6. Tổng quan tài liệu
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG E-MARKETING
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Năng lực, tiềm lực, kinh nghiệm về công nghệ và khả năng về vốn của các doanh nghiệp trong nước có khiêm tốn so với các doanh nghiệp nước ngoài. Hiện nay, lữ hành Vitours lại nhận một lượng lớn khách du lịch từ các hãng lữ hành nước ngoài. Với xu thế muốn kiểm soát đến khâu cuối cùng, các hãng lữ hành này có thể sẽ đặt chi nhánh và công ty con tại Việt Nam cũng như Đà Nẵng để thuận tiện trong khâu kiểm soát. Nếu điều này xảy ra, lữ hành Vitours không chỉ mất một lượng khách nhận lại từ các lữ hành này mà Vitours còn phải đối mặt lại với sự tranh giành với du khách nội địa.
b. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay, trên thành phố Đà Nẵng có đến khoảng 150 công ty lữ hành.Với thị trường rộng lớn các công ty tập trung vào các thị trường mục tiêu khác nhau. Ứng dụng công nghệ thông tin phổ biến của các đối thủ cạnh tranh là các diễn đàn du lịch trực tuyến. Các diễn đàn này trở thành phương tiện để các công ty du lịch trao đổi thông tin, cũng như giới thiệu dịch vụ du lịch đến với khách hàng. Trang thông tin du lịch trực tuyến có thể đưa đến cho người truy cập cồng thông tin những thông tin trực quan nhất, nhưng hạn chế là chưa khai thác ứng dụng về việc tìm hiểu về nhu cầu của người truy cập và đưa ra các đề xuất cho người du lịch.
3.2.2. Khách hàng
Đặc thù của xu hướng du lịch là xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng, có thể lưu ý thêm một điểm như sau của thị trường khách: đó là xu hướng chọn tour du lịch tự thiết kế, đặt chỗ qua mạng; tự lựa chọn dịch vụ, không đi theo tour trọn gói. Theo đó, công nghệ phục vụ du lịch có sự thay đổi - do đặc tính di chuyển cao, các dịch vụ xúc tiến, bán sản phẩm du lịch cũng sẽ đòi hỏi sự thay đổi theo yêu cầu của sản phẩm với mức độ phản hồi ngay lập tức để tạo sự hài lòng và thoải mái cho khách. Một con số thống kê nhanh sơ bộ cho biết giao dịch bán hàng qua mạng trên toàn thế giới năm 2013 đạt 524 tỷ USD, tăng trưởng với tốc độ 8,4% và còn được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng cao hơn nữa- 9,5-10% trong giai đoạn 5 năm tới đây.
3.2.3. Phân tích SWOT
a. Điểm mạnh
• Thương hiệu công ty VITOURS ngày càng có uy tín trên thị trường, đặc biệt là trên thị trường khách du lịch nước ngoài. Công ty tham gia nhiều chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch ở nước ngoài, gia nhập các Hiệp hội Du lịch quốc tế và khu vực trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội Du lịch Nhật Bản (JATA), Hiệp hội Du lịch Mỹ (ASTA). Cho đến nay, đối với thị trường miền Trung, VITOURS là đơn vị lữ hành dẫn đầu về số lượng, chất lượng cũng như quy mô các đoàn khách.
• Đội ngũ cán bộ nhân viên của công ty đa số còn trẻ, được đào tạo tốt về chuyên môn nghiệp vụ, năng động và nắm bắt nhanh nhạy các ứng dụng công nghệ thông tin.
• Có mối quan hệ chặt chẽ với hệ thống đối tác gửi khách với số lượng lớn trên toàn quốc.
• Cơ sở vật chất kỹ thuật được đầu tư nâng cấp, mở rộng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Đặc biệt là việc đầu tư cho hệ thống giao diên thương mại điện tử .
b. Điểm yếu
·Hoạt động Emarketing còn yếu, chưa có sựđầu tư đúng tầm, đặc biệt là thiếu một bộ phận chuyên về E-marketing.
