7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.2.4. Công tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty
Công ty tập trung định vị sản phẩm bảo hiểm của mình dựa trên ba tiêu chí chủ yếu đó là: Chất lượng cao, giá cả ổn định và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo.Tuy nhiên công tác định vị chưa được chú trọng đúng mức nên
hình ảnh về một Công ty bảo hiểm chất lượng cao chưa in đậm trong tâm trí của khách hàng. 2.2.5.Thực trạng các chính sách Marketing Dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ a. Chính sách sản phẩm * Chính sách danh mục sản phẩm
Công ty hiện nay đang kinh doanh 79 sản phẩm, nhưng có thể phân làm 5 nhóm sản phẩm chính tuỳ thuộc vào tính chất kỹ thuật của sản phẩm đó là Bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới; Bảo hiểm nhà tư nhân; Bảo hiểm an toàn cá nhân; Bảo hiểm du lịch quốc tế; Bảo hiểm doanh nghiệp.
Bảng 2.11.Danh mục sản phẩm GIC chi nhánh Đà Nẵng 2011 - 2013
Sản phẩm Đặc điểm Số lượng 2011 2012 2013 Bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới Giải quyết bồi thường vật chất xe cơ giới. 3 5 6 Bảo hiểm nhà tư nhân Bảo hiểm cho những tài sản là vật chất bị tổn hại do các rủi ro như hỏa hoạn, sét đánh… 1 1 1 Bảo hiểm an toàn cá nhân
Thanh toán những khoản trợ cấp hoặc số tiền bảo hiểm qui định cho người được bảo hiểm hoặc người được hưởng quyền lợi bảo hiểm trong trường hợp xảy ra rủi ro hoặc các sự kiện tác động đến bản thân người được bảo hiểm.
12 15 18
Bảo hiểm du lịch quốc tế
Bảo hiểm cho các chuyến du lịch về chi phí y tế,
tai nạn cá nhân… 3 3 4
Bảo hiểm doanh nghiệp
Bảo hiểm những trách nhiệm pháp lý mà doanh nghiệp được bảo hiểm phải chịu trách nhiệm do hậu quả hoặc liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp được bảo hiểm
45 48 50
* Chính sách chất lượng dịch vụ cung ứng sản phẩm bảo hiểm
Công ty xác định các dịch vụ bảo hiểm cung cấp là sản phẩm có chất lượng cao với phương châm “ Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”, theo mục tiêu chiến lược của Công ty là “Đổi mới-tăng trưởng và hiệu quả”.
- Công tác khai thác: Công ty đã hoàn thành tốt công tác khai thác. Tuy nhiên, nhiều cán bộ khai thác không thực hiện đúng quy trình nghiệp vụ.
Bảng 2.12. Bảng đánh giá thực hiện quy trình nghiệp vụ khai thác
Công tác khai thác Cán bộ khai thác thực hiện đúng quy trình nghiệp vụ Cán bộ khai thác không thực hiện đúng quy trình nghiệp vụ Khai thác trực tiếp 7 2 Khai thác gián tiếp (qua hệ thống đại lý, môi giới) 74 8 Tổng cộng 81 10
Nguồn: CTCP Bảo hiểm Toàn Cầu Chi nhánh Đà Nẵng
- Công tác giám định: Công ty và các phòng đã thực hiện tốt quy trình giám định. Tuy nhiên, còn nhiều dịch vụ giám định chậm chưa đạt yêu cầu.
Bảng 2.13. Bảng đánh giá thực hiện quy trình giám định
Sản phẩm Công tác giám định Đạt Chưa đạt Bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới X Bảo hiểm nhà tư nhân X Bảo hiểm an toàn cá nhân X Bảo hiểm du lịch quốc tế X Bảo hiểm doanh nghiệp X
- Công tác bồi thường: diễn ra nhanh chóng và hợp lý.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ bổ sung (ngoài điều khoản hợp đồng): Công ty vẫn tuân thủ các cách làm truyền thống. Những cách làm này hầu hết các doanh nghiệp bảo hiểm đều áp dụng giống nhau mà chưa thực sự tạo ra một sự khác biệt rõ rệt để cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng.
b.Chính sách giá
- Phí bảo hiểm là giá bán của sản phẩm bảo hiểm, được xác định trước trên cơ sở những dự đoán về tổn thất sẽ xảy ra trong tương lai.
