8. Tổng quan tài liệu
2.3.4. Thực trạng chính sách Marketing đối với sản phẩm phân bón của
của công ty Phân bón Miền Nam
a. Chính sách sản phẩm
Hiện tại, công ty đã sản xuất, đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm phân bón là các dòng sản phẩm phân NPK khác nhau, phù hợp với nhu cầu sử dụng của từng loại cây trồng cũng như từng giai đoạn sinh trưởng của các cây trồng.
Sản phẩm NPK của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu các loại cây trồng:
Đối với cây Cà phê: Tùy theo giai đoạn phát triển sinh trưởng của cây, mà công ty sản xuất sản phẩm hàm lượng phù hợp, bón lót, bón cây trong giai
đoạn sinh trưởng, cây trong giai đoạn kinh doanh ra trái, đồng thời báo theo mùa, khối lượng, chủng loại, cách bón.
Đối với cây lúa: tùy theo từng loại đất: Đất phèn, đất phù xa, đất xám. Tùy giai đoạn phát triển mà những sản phẩm phù hợp.
Đối với mía, cây ăn trái …
- Danh mục các sản phẩm phân bón NPK của công ty:
+ Phân NPK hàm lượng dinh dưỡng 16-16-8-13S, chuyên dùng cho cây cà phê mùa mưa.
+ Phân NPK hàm lượng dinh dưỡng 16-8-16-13S, chuyên dùng cho cây lúa nước + Phân NPK hàm lượng dinh dưỡng 13-13-13-13S, chuyên dùng cho cây ăn quả
+ Phân NPK hàm lượng dinh dưỡng 20-20-15, chuyên dùng cho cây cao su + Phân NPK hàm lượng dinh dưỡng 16-7-17-13S, chuyên dùng cho cây ca cao - Các sản phẩm phân bón NPK của công ty được sản xuất với công nghệ tiên tiến, quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008. Các sản phẩm của công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt về
49
- Nhãn hiệu và bao bì, đóng gói: nhãn hiệu phân bón con Ó,Con Én Đỏ. bao bì ( bao PE, PP, HD ) đóng gói theo dây chuyền khép kín hiện đại. Khẩu hiệu: “Phân bón con ó – gắn bón nhà nông”.
- Dịch vụ khách hàng: nhanh chóng, chính xác, thân thiện với khách hàng.
b. Chính sách giá
Quá trình hình thành giá được xem xét từ 3 góc độ: Chi phí của công ty, tình trạng cạnh tranh, giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được. Việc tính giá của công ty dựa trên chi phí sản xuất và mức lợi nhuận được định trước.
Hiện nay, công ty định giá cho sản phẩm của mình dựa vào chi phí sản xuất. Theo đó, chi phí sản xuất bao gồm: Chi phí khấu hao tài sản cốđịnh, chi phí nguyên vật liệu, chi phí tiền lương, chi phí quản lý, chi phí bán hàng, thuế
và các khoản phải nộp khác.
Công ty muốn sản phẩm cạnh tranh được về giá với các đối thủ khác thì mức giá của công ty phải thấp hơn đối thủ và thấp nhất có thể. Muốn vậy, công ty cần phải tối thiểu chi phí trong quá trình sản xuất, gồm những yếu tố sau:
- Về nguyên vật liệu đầu vào: Công ty đã xây dựng mối quan hệ bền chặt với những nhà cung cấp nguyên vật liệu chính của mình với mức giá cạnh tranh, chất lượng đảm bảo. Bên cạnh đó, nguồn cung cũng được ổn định
để tránh tình trạng bị động trong sản xuất, giảm được chi phí trong việc lưu kho nguyên vật liệu.
- Về quy trình sản xuất: Công ty đã đầu tư xây dựng dây chuyền sản xuất tương đối hiện đại theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2008. Với dây chuyền, thiệt bị mới này đã giúp công ty tăng năng suất, giảm bớt chi phí nhân công, giảm được tiêu hao nguyên vật liệu.
50
+ Chiết khấu khi thanh toán trước hạn từ 2% - 3% : Nghĩa là khách hàng chưa tới thời điểm thanh toán cho công ty nhưng muốn thanh toán trước thì được hưởng chiết khấu theo quy chế bán hàng của công ty.
+ Chiết khấu thường theo thời điểm: Loại hình chiết khấu này thường theo mùa vụ và bán hàng theo lô.
