cộng 2.000.000.000
Marketing đang ngày càng được định hướng theo góc độ tài chính, vì vậy doanh nghiệp nào biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đi đâu, kênh phân bổ nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi.
Trong kỷ nguyên thương mại điện tử lên ngôi trên phạm vi toàn cầu, sự bùng nổ thông tin và các ngành kỹ thuật cao đã mở ra một trang mới cho marketing trực tuyến với những ưu điểm vượt trội so với các hình thức marketing truyền thống như sựđa dạng, tính tương tác hữu hiệu và tốc độ cập nhật nhanh chóng… thông qua các hình thức như: Email marketing, website