- Giá thành sản phẩm bảo hiểm là tổng số tiền chi trả cho những tổn thất xảy ra thuộc trách nhiệm bảo hiểm, được xác định như sau
Đây chính là “Chu trình ngược” trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Hình thức của phí bảo hiểm là một số tiền tuyệt đối: P=F+d Trong đó: P: Phí bảo hiểm toàn bộ F: Phí thuần d: Phụ phí Hoặc là một tỷ lệ phần trăm tính trên số tiền bảo hiểm hoặc giá trị bảo hiểm. Phí bảo hiểm = Tỷ lệ phí x số tiền bảo hiểm
Nhìn chung, phí bảo hiểm được nộp ngay khi hợp đồng bảo hiểm được ký kết. Phí bảo hiểm có thể tăng, giảm trong quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm nếu có sự thay đổi tăng giảm mức độ rủi ro được bảo hiểm.
GIC đưa ra chính sách giá ổn định và không chênh lệch giữa các vùng miền. Biểu phí do Công ty cung cấp là cố định, tạo thuận lợi cho các thành viên kênh bán sản phẩm cho khách hàng. Mẫu biểu phí được in ấn, cung cấp cho các thành viên kênh theo đó thực hiện, chính từ đó còn tạo được ấn tượng tốt với khách hàng họ không phải suy nghĩ và không tin tưởng người cung cấp
dịch vụ chi mình vì lấy mức phí cao hơn so với quy định. Chính sách giá GIC
đang theo đuổi là chính sách giá cạnh tranh, với những sản phẩm phổ thông mà đại lý hay chi nhánh phân phối thì giá cả là ổn định và theo khung của GIC, thường là mức phí bằng với những doanh nghiệp bảo hiểm khác trên thị
trường; với những sản phẩm bảo hiểm doanh nghiệp, giá cả được đàm phán với khách hàng, dựa trên kinh nghiệm của những lần cấp đơn trước và các
điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm có thể thay đổi ít nhiều.
Bảng 2.14. Biểu giá sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
Sản phẩm Giá trị
Bảo hiểm nhà tư nhân 84.000đ/tháng – 167.000đ/tháng Bảo hiểm an toàn cá nhân 24.000đ/tháng – 234.000đ/tháng Bảo hiểm du lịch quốc tế 7-15 USD chuyến
Bảo hiểm doanh nghiệp Tùy theo giá trị tài sản của doanh nghiệp
Nguồn: CTCP Bảo hiểm Toàn Cầu Chi nhánh Đà Nẵng
Chính sách giá áp dụng không chỉ dừng lại ở giá cả dành cho khách hàng mà còn là giá cả dành cho các thành viên kênh phân phối. Như đã nói ở trên, khi chi nhánh, phòng kinh doanh, đại lý hay môi giới bảo hiểm mang lại một hợp
đồng cho GIC, các đơn vị này sẽ được hưởng mức hoa hồng tương đối hấp dẫn, mức hoa hồng này chính là giá ưu đãi mà những doanh nghiệp bảo hiểm dành cho thành viên kênh của mình. Tại GIC, mức hoa hồng cũng được quy định cụ
thể, và chi tiết, tạo điều kiện thuận lợi cho các đơn vị phấn đấu. (Phụ lục 2.4: Tỷ lệ hoa hồng tối đa áp dụng cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ)
c. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp còn gọi là kênh phân phối không cấp:
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của GIC
Trụ sở chính của Công ty nằm ở 78A Duy Tân, Quận Hải Châu, Thành Phố Đà Nẵng. Công ty có hai phòng kinh doanh là Phòng kinh doanh bảo hiểm Quảng Nam, số 2 Nguyễn Du, TP. Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam và Phòng kinh doanh bảo hiểm Hội An, địa chỉ 116 Trần Quang Khải, TP.Hội An. Kênh phân phối trực tiếp của Công ty gồm nhân viên khai thác của Công ty, họ thực hiện việc tư vấn cho khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm của Công ty bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hay qua
điện thoại, internet hoặc email..
Bảng 2.15. Doanh thu của các phòng năm 2011-2013
ĐVT:triệuđồng Các phòng Doanh thu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Phòng Tài sản-Kỹ thuật 4,53 5,68 6,75 Phòng Hàng Hải-Hàng Không 3,78 4,95 5,32 Phòng Xe-Con Người 2,56 3,55 3,98
Phòng kinh doanh BH Quảng Nam 5,65 6,24 7,28
Phòng kinh doanh BH Hội An 2,72 2,98 2,74
Tổng cộng 19,24 23,4 26,07
Nguồn: CTCP Bảo hiểm Toàn Cầu Chi nhánh
Tổng Công ty
Các chi
nhánh kinh doanh Các phòng
-Kênh phân phối gián tiếp còn gọi là kênh đa cấp:
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp của GIC
Ở kênh này, GIC không bán hàng trực tiếp cho khách hàng, mà thông qua các trung gian khác nhau.Mạng lưới trung gian của kênh gián tiếp bao gồm các đại lý bán bảo hiểm của GIC và các Công ty môi giới.
+ Đại lý bảo hiểm: Nhân viên thu ngân của các chi nhánh điện trên địa bàn thành phốĐà Nẵng và Quảng Nam, nhân viên kinh doanh của Công ty lưới
điện cao thế Miền và một sốđại lý khác trên địa bàn Đà Nẵng và Quảng Nam. Hiện này GIC Đà Nẵng đang có một hệ thống đại lý bao gồm khoảng hơn 48 thành viên trên địa bàn thành phốĐà Nẵng và Quảng Nam. Các đại lý thường chỉ khai thác các sản phẩm bảo hiểm xe máy và bảo hiểm xe ô tô.
+ Thành viên thứ hai trong kênh phân phối gián tiếp của GIC là môi giới bảo hiểm. Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu thường hợp tác với các Công ty môi giới bảo hiểm Marsh; Công ty môi giới bảo hiểm AON ; Công ty môi giới bảo hiểm JLT. Kết hợp với các nhà môi giới này, Công ty Cổ Phần Bảo Hiểm Toàn Cầu đã có những hợp đồng rất lớn; đồng thời các Công ty môi giới đã góp phần tăng uy tín của sản phẩm và hình ảnh của Công ty.
Như vậy, kết hợp với các thành viên kênh trực tiếp, đại lý và môi giới làm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm của GIC.Thông qua các kênh phân phối của mình, GIC đã đưa các sản phẩm đến khách hàng,
Tổng Công ty Môi giới bảo hiểm Các chi nhánh Đại l ý
và đang tiếp tục nâng cao số lượng cũng như chất lượng các thành viên kênh phân phối.
Bảng 2.16. Doanh thu của kênh phân phối gián tiếp năm 2011-2013
ĐVT: Triệu đồng
Các kênh phân phối gián tiếp Doanh thu
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Đại lý bảo hiểm 11,85 13,92 16,73
Môi giới bảo hiểm 14,71 21,18 25,8
Tổng cộng 26,56 35,1 42,53
Nguồn: Công ty cổ phần bảo hiểm toàn cầu chi nhánh Đà Nẵng
Bảng 2.17. Tỷ trọng phân phối bảo hiểm phi nhân thọ các kênh phânphối 2011-2013
ĐVT:Triệu đồng
Loại kênh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Kênh trực tiếp 19,24 42 23,4 40 26,07 38
Kênh gián tiếp 26,56 58 35,1 60 42,53 62
Tổng 45,8 100 58,5 100 68,6 100
Nguồn: Công ty cổ phần bảo hiểm toàn cầu chi nhánh Đà Nẵng
Doanh thu của Công ty chủ yếu từ kênh phân phối gián tiếp.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Bảng 2.18: Kinh phí truyền thông cổ động 2011-2013
(ĐVT: Đồng) Hình thức truyền thông Khuyến mại Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Quảng cáo 280.000.000 295.000.000 310.000.000 Quan hệ công chúng 560.000.000 580.000.000 610.000.000 Khuyến mãi 615.000.000 625.000.000 690.000.000 Tổng cộng 1.455.000.000 1.500.000.000 1.610.000.000
- Với hình thức tuyên truyền quảng cáo: hiện tại GIC đang tích cực sử
dụng những phương tiện như báo chí, tờ rơi, các ẩn phẩm đặc biệt là các trang thông tin điện tử để giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp cũng như những sản phẩm tới khách hàng. GIC tích cực sử dụng trang thông tin điện tử của mình và trang thông tin điện tử của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam để khẳng định uy tín doanh nghiệp với khách hàng. Các sản phẩm mới của GIC (bảo hiểm an toàn điện và an toàn cá nhân 24/7) mới được tung ra thị trường, sử dụng tờ rơi
để quảng cáo, tuyên truyền tạo thuận lợi hơn cho các thành viên kênh phân phối giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo còn gắn liền với những chính sách hỗ trợ đại lý, chi nhánh và văn phòng và cả
những Công ty thành viên quảng cáo hình ảnh của mình bẳng biển hiệu.
