7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2.5. Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để người mua chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó của khách hàng.
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao hàm cả 2 phạm trù là hàng hóa và dịch vụ. Trong đó, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể.
- Khái niệm chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của marketing chiến lược nói chung và chính sách marketing nói riêng. Đây là cơ sở doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định. * Cấu trúc sản phẩm - Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ: + Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Nhiệm vụ cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ là phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng ẩn dấu đằng sau dịch vụ mà họ mua. Khách hàng không mua một dịch vụ nhưng mua một lợi ích mà nó mang lại. Nó là cơ sởđể khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào.
+ Dịch vụ thứ cấp:
Là sự kết hợp giữa yếu tố vô hình và hữu hình. Các yếu tố hữu hình rất quan trọng đối với Maketing dịch vụ. Các yếu tố vô hình là dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng.
Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho các khách hàng phân biệt được dịch vụ của mình và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là các thành phần cấu thành nên dịch vụ thứ cấp: • Các đặc tính (features)
Các đặc tính sẽ tạo ra các nhu cầu khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu cầu cốt lõi nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau.
Ví dụ: cùng vận chuyển hành khách bằng máy bay nhưng có nhiều loại vé với giá khác nhau.
• Kiểu cách (phong cách)
Kiểu cách được hình thành bởi sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình (kiểu cách, trang trí nơi phục vụ) và yếu tố vô hình (phong cách giao tiếp).
• Đóng gói (packing)
Do tính vô hình của dịch vụ, đóng gói không phải là dùng bao bì gói bọc để bảo vệ sản phẩm, mà là tạo sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp, hấp dẫn khách hàng. Đóng gói dịch vụđược hiểu là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên một dịch vụ tổng hợp cung cấp cho khách hàng, cách đóng gói khác nhau tạo ra tính đa dạng của dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Nhãn hiệu (brand)
Nhãn hiệu ngày nay được các doanh nghiệp rất coi trọng, nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà doanh nghiệp xây dựng
được tính vô hình của dịch vụ. Nhãn hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố
tương tự như sản phẩm hữu hình. • Các yếu tố hữu hình
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp. Đó là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi giao dịch, logo, đồng phục, ấn phẩm…
* Nội dung chính sách sản phẩm:
- Chính sách danh mục và chủng loại sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một người bán cụ thểđưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể:
Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm
Tính đồng nhất của danh mục thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo cách sử dụng cuối dùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay các liên quan khác. Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụng khác nhau đối với người mua.
Bốn chiều của danh mục sản phẩm là căn cứ xác định chiến lược sản phẩm. Doanh nghiệp có thể khuyếch trương hoạt động kinh doanh của mình theo bốn cách: Bổ sung sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, sản phẩm mới có thể lợi dụng danh tiếng của các sản phẩm hiện có; Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh; Bổ sung các phương án sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm; Tăng hay giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm ở mức độ nhiều hay ít tùy theo ý đồ của doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực.
- Chính sách về thương hiệu/chất lượng sản phẩm:
+ Chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, phát triển những thương hiệu mới.
+ Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ: Mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sựđảm bảo, sự cảm thông, yếu tố hữu hình.
+ Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Nâng cấp đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại.
+ Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ: Xác định kỳ vọng của khách hàng về chất lượng, mức độ chất lượng doanh nghiệp mong muốn, cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng của doanh nghiệp.
- Chính sách sản phẩm mới:
Phát triển đáp ứng nhu cầu sử dụng này càng cao của khách hàng
Áp lực trước xu thế công nghệ luôn được đổi mới xuất hiện cạnh tranh sản phẩm mới có tính năng vượt trội và sự chuyển hướng của đối thủ trong việc đón đầu công nghệ.
Do sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ
sản xuất và cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Khách hàng luôn mong muốn, chờ đợi sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức để tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.
Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton: có 6 loại sản phẩm mới: + Sản phẩm mới đối với thế giới: Là sản phẩm mới tạo ra thị trường hoàn toàn mới
+ Loại sản phẩm mới: Là những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường đã có sẵn.
+ Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Là sản phẩm bổ sung thêm vào loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, màu sắc….)
+ Cải tiến sản phẩm hiện có + Sản phẩm được định vị lại + Sản phẩm giảm chi phí
Đối với sản phẩm dịch vụ, thì dịch vụ mới có thể được hiểu là bất kỳ sự
thay nhỏ đến sự thay đổi cơ bản một dịch vụ đã có. Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới sau đây:
+ Thay đổi về phong cách. + Hoàn thiện dịch vụ hiện hành. + Mở rộng danh mục sản phẩm.
+ Du nhập từ nước ngoài, từ các đối thủ cạnh tranh. + Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu.
b.Chính sách giá dịch vụ
- Khái niệm giá:
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp. Giá bao gồm: Giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán….Giá báo hiệu giá trị của sản phẩm, nó bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường
- Khái niệm chính sách giá:
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
* Một số phương pháp định giá cơ bản:
- Định giá căn cứ vào chi phí: Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời nhất định và định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp này làm đơn giản hóa việc định giá nhưng chưa xem xét đầy đủ nhu cầu của thị trường và tình hình cạnh tranh.
- Định giá dựa trên người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố
phí giá cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá
định ra dựa trên cảm nhận của khách hàng về gía trị sản phẩm dịch vụ và nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng. Đây là phương pháp phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Có 2 tình huống
+ Định giá theo mức giá hiện hành: Giá được xác định căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu khách hàng hay chi phí của doanh nghiệp
+ Định giá đấu thầu: Giá được xác định dựa trên những cân nhắc về dự
kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí doanh nghiệp. Định giá cộng thêm vào chi
phí một mức lời nhất định và định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp này làm đơn giản hóa việc định giá nhưng chưa xem xét đầy đủ nhu cầu của thị trường và tình hình cạnh tranh
* Các chiến lược điều chỉnh giá:
- Định giá chiết khấu và bớt giá
- Định giá phân biệt: Doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với đặc điểm của khách hàng, sản phẩm, địa điểm và thời gian tiêu dùng dịch vụ.
Các hình thức định giá phân biệt: Định giá theo nhóm khách hàng; theo dạng sản phẩm, theo địa điểm; theo thời gian; theo hình ảnh.
Điều kiện định giá phân biệt đạt hiệu quả là thị trường phải phân đoạn
được, mỗi phân đoạn có nhu cầu với cường độ khác nhau, các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại sản phẩm cho phân
đoạn thị trường giá cao hơn, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao, chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá, việc phân biệt giá không gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng, đảm bảo đúng luật.
- Định giá theo địa lý: Do đặc điểm khác biệt của các vùng địa lý nên nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi vùng cũng khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần có chiến lược định giá thích hợp đối với nhu cầu của từng vùng, khu vực địa lý.
- Định giá cổ động: Để cổ động việc tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạm thời định giá thấp. Các hình thức định giá cổ động: Định giá thấp
để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hối tiền, chiết khấu về mặt tâm lý.
c.Chính sách phân phối
* Khái niệm phân phối và kênh phân phối dịch vụ:
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đểđạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận dịch vụ, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, phù hợp với mô hình tổ chức và nguồn lực của doanh nghiệp, tạo được sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp.
* Tổ chức hệ thống kênh phân phối: Có hai kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp, thể hiện rõ ở sơđồ 1.3:
Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp:
Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức marketing trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng điện thoại hoặc internet, các cửa hàng của nhà sản xuất.
- Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian như
Người sản xuất Khách hàng Người sản xuất Ngbán lườẻi Khách hàng Kênh một cấp Người sản xuất Ngbán lườẻi Khách hàng Kênh hai cấp Người sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Kênh ba cấp Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ
đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, tức doanh nghiệp đã từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dịch vụ được bán thế nào, bán cho ai, nhưng hình thức phân phối này cũng đem lại nhiều lợi thế như tiết kiệm chi phí đầu tư và nhân lực, khối lượng tăng do đảm bảo việc phân phối được rộng khắp và đưa sản phẩm dịch vụđến thị trường mục tiêu nhanh chóng.
Đối với doanh nghiệp không có đủ nguồn lực để phân phối trực tiếp hoặc việc đầu tư vào sản xuất kinh doanh chính của họ có lãi nhiều hơn việc
đầu tư vào hoạt động phân phối thì khi đó cần sử dụng các kênh phân phối trung gian là tốt nhất.
d.Chính sách truyền thông, cổ động
* Khái niệm và vai trò:
- Khái niệm: Truyền thông, cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp
- Vai trò: Chính sách truyền thông, cổđộng giữ một vai trò quan trọng trong phối thức marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Chính sách truyền thông, cổ động thiết lập sự rõ ràng, sự tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ. Hoạt động này gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp.
Hình 1.4: Hệ thống truyền thông marketing
Doanh nghiệp Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Các trung gian Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mãi Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng
- Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụđến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Hình thức truyền thông cổ động : phương tiện điện tử ( Truyền hình, truyền thanh, đài, phim ảnh, web,…), phương tiện in ấn (Báo, tạp chí, ấn phẩm,…), phương tiện ngoài trời (Pano, áp phích, bảng hiệu,…), phương tiện quảng cáo trực tiếp (truyền miệng, thư từ, điện thoại…). Mỗi phương tiện quảng cáo có ưu điểm, nhược điểm riêng. Người làm marketing cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để tránh gây nhàm chán cho khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện thư, điện thoại, các công cụ liên lạc gián tiếp khác nhau nhằm tạo ra