·Do đặc thù liên tục phát triển cũng như liên tục cập nhật của ngành CNTT, Vitours cũng đối mặt với một số thử thách khi áp dụng CNTT trong quản lý và điều hành du lịch. Điều này đặt ra yêu cầu nâng cấp và phát triển CNTT cho du lịch để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người sử dụng. Ngoài ra, các ứng dụng CNTT, đặc biệt các ứng dụng trực tuyến cần người quản trị có kiến thức về CNTT và mạng Internet, do đó công ty cần đầu tư kinh phí và nguồn lực vào đạo tạo người quản trịứng dụng.
·Những vấn đề còn tồn tại thông qua giao dịch trên internet thường là vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, xâm phạm tự do cá nhân trên mạng như spam, tiết lộ thông tin … đã tạo ra sự e dè đối mới người tiêu dùng muốn tham gia thương mại điện tử.
Bảng 3.1. Phân tích SWOT PHÂN TÍCH SWOT Điểm mạnh – S · Thương hiệu Vitours. · Nguồn khách lớn và không ngừng tăng trưởng. · Đội ngũ nhân viên nắm bắt công nghệ thông tin. Điểm yếu – W · Hoạt động Emarketing còn yếu. Thiếu bộ phận chuyên về E-marketing.
Cơ hội – O
O1 – Công nghệ thông tin - truyền thông phát triển
O2 –Khách hàng tiếp cận nhiều với môi trường intrenet
Chiến lược S/O:
· Khai thác thế mạnh về thương hiệu Vitours, thế mạnh về quan hệ kinh doanh và nguồn lực tập trung phát triển hoạt động e-marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ
Chiến lược W/O:
· Nâng cao năng lực tiếp cận thị trường bằng các công cụ cập nhật theo đời sống hiện đại. · Hình thành nhóm phụ trách hoạt động e-marketing trực thuộc ban giám đốc.
Thách thức – T
T1 - Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, xâm phạm tự do cá nhân trên mạng như spam, tiết lộ thông tin … đã tạo ra sự e dè đối mới người tiêu dùng muốn tham gia thương mại điện tử. T2 - Đặc thù liên tục phát triển cũng như liên tục cập nhật của ngành CNTT gây khó khăn trong quản lý và điều hành du lịch Chiến lược S/T: · Công ty cần đầu tư kinh phí và nguồn lực vào đạo tạo nhân viên quản trị ứng dụng, an ninh mạng · Tổ chức phòng ban chuyên về quản lý quan hệ đối tác trực tuyến; Chiến lược W/T: · Tăng mật độ xuất hiện của thương hiệu thông qua các công cụ tìm kiếm từ internet · Quan hệ cộng đồng qua các bài viết có bình luận, phản hồi.
3.2.4. Lựa chọn phương án chiến lược
a. Cơ sở đểđánh giá lựa chọn thứ tựưu tiên các mục tiêu
- Công ty cần phối hợp giữa các hoạt động marketing truyền thống đang thực hiện với các hoạt động marketing điện tử đơn giản nhằm giúp người tiêu dùng biết được xu hướng phát triển marketing điện tử của công ty. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu trực tuyến kết hợp với thâm nhập thị trường người tiêu dùng trực tuyến được xem là tiên quyết nhất. Để từ đó xem xét đến mục tiêu tăng doanh thu trên thương mại điện tử và gia tăng thị phần.
- Từ cơ sở marketing điện tử, từng bước xây dựng và phát triển hệ thống thương mại điện tử. Như vậy cần hoàn chỉnh cơ sở dữ liệu về thông tin sản phẩm, cập nhật hình ảnh sản phẩm trên website thương mại điện tử. Tăng cường quảng bá về dịch vụ thương mại điện tử bằng nhiều công cụ marketing điện tử nhắm đúng đối tượng truyền thông và mang lại hiệu quả cao hơn. Cần xem xét đến các công cụ marketing điện tử có chi phí và mang lại hiệu quả tích cực hơn như đặt banner trên các website, quay video quảng cáo trên các trang web chia sẻ như Youtube, Twitter…
- Công ty có thể bắt đầu triển khai hoạt động marketing điện tử thông qua các công cụ không tốn kém hoặc tốn ít chi phí như SEO, email marketing, marketing xã hội (social media marketing)… Đồng thời, sử dụng marketing truyền thống để quảng bá cho các trang mạng xã hội của chiến lược marketing điện tử. Mục đích là tạo sự nhận biết và gây chú ý cho người tiêu dùng đối với thương hiệu Vitours.