Ví dụ: mùa mưa cho cây cà phê trên khu vực tây nguyên chuyên dùng sản phẩm 16-16-8-13S , khách hàng nào có nhu cầu mua riêng sản phẩm này thì được hưởng chiết khấu giảm vài % so với giá thành hiện tại.
c. Chính sách phân phối
Sơ đồ 2.5. Hệ thống kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh của công ty)
Kênh 1: Hình thức phân phối trực tiếp, sản phẩm của công ty sau khi sản xuất ra được đưa trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty.
Kênh 2: Là hình thức phân phối gián tiếp, cung cấp sản phẩn cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hợp đồng với đại lý để tiêu thụ trọn gói sản phẩm như: các Hợp tác xã nông nghiệp, các Nông – lâm trường.
51
Kênh 3: Là hình thức phân phối gián tiếp, sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua 1 hoặc 2 cấp trung gian tùy thuộc vào điều kiện địa lý, kinh tế, …
Hiện tại công ty đang thực hiện phân phối chủ yếu ở kênh 2 và kênh 3, những kênh tiêu thụ gián tiếp qua hình thức cung cấp phân bón qua đại lý và bao tiêu sản phẩm để tiêu thụ. Hàng bán được giao tại kho của công ty với chi phí vận chuyển bên mua chịu.
Bảng 2.2. Tình hình tiêu thụ phân bón NPK ĐVT: Tấn TT Thị trường 2012 2013 2014 I Trong nước 38.867 43.567 49.600 1 Miền bắc 1.000 2.000 2.500 2 Miền Trung 28.667 30.267 33.346 Phú Yên 3.078 3.576 3.705 Bình Định 733 743 859 Quảng Ngãi 721 724 762 Quảng Nam 675 658 722 Kom Tum 2.065 2.156 2.271 Gia Lai 4.523 4.963 6.036 Đắk Lắk 6.221 6.678 7.754 Đắk Nông 8.297 8.556 9.231 Ninh Thuận - Ninh Bình 2.354 2.213 2.006 3 Miền Tây Nam Bộ 9.200 11.300 13.754 II Xuất Khẩu 9.000 10.000 10.000 Tổng 47.867 53.567 59.600
52
Tại thị trường trong nước: Công ty phân phối khu vực phía bắc, Miền trung – Tây Nguyên, miền đông và tây nam bộ.
Hiện tại, sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh tại các tỉnh Bình
Định, Gia Lai, Đắk Lắk, Kon Tum, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Phú Yên. Trong đó, có một số Đắk Nông, Đắk Lắk, Gia Lai, Phú Yên sản lượng tiêu thụ phân bón tăng tương đối nhanh so với các tỉnh còn lại. Đây là những thị
trường truyền thống của công ty trong những năm qua. Nhìn chung, nhu cầu và tiềm năng của thị trường các tỉnh Tây Nguyên còn rất lớn nhưng công ty vẫn chưa khai thác hiệu quả.
Về thị trường xuất khẩu: công ty hiện đang bán sang thị trường Philippines, Campuchia, Indonesia, Thái Lan,... ổn định đều qua các năm
Bảng 2.3. Tình hình tiêu thụ theo đối tượng sử dụng
ĐVT: Tấn
TT Đối tượng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 1 Cây ngắn ngày 14.578 13.025 12.268 2 Cây lâu năm 33.289 40.542 47.332 Tổng 47.867 53.567 59.600
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Qua bảng 2.3 ta nhận thấy nhu cầu sử dụng phân bón cho các loại cây công nghiệp lâu năm trên trị trường mục tiêu trong 3 năm qua có tăng. Nhưng sản lượng tiêu thụ cho các loại cây ngắn ngày giảm qua các năm, chứng tỏ có sự chuyển dịch cơ cấu cây trồng, sự đẩy mạnh thâm canh đối với các loại cây trồng trên thị trường Miền Trung – Tây Nguyên.
Công ty xây dựng mạng lưới tiêu thụ bao phủ khắp địa bàn kinh doanh. Tuy nhiên, công ty chưa có các nghiên cứu để phân vùng và xác định số
lượng nhà phân phối hợp lý cho từng tỉnh hoặc khu vực để nâng cao hiệu quả
53
Bảng 2.4. Tình hình phân phối phân bón NPK của công ty qua các kênh
ĐVT: tấn TT Kênh Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
1 Phân phối trực tiếp 10.867 11.567 13.600 2 Phân phối gian tiếp 37.000 42.000 46.000 Tổng 47.867 53.567 59.600
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Trong thời gian qua, hệ thống kênh phân phối mà công ty xây dựng
được đã hoạt động tương đối hiệu quả, thị phần từng bước được nâng lên một cách vững chắc, sản phẩm đã đến được với các đoạn thị trường mục tiêu mà công ty đã xác định.