- Hình thức xúc tiến thứ hai là quan hệ công chúng: GIC thường xuyên tổ chức các hoạt động như hội nghịđại lý, hội nghị khách hàng…
- Hình thức xúc tiến thứ ba là hình thức khuyến mãi: thực hiện chương trình mua bảo hiểm 2 năm tặng mũ hay tặng áo mưa…
e. Chính sách con người
Ra đời và hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ năm 2006 đến nay đã trên 8 năm, Công ty đã xây dựng được đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên gồm 21 người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ có kinh nghiệm thực tiễn nhiệt tình trong công việc, đây là vốn quý nhất của Công ty. Công ty đã có chương trình đào tạo và đào tạo lại nhân viên, hàng năm đều đưa đi đào tạo tại trung tâm đào tạo GIC, tổ chức tự đào tạo trong nội bộ sử dụng kinh nghiệm của các cán bộ lâu năm giảng dạy cho cán bộ mới.
Tuy nhiên, bên cạnh đó chính sách con người của Công ty còn có những mặt hạn chế:
- Nguồn nhân lực được đào tạo mới (sinh viên mới ra trường) chưa đáp
trình đào tạo tiếp theo sau khi tuyển dụng thì mới có thể sử dụng, khai thác
được nguồn nhân lực. Trong khi đó, nhân sự thuộc nhóm này đang ở trong giai đoạn tìm kiếm lựa chọn nơi làm việc vì vậy rất hay “nhảy việc”, Công ty thường không muốn đầu tư quá nhiều vào việc nâng cao chất lượng của nhân sự tuyển mới. Với các yếu tố như vậy, rất khó để Công ty có được nguồn nhân sự mới có chất lượng, đáp ứng được các yêu cầu đòi hỏi về công việc và thực sự đóng góp vào hoạt động của Công ty.
-Chính sách đãi ngộ của Công ty còn chưa thực sự hấp dẫn nên rất khó thu hút được nguồn nhân lực chất lượng cao cho hoạt động khai thác cũng như giám định bảo hiểm; ngoài ra dễ dẫn đến sự chuyển dịch nhân viên có kinh nghiệm của Công ty sang Công ty bảo hiểm khác, gây xáo trộn hoạt
động kinh doanh của Công ty.
- Công ty chưa có những nội quy, quy định trong văn hóa ứng xử, giao tiếp với khách hàng để tạo nên sự chuyên nghiệp và văn hóa chung của Công ty.
- Công tác đào tạo chưa theo kịp yêu cầu, chưa triển khai hình thức đào tạo trực tuyến mà chỉđào tạo theo hình thức tập trung
- Tính chuyên nghiệp vàchất lượng của đại lý bảo hiểm của Công ty còn rất yếu
Bảng 2.19: Thống kê nhân viên theo các phòng năm 2011-2013
Các phòng Số lượng
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Phòng Tài sản-Kỹ thuật - Nhân viên giám định - Nhân viên khai thác
0 1 1 2 2 3 Phòng Hàng Hải-Hàng Không
- Nhân viên giám định - Nhân viên khai thác
0 1 1 2 2 3 Phòng Xe-Con Người
- Nhân viên giám định - Nhân viên khai thác
1 1 2 3 2 3 Phòng Kế Toán-Tổng Hợp 4 5 6 Tổng cộng 8 16 21
Nguồn: Phòng Kế Toán-Tổng Hợp Công ty cổ phần bảo hiểm toàn cầu CN Đà Nẵng
Trong kinh doanh dịch vụ vai trò của con người luôn có vị trí hàng
đầu dù là trong ban giám đốc hay các phòng chức năng và nhân viên bán hàng bao gồm cả những đại lý chuyên nghiệp của Công ty.
f. Quá trình cung ứng dịch vụ
Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm hình thành nên ba mảng chuyên môn chính là quy trình khai thác bảo hiểm; quy trình giám định tổn thất và quy trình bồi thường thiệt hại. Tuy nhiên, tại Công ty hiện nay chưa xây dựng được các quy trình cụ thể.
g. Môi trường vật chất
Môi trường
vật chất Tình trạng
Trụ sở
Chỉ có 1 trụ sở chính tại số nhà 78A Duy Tân. Trụ sở này nằm tại đường phố lớn, gần các cơ quan chính quyền và các tổ
chức tài chính khác, đây là một lợi thế của Công ty tại TP.Đà Nẵng. Tuy nhiên, đối với một Công ty lớn như GIC thì mạng lưới hoạt động như trên là quá nhỏ bé. Điều này dẫn đến Công ty sẽ gặp nhiều hạn chế trong việc tiếp cận đến từng đối tượng khách hàng vốn có mặt ở khắp nơi trên địa bàn Đà Nẵng và Quảng Nam. Thêm vào đó, tòa nhà này lại là cơ sở cũ, được sữa chữa cho phù hợp với hoạt động công sở nên còn mang