- Đẩy mạnh thu thập thông tin khách hàng để xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ cho việc phân tích thông tin marketing và xác định đối tượng truyền thông cho các hoạt động marketing điện tử một cách chính xác và phù hợp đến với người tiêu dùng nói chung và đối tượng khách hàng mục tiêu nói riêng, nâng cao mức độ trung thành và xây dựng các giá trị khách hàng.
b. Xác định mục tiêu chiến lược
· Ưu tiên 1 – Bán hàng (Sell)
Mục tiêu được ưu tiên hàng đầu của công ty được xác định vẫn là tăng trưởng doanh số bán hàng thông qua doanh thu trực tuyến.
Với mục tiêu bán hàng , cần cải thiện doanh thu trực tuyến nhờ nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đồng thời bước đầu xây dựng doanh thu cho mảng thương mại điện tử của công ty.
Cụ thể là : Định vị thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Vitours của khách hàng qua đó gia tăng thị phần (mục tiêu tăng khoảng 20%), từđó giúp công ty khai thác thêm được nguồn khách hàng vào năm 2016.
· Ưu tiên 2 – Dịch vụ khách hàng (Serve)
Với đặc điểm của sản phầm dịch vụ lữ hành của các công ty là rất dễ bắt chước, việc tăng thêm giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp cho khách hàng những lợi ích trực tuyến gia tăng cần được đầu tư để tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của công ty.
Cụ thể là:
- Đầu tư cho Website để làm tăng lượt truy cập và thời gian dừng lại website của khách hàng. Thể hiện qua website làm nổi bật nhiệm vụ chính là đáp ứng 3 mối quan tâm của khách hàng: Chất lượng sản phẩm – giá cả sản phẩm và tư vấn cách thức đặt dịch vụ.
- Thiết kế E-Brochures cho sản phẩm với đường dẫn đến thông tin, hình ảnh, video trực quan cho sản phẩm.
·Ưu tiên 3 - Truyền thông (Speak)
Nhằm mở rộng thương hiệu trực tuyến, tăng cao niềm tin cho khách hàng vào thương hiệu công ty. Tăng cường mối quan hệ hai chiều với khách hàng bằng cách theo dõi, tạo ra sự đối thoại, học tập từ khách hàng qua các bảng câu hỏi khảo sát và các diễn đàn trực tuyến.
Thông điệp truyền thông: Thông điệp truyền thông chính cần truyền đạt và được sử dụng để đo lường hiệu quả truyền thông là tạo cho người tiêu dùng nhận định như đúng khẩu hiệu của công ty “All for adventurous aspiration”
Cụ thể là:
- Sử dụng RSS feeds, liên kết với một số công cụ khác như: You tube để chia sẻ video, hay Flickr chia sẻ ảnh, album ... và đặc biệt là FaceBook để tạo
ra tính hấp dẫn, thu hút người đọc
- Thực hiện khảo sát 1000 khách hàng trực tuyến / tháng
- Thực hiện theo dõi các phòng trò chuyện trực tuyến (chat room)
- Làm tăng lượng khách truy cập, tăng đánh giá xếp hạng qua nhận xét đánh giá của những nhân vật có ảnh hưởng đến công chúng (e- Pr).
· Ưu tiên 4 – Tiết kiệm (Save)
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nhằm nâng cao thứ hạng của website công ty trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm. Vì doanh nghiệp không cần trả phí nếu xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên nên một trang web được tối ưu hóa sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí.
Có thể giảm chi phí Marketing trực tiếp vẫn tăng doanh số bán thông qua email , nâng cao hiệu quả các dịch vụ, các giao dịch bán hàng và quản lý trong và sau mua qua môi trường trực tuyến.