Bên cạnh đó, sự xung đột giữa các thành viên trong kênh vẫn còn tồn tại, điều này về lâu dài sẽ làm giảm hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Nguyên nhân của sự xung đột trong hệ thống kênh phân phối là do:
- Công ty muốn tăng khối lượng bán để tăng thị phần bằng chính sách định giá thấp thì các nhà phân phối lại muốn có mức lợi nhuận cao nên tự ý tăng giá bán.
- Nhà bán lẻ cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối cho rằng mức chiết khấu mà các nhà bán sỉ trực tiếp của họ đưa ra còn thấp, cần có mức chiết khấu cao hơn.
- Song song với mức chiết khấu thấp, mức giá mà nhà bán lẻ cuối cùng phải trả cho nhà bán sỉ là cao. Thị trường sẽ rất khó chấp nhận và sản phẩm sẽ không tồn tại được trên thị trường nếu nhà bán lẻ cuối cùng cộng thêm một khoản lãi vào mức giá đó.
- Tình trạng “ém hàng” thường xảy ra vào những thời điểm nhạy cảm như khan hiếm hàng cục bộ, nông dân vào vụ sản xuất hoặc có thông tin giá phân bón tăng, … nhà bán sỉ sẽ găm hàng, đợi đúng thời điểm sẽ
54
giao hàng cho người bán lẻ cuối cùng để hưởng chênh lệch. Do vậy, các nhà bán lẻ yêu cầu nhà bán sỉ cung cấp sản phẩm đúng thời hạn và đúng với mức giá của công ty đưa ra.
Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, nếu không nắm bắt được nguyên nhân và giải quyết triệt để các xung đột thì hoạt động phân phối sản phẩm của công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Công ty hiện tại chưa có hệ thống kiểm tra hoạt động trong kênh phân phối của mình để kịp thời phát hiện những xung đột tiềm ẩn và có biện pháp xử lý hiệu quả, hạn chế những tác động xấu đến hoạt động kinh doanh của công ty
d. Chính sách xúc tiến:
Gần 40 năm hình thành và phát triển, công ty chiếm được nhiều thiện cảm của khách hàng tại các thị trường, đặc biệt là khu vực miền Tây Nam bộ. Ngoài việc phối hợp với các trung tâm khuyến nông, khuyến lâm trực thuộc Sở Nông nghiệp các tỉnh tổ chức các cuộc hội thảo tại các huyện trong tỉnh về
hướng dẫn sử dụng phân bón NPK để chăm sóc cây trồng. Công ty còn tham gia một số hội chợ hàng nông nghiệp, quảng cáo trên một sốđài truyền thanh của các huyện trong tỉnh. Nhìn chung, trong quá trình sản xuất kinh doanh công ty hầu như chưa có kế hoạch cụ thể, chưa có sự đầu tư riêng biệt cho chính sách truyền thông và cổđộng một cách hiệu quả.
- Quảng cáo: Công ty ít sử dụng, hiện nay chủ yếu quảng cáo trên báo sài gòn, một số tạp chí nông nghiệp và sự dụng một ít ngân sách quảng cáo các sản phẩm phân bón mới trên các đài tỉnh
- Khuyến mãi: Áp dụng cho những khách hàng truyền thống vào những dịp đầu vụ đông xuân, hình thức thực hiện là giảm 300đ/kg. Công ty thường xuyên tổ chức khuyến mại như mua 1 tấn phân bón NPK tặng 10 áo thun hoặc 20 cái nón …
55
- Bán hàng trực tiếp: công ty sử dụng đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng chủ yếu là các đại lý hay các công ty trực tiếp liên hệ.
- Quan hệ công chúng: tham gia các hoạt động xã hội và quan hệ tốt với
địa phương. Công ty thường xuyên tổ chức hội nghị, chương trình truyền hình trực tiếp tại các địa phương có sự phối hợp với sở nông nghiệp về việc chăm sóc và bón phân cho cây trồng, gặp mặt khách hàng, và gần đây công ty có tham gia hội chợ FESTIVAL CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT nhằm ra mắt với cộng đồng.
- Marketing trực tiếp: công tác này hiện nay công ty chưa quan tâm nhiều mà chỉ thực hiện với những khách hàng quen của công ty như gửi thư
chào hàng gửi bảng báo giá.