7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.1.4. Khách hàng của dịch vụ giáo dục đại học
Có một số quan niệm cho rằng những cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức sử dụng lao động mới là khách hàng thực sự của hệ thống giáo dục vì họ sử dụng “sản phẩm” là những sinh viên đã tốt nghiệp từ hệ thống. Một số khác chỉ ra rằng khách hàng của giáo dục còn bao gồm cả chính quyền sở tại vì đã cung cấp nguồn quỹ cho hoạt động của trƣờng hay cả phụ huynh, gia đình sinh viên vì đã chi trả cho việc học tập của con em mình. Cũng có nhiều học giả trong các nghiên cứu trƣớc đồng ý với quan điểm cho rằng khách hàng nói chung là tất cả những ai đang đƣợc tổ chức đáp ứng nhu cầu. Khách hàng ở đây bao hàm cả bên trong và bên ngoài ranh giới tổ chức. Những nhóm khách hàng đó bao gồm sinh viên, phụ huynh, giảng viên, nhân viên, các Khoa, các công ty tƣ nhân, tổ chức trong ngành, chính quyền địa phƣơng và cộng đồng xã hội.
Downey et al. (1994) nhận xét rằng khách hàng chính trong hệ thống giáo dục đó là sinh viên – họ đóng vai trò cả là khách hàng nội bộ lẫn bên ngoài. Trong hệ thống giáo dục thì họ là khách hàng nội bộ, ngƣời tham gia vào quá trình học tập. Nhƣng sau khi tốt nghiệp, rời hệ thống, họ trở thành khách hàng bên ngoài, đóng vai trò quan trọng trong xã hội. Tất cả mọi nhân viên trong hệ thống đều là khách hàng nội bộ của một nhân viên hay bộ phận khác. Mỗi ngƣời đều là nhà cung cấp đồng thời cũng là khách hàng của một ngƣời hay bộ phận bên trong hoặc bên ngoài tổ chức.
Mada et al. (1994) nói đến sự khác biệt của khách hàng và phân loại thành khách hàng đầu vào, khách hàng chuyển đổi và khách hàng đầu ra. Gia đình học viên và sinh viên đƣợc xem nhƣ là khách hàng đầu vào, các Khoa là khách hàng chuyển đổi và xã hội là khách hàng đầu ra.
Sallis (1993) nhận định rằng giáo dục là dịch vụ, nó cung cấp giá trị gia tăng cho ngƣời học, là khách hàng chính của nó. Gia đình học viên, giảng viên, nhân viên hành chính đều là khách hàng bên ngoài.
Spanbauer (1995) đề cập đến khách hàng gồm hai nhóm là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Khách hàng nội bộ bao gồm nhân viên hành chính, giảng viên. Khách hàng bên ngoài bao gồm sinh viên, cộng đồng, xã hội. Tổ chức cần phải quan tâm đến khách hàng nội bộ – những ngƣời nhận hàng hóa từ một bộ phận khác, họ là một phần quan trọng trong việc đảm bảo chất lƣợng cho khách hàng bên ngoài. Sự thất bại trong đáp ứng nhu cầu khách hàng nội bộ sẽ ảnh hƣởng đến khách hàng bên ngoài. Bản thân nhân viên cũng phải coi mình nhƣ là một khách hàng của một bộ phận phía trƣớc và là nhà cung cấp của bộ phận phía sau, thông hiểu công việc của họ liên quan tới thành phẩm cuối cùng nhƣ thế nào, trách nhiệm của nhà cung cấp là phải thông hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và hiệu năng nhất.
Xem xét các khái niệm về khách hàng từ các nghiên cứu của Downey (1994), Spanbauer (1995), Sallis (1993)…có thể thấy khách hàng chính yếu của khu vực giáo dục chính là sinh viên. Ngoài sinh viên, tổ chức giáo dục còn có những khách hàng khác phụ huynh, chính phủ, xã hội và đặc biệt là các tổ chức, doanh nghiệp, đây đƣợc coi là khách hàng gián tiếp của hệ thống (Owlia và Aspinwall, 1996). Trong tất cả các bên hữu quan thì sinh viên luôn đƣợc coi là bên hữu quan quan trọng nhất. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét và tập trung vào việc nhận diện, lắng nghe nhu cầu của sinh viên, nhóm khách hàng quan trọng nhất của tổ chức giáo dục và tìm cách làm gia tăng liên tục sự hài lòng của nhóm đối tƣợng này.