3.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC
3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Tiêu thức được lựa chọn để phân loại thị trường là theo hành vi , với đặc điểm hành vi thị trường khách hàng mục tiêu được lựa chọn là:
- Thường xuyên tiếp xúc với internet do tính chất công việc hoặc để giải trí. - Quan tâm hoặc là người quyết định việc chi tiêu trong gia đình – tổ chức. - Quan tâm tới việc bán hàng qua mạng hoặc đã từng/có ý định sử dụng dịch vụ này.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với phương pháp tiếp cận hành vi truy cập, qua thông tin mà khách hàng tìm kiếm để thăm dò và khám phá thông tin về thị trường mục tiêu thì thị trường mục tiêu được chọn là nhóm khách hàng thích đi du lịch có thu nhập tương đối cao.. Đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể là:
- Du khách (cả quốc tế lẫn nội địa) lưu trú tại các resort, khách sạn cao cấp; khách hàng của sân Golf, Casino,… tại miền Trung và khách tàu biển: Đây là nguồn khách lớn và là nguồn khách cơ bản nhất.
- Khách hàng Việt Kiều và người nước ngoài hiện đang sống và làm việc tại các dự án hoặc khu công nghiệp tại miền Trung.
- Khách đi khảo sát thực địa, khảo sát đầu tư bất động sản tại khu vực miền Trung.
- Khách đi công tác, khách ngoại giao của cơ quan hành chính địa phương.
- Khách tham gia sự kiện.
3.3.2. Định vị sự khác biệt
Vitours đang xây dựng thương hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm chất lượng cao của du lịch miền Trung. Chiến lược định vị cho thị trường mục tiêu vừa dựa vào định vị chung theo định vị của Vitours, vừa dựa vào chiến lược phát triển sản phẩm có khác biệt vượt trội, mới lạ, dẫn đầu chất lượng dịch vụ. Do đó, chiến lược định vị nằm trong chiến lược phát triển sản phẩm tạo sự khác biệt.
Các tiêu chí để định vị sản phẩm được chọn là chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất, bên cạnh đó bằng sự tương tác qua internet, định vị được bổ sung thêm những tiêu chí của riêng như sản phẩm như đáp ứng nhu cầu cá nhân cũng như của tổ chức.linh hoạt nhất.
Về giá, Vitours định vị dựa trên chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận của du khách chứ không dựa trên giá cả và chi phí thấp. Hướng đến khách hàng có khả năng chi trả từ vừa đến cao, để tiến hành định giá theo đúng những gì mà Vitours mang đến cho khách hàng.
3.3.3. E-marketing Mix
a. Sản phẩm
Chiến lược nhằm nâng cao giá trị sản phẩm qua môi trường trực tuyến ở đây là sử dụng phương tiện truyền thông trực tuyến cho phép công ty chiêu dụ khách hàng giúp góp ý cho dịch vụ của họ thông qua các ý kiến và nhận xét.
· ‘Producer’ +‘consumer’: khách hàng giúp thiết kế hoặc tùy chỉnh các sản phẩm mà họ mua.
· ‘Proactive’ + ‘consumer’: khách hàng giúp sửa chữa khó khăn và dự đoán các vấn đề có thể phát sinh trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm.
Cụ thể làkhách hàng mua sản phẩm trực tuyến có thể tự thiết kế tour cho mình, từ việc chọn lựa các kết hợp từ các dịch vụ riêng lẻ như vận chuyển, lưu trú, ăn uống , điểm tham quan và các dịch vụ bổ sung khác. · Thiết kế E- Brochures cho sản phẩm
· Cùng với đội ngũ tư vấn viên online sẵn sàng giải đáp các thắc mắc liên quan tới các dịch vụ, điều này làm khách hàng cảm thấy có sự tương tác và sự tin tưởng khi lựa chọn các sản phẩm. Thêm vào đó trên website của Công ty sẽ ghi rõ nhà cung ứng dịch vụ, các hình ảnh, video trực quan, cùng với các nhận xét khách quan của khách hàng đã sử dụng dịch vụ, điều này có tác động tích cực đến tính vô hình của dịch vụ du lịch , làm cho người mua hàng cảm thấy yên tâm khi lựa chọn và hơn thế nữa là cảm giác thích thú vì khách hàng được tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm cho chính mình.
Lợi thếđạt được là:
- Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
- Giúp sản phẩm phản ánh đúng tính chất của thương hiệu công ty, slogan của công ty
- Sản phẩm có mức độ tin cậy và thõa mãn nhu cầu cao - Tạo ra và giữ khách hàng trung thành
b. Giá: Theo báo cáo Scarborough Research của dự án nghiên cứu các