6. Bố cục của luận văn
1.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
1. .1. hái niệm về sự hài lòng
Hiện nay, sự hài lòng khách hàng là một nội dung quan trọng trong hoạt động của một tổ chức cung cấp các sản phẩm, do đó có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng kể cả khách hàng/người sử dụng/nhân viên được thành lập vào các vấn đề khác nhau như thương mại điện tử, quản lý và tiếp thị. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tổng quát của tất cả các cảm xúc tâm lý hình thành từ sự so sánh của kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận trong việc sử dụng, trải nghiệm (Kỳ vọng - Xác nhận). Theo đó, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Và sau đó, sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh chất lượng, cảm nhận mà dịch vụ này mang lại những gì mà họ đã kỳ vọng trước khi mua, sử dụng dịch vụ. Theo đó, sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu chất lượng của dịch vụ đó giống với kỳ vọng của khách hàng, sẽ thất vọng nếu chất lượng của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; và sẽ hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Theo đó, các nhà nghiên cứu sau này cũng đồng quan điểm như trên, như: Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi; nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ được cung cấp. Sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng (Brown, 1992). Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng đánh giá khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng các nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler (2003), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; trường hợp nhận thức bằng hoặc lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là sẽ thỏa mãn hoặc thích thú.
Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng là một thái độ chung khách hàng hướng tới một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một đánh giá khách hàng về sự khác biệt giữa những gì khách mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số cần thiết, mục tiêu hoặc mong muốn. Theo Lin (2003), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của nhận thức
và nhận thức, nơi mà tiêu chuẩn được so sánh với các hoạt động nhận thức. Nếu hiệu suất nhận thức thấp hơn mong đợi dịch vụ, khách hàng không phải là hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận hiệu quả vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Có thể thấy rằng một tổ chức sẽ trở thành thành công hay thất bại, điều này phụ thuộc vào việc người tiêu dùng đang hài lòng hay không. Đó là lý do tại sao Wu (2011) khẳng định rằng khách hàng hài lòng là sứ giả cho một tổ chức vì sự hài lòng của họ có thể lây lan bằng lời nói với nhiều người, giúp các tổ chức có nhiều người tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cung cấp được xác định bởi một so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và khách hàng mong đợi về dịch vụ. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một nhà cung cấp mà trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi sản phẩm; và gói dịch vụ đã được đáp ứng hoặc vượt quá sự hài lòng, kết quả là lặp lại giá trị mua, lòng trung thành và truyền miệng cho người khác.
1.2.2. Sự hài lòng trong khu vực c ng
Hsiao và Lin (2008) đã viết rằng các lĩnh vực công cộng được thiết lập để phục vụ người dân, do đó nó cung cấp chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự hài lòng của người dân hoặc kinh nghiệm của người dân, trong bối cảnh nhu cầu của nhiều người khác nhau, hành chính tổ chức dịch vụ có thể đáp ứng mọi người bằng sự đổi mới cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ. Nó là rõ ràng rằng, hoạt động của tổ chức hành chính công cộng để thực hiện quyền lực công cộng bằng pháp luật và quy định.
Dịch vụ là một hoạt động thuộc về chức năng và nhiệm vụ của bộ máy hành chính nhà nước, được thực hiện bởi các cơ quan hành chính nhà nước trực tiếp hoặc ủy quyền tổ chức thực hiện dưới sự giám sát của nhà nước nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội và của người dân.
Chất lượng dịch vụ hành chính công không phải là ra khỏi các đặc điểm chung về chất lượng dịch vụ được đề cập ở trên. Hiện nay, Sức nóng về quản lý cũng như và áp lực có liên quan cho các sáng kiến trong khu vực đã gây ra cho nhiều tổ chức công cộng với các áp lực đáng kể trên các lĩnh vực nội bộ và bên ngoài (Eakin và cộng sự, 2011). Hiện nay, tổ chức công phải chứng minh rằng họ có khả năng cải thiện hiệu suất của họ cũng như đạt được các mục tiêu và mục tiêu chung của tổ chức (Chatzoglou và cộng sự, 2013). Vì vậy, hiệu quả quản lý cách tiếp cận được phát triển và áp dụng có vẻ bắt buộc (Anderson và Klaassen, 2012; Lin và Lee, năm 2011).
Sự hài lòng của khách hàng được công nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của tiếp thị hiện đại, đặc biệt là cho các ngành dịch vụ (Bejou và cộng sự, 1998). Khi xem xét sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra là có một mối quan hệ tích cực giữa sự tín nhiệm của công dân với chính phủ và công dân hài lòng với các dịch vụ được cung cấp bởi chính phủ (Van de Walle và Bouckaert, 2003).
Theo Almarshad (2015) công dân hài lòng có thể được sử dụng để đo lường hiệu suất của các cơ sở giáo dục và giúp chính quyền địa phương có thể đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Abdullah và Kalianan (năm 2009) đã viết rằng dịch vụ hành chính công là cần thiết để đưa chất lượng dịch vụ trong một khung giá trị chính trị và xã hội. Các mô hình chính quyền công dân nên lợi nhuận từ mô hình sản xuất, khách hàng và không được thay thế. Vì vậy, Abdullah và Kalianan (2009) cũng khẳng định rằng sự hài lòng của công dân không chỉ khách hàng hài lòng, nhưng cũng là dấu hiệu của chất lượng của chính quyền địa phương.
1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ dịch vụ
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dân đến sự hài lòng và là các nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với sự dịch đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Lovelock và Wright (2014) cho rằng sau khi quyết định mua hàng, Khách hàng so sánh các dịch vụ dự kiến với dịch vụ nhận được. Khách hàng quyết định họ làm hài lòng với kết quả dịch vụ hay không, và họ cũng thực hiện đánh giá về chất lượng. Anthony (2014) Có thể thấy rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ liên quan đến khái niệm về sự hài lòng của khách hàng nhưng họ là không chính xác cùng. Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng khách hàng đánh giá về chất lượng được dựa trên dài hạn, bởi vì đó là đánh giá nhận thức của một cung cấp dịch vụ của một tổ chức. Sự hài lòng của khách hàng là ngắn hạn, vì nó phản ánh một trải nghiệm dịch vụ cụ thể.
Bình thường thì dịch vụ kinh doanh thường nói rằng chất lượng dịch vụ ở cấp độ của sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng của dịch vụ và khách hàng hài lòng là một khái niệm chung, nói đến sự hài lòng của họ như là một người tiêu dùng dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong thực tế, trong lĩnh vực dịch vụ, cả hai khái niệm "sự hài lòng của khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" khác biệt đáng kể dựa trên phân tích các mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nói chung là một khái niệm rộng hơn về chất lượng dịch vụ. Với quan điểm này, chúng ta có thể thấy chất lượng dịch vụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến mức độ của sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công dài hạn trong kinh doanh và các chiến lượt kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Do vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông quan việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo Nguyễn Thị Duy Thành, (2016) với tựa đề: "Chất lượng dịch vụ công và sự hài lòng của công dân: bằng chứng từ các trung tâm hành chính của UBND tỉnh Lâm Đồng", tiến dần những mục tiêu của phát triển và thử nghiệm một mô hình dịch vụ chất lượng trong lĩnh vực hành chính. Dữ liệu được thu thập từ 236 các cá nhân và tổ chức những người đã sử dụng OSS trong Trung tâm hành chính của UBND tỉnh Lâm Đồng. Cấu trúc mô hình phân tích chỉ ra rằng chất lượng của các dịch vụ một cửa bao gồm bốn thành phần: chất lượng cán bộ, tiện nghi, khả năng tiếp cận và các quy trình dịch vụ. Đặc biệt, chất lượng nhân viên (chuyên môn và thái độ phục vụ) có tác dụng mạnh nhất đến sự hài lòng của người dân. Bên cạnh đó, các cơ sở vật chất ảnh hưởng đáng kể sự hài lòng của các công dân được rút ra từ kết quả của nghiên cứu này.
1.4. Tổng quan các nghiên c u liên quan đến đề tài
1.4.1. Nghiên cứu nước ngoài
Trong vòng 20 năm qua, rất nhiều nhà nghiên cứu đề cập và nghiên cứu khái niệm chất lượng dịch vụ do những yêu cầu của môi trường kinh doanh năng động toàn cầu (Annamdevula và Bellamkonda, 2016). Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Ông là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách chi tiết, cụ thể trong lĩnh vực tiếp thị bằng việc đưa ra lý thuyết mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985), ông và các cộng sự của mình đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, ân cần, thông tin, tín nhiệm, an toàn và thấu hiểu. Thang đo này bao quát hết mọi khía cạnh dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường và không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Mô hình lượng dịch vụ với 10 yếu tố này thể hiện sự bao quát ở nhiều khía cạnh của dịch vụ nhưng lại có nhược điểm là tính phức tạp cao và chưa đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman, và cộng sự (1991) thu gọn mô hình lại bằng cách kết hợp các yếu tố có mức độ tương quan cao để thành mô hình gồm 5 thành tố chính đó là
Phương tiện hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm với bộ thang đo được đặt tên là SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường sự kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ.
Bắt nguồn từ khu vực tư nhân, vấn đề chất lượng dịch vụ dần thu hút được sự quan tâm của các nhà quản trị trong lĩnh vực công và trở nên phổ biến. Vì vậy. thang đo SERQUAL không chỉ được áp dụng phổ biến để đo
lường chất lượng dịch vụ trong khu vực tư nhân mà còn được sử dụng cho cả khu vực công. Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ công đã được thực hiện với thang đo SERQUAL đã cho thấy thang đo này cũng tương thích rất tốt. Ilhaamie (2010) thực hiện nghiên cứu để xác định các yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ và do lường chất lượng dịch vụ, kỳ vọng và nhận thức của các khách hàng đối với các dịch vụ công của Malaysia với mô hình SERVQUAL gốc gồm 10 yếu tố. Các bản khảo sát đã được phân phối cho 300 tổ chức công cộng trên khắp Malaysia và thu được 992 bản câu hỏi đạt yêu cầu. Kết quả khảo sát cho thấy, chất lượng dịch vụ tổng thể được đánh giá khá tốt, phương tiện hữu hình là yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ. Các khách hàng có kỳ vọng cao nhất về độ tin cậy của dịch vụ công cộng tại Malaysia.
Rodríguez và cộng sự (2009) cho rằng chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quyết định cho việc chuyển đổi các dịch vụ thành phố và một động lực quan trọng cho sự hài lòng của công dân tốt hơn. Vì vậy họ đã thực hiện nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chính quyền địa phương trong các dịch vụ đô thị, dựa trên các khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các tác giả đã phân tích và cho thấy mối liên hệ giữa các khía cạnh chất lượng và sự hài lòng đối với việc cải thiện mối quan hệ giữa chính quyền địa phương công cộng và công dân. Từ đó, các tác giả đã đề xuất một loạt các hành động chính sách công nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ quản trị để nâng cao sự hài lòng của công dân.
Chahal và Kumari (2012) đánh giá chất lượng dịch vụ và mối quan hệ hiệu quả dịch vụ trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe bằng cách sử dụng các thang đo đa hướng. Với dữ liệu được thu thập từ 400 bệnh nhân nội trú, sử dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng từ 5 khoa của 1 bệnh viện tại Ấn Độ nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ giữa chất lượng môi trường vật lý và
chất lượng tương tác (chất lượng dịch vụ) và bốn biện pháp thực hiện dịch vụ, cụ thể là thời gian chờ đợi, sự hài lòng của bệnh nhân, lòng trung thành của bệnh nhân và hình ảnh trong các bệnh viện công.
Agus và cộng sự (2007) đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ công của Malaysia dựa trên nhận thức của nhà quản lý và khách hàng