Mô hình lý thuyết về thuyết hành động hợp lý

Reasoned Action).

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975).

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý - TRA 2.3.2 Mô hình hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior).

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Theo (Ajzen, 1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.[22]

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định -TPB

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model). Model).

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triễn bởi ( Davis, 1989) dựa trên nền tảng của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), niềm tin – thái độ - ý định – hành vi có mối quan hệ với sự chấp nhận người sử dụng CNTT. Mô hình này cho thấy, khi người dùng được giới thiệu một công nghệ mới, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ như thế nào và khi nào họ sẽ sử dụng nó.

Trong mô hình, cảm nhận tính hữu ích (PU – Perceived Usfulness) và cảm nhận sự dễ dàng sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là hai yếu tố quan trọng nhất giải thích ý định và hành vi sử dụng thực tế của người sử dụng. (Davis, 1989) định nghĩa PU như mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tăng cường hiệu suất công việc của mình và PEU đề cập đến mức độ mà người đó tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ tiết kiệm công sức cho họ.

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ -TAM

Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức Nhận thức hữu ích Thái độ hướng đến sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng

2.3.4 Mô hình kết hợp TPB – TAM.

(Taylor và Todd, 1995) nhận thấy rằng, khả năng của TAM để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng -công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới. (Taylor và Todd, 1995) đã đề xuất một mô hình TAM- TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB và TAM. [26]

Hình 2.4: Mô hình kết hợp TPB-TAM 2.4 Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết của các tác giả trên thế giới và các điều kiện thực tế tại thành phố Mỹ Tho, trong phần này, tham khảo từ các nghiên cứu trước cùng chung lĩnh vực nghiên cứu này tác giả sẽ đề xuất các khái niệm cho mô hình nghiên cứu:

2.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhận lương hưu bằng hình thức ATM. 2.4.1.1 Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích 2.4.1.1 Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích

Nhận thức hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được áp dụng rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới. Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis, 1989).[21]

Phần lớn đối tượng hưu trí cho rằng nhận lương hưu bằng hình thức ATM hay tiền mặt thì mức lương đều là như vậy. Do đó, đối tượng hưu trí chỉ đánh giá cao hình thức nhận tiền lương hưu qua ATM khi họ nhận thức rằng hình thức qua ATM hữu ích hơn. Trong mô hình TAM, nhận thức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng.