7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và những mối đe dọa đối với hoạt động marketing.
a. Môi trường vĩ mô
*Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân cư
theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo
độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong. * Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm Marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm có giá
trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu những xu hướng biến động của môi trường kinh tếđể chủđộng có những điều chỉnh tương ứng.
*Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất, kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu, mức độ gây ô nhiễm ngày càng gia tăng, sự can thiệp của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
· Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ.
* Môi trường chính trị-pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên phạm vi toàn cầu, các Công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…
* Môi trường văn hóa
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong
những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dưới các tác động của các nền văn hóa khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hóa mà họđang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hóa đó.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
*Doanh nghiệp:
Để phân tích doanh nghiệp, cần xem xét vai trò của marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự…đối với bộ phận marketing
Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán….
Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực),….
Ngoài ra cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh,
điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp. * Các nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến đổi trong môi trường cung cấp.
* Các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách hàng sản phẩm - dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh nghiệp và những sản phẩm - dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm - dịch vụ
của doanh nghiệp.
Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
* Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian, chủng loại…cho khách hàng.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, cơ sở vận chuyển,…
+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, Công ty quảng cáo, truyền thông,….
+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, Công ty bảo hiểm ...
* Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan,…Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
* Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ
chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư…) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình…); Giới hoạt động xã hội, công chúng chính quyền, địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ.
1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của marketing dịch vụ
a. Nhiệm vụ của marketing dịch vụ
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing. Mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing và có kế hoạch ngắn hạn khác. Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của Công ty và phải phù hợp với nó.
b. Mục tiêu của marketing dịch vụ
thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, sự
thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mặc dầu các yếu tố
này có thể xem là các chỉ số về kết quả hoạt động marketing nhưng nó chỉ
phản ánh được một phần nhỏ của chức năng marketing. Vì vậy, khi bàn về
mục tiêu marketing thì phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ hoạt động của chức năng marketing gắn với mục tiêu đó: Mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu an toàn.
- Mục tiêu tăng trưởng
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm.
- Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từđối thủ.
- Mục tiêu an toàn
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phân đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi.
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thểđược phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt.
Cơ sởđể phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Đòi hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số - xã hội học: Phương pháp này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc.
- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm khác nhau: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở
này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm – dịch vụ cụ thể.
- Phân khúc thị trường theo hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức
độ trung thành.
Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Đo lường được, khá lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được
b. Đánh giá các phân đoạn thị trường
* Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ
cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân
đoạn thị trường này và đòi hỏi doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một phân đoạn thị
trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Michael E. Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh của các Công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty: Doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không. Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được những
đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng hay không? Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, bí quyết, khả năng phân phối...
* Phương pháp đánh giá:
- Sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức
- Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số
quan trọng của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hoặc vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ. Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách thức sau:
- Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trường duy nhất do sự hạn chế về khả
năng và nguồn lực của doanh nghiệp. Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của Công ty nên dễ
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và điểm phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với nhau.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trường hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung cấp một loại sản phẩm - dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn bộ thị trường bằng mọi sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng cần đến. Phương thức này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ
các yếu tốđểđáp ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trường.
Ngoài ra, các doanh nghiệp lớn cũng có thể lựa chọn cách thức phục vụ
thị trường theo định hướng Marketing phân biệt hay Marketing không phân biệt. Trong đó, nếu doanh nghiệp đi theo định hướng Marketing không phân biệt thì họ phải thiết kế sản phẩm - dịch vụ và chương trình Marketing hướng
đến đa số khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ toàn bộ khách hàng bằng một sản phẩm - dịch vụ nhất định, giúp tiết kiệm chi phí về quảng cáo.
1.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
* Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng công dụng, độ
- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác…
- Tạo sự khác biệt về nhân sự: Năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp…
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu tượng, các phương tiện quảng cáo….