7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phân đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi.
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thểđược phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt.
Cơ sởđể phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Đòi hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số - xã hội học: Phương pháp này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm khác nhau: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở
này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm – dịch vụ cụ thể.
- Phân khúc thị trường theo hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức
độ trung thành.
Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Đo lường được, khá lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được
b. Đánh giá các phân đoạn thị trường
* Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ
cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân
đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân đoạn thị
trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Michael E. Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh của các Công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty: Doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không. Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được những
đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng hay không? Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối...
* Phương pháp đánh giá:
- Sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức
- Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số
quan trọng của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ. Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách thức sau:
- Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trường duy nhất do sự hạn chế về khả
năng và nguồn lực của doanh nghiệp. Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của Công ty nên dễ
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sản phẩm - dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn bộ thị trường bằng mọi sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng cần đến. Phương thức này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ
các yếu tốđểđáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trường.
Ngoài ra, các doanh nghiệp lớn cũng có thể lựa chọn cách thức phục vụ
thị trường theo định hướng Marketing phân biệt hay Marketing không phân biệt. Trong đó, nếu doanh nghiệp đi theo định hướng Marketing không phân biệt thì họ phải thiết kế sản phẩm - dịch vụ và chương trình Marketing hướng
đến đa số khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ toàn bộ khách hàng bằng một sản phẩm - dịch vụ nhất định, giúp tiết kiệm chi phí về quảng cáo.