Hoạt động quảng cáo (Advertising)
Hoạt động quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện. Với mục tiêu giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Thông qua các công cụ quảng cáo phổ biến như: nhóm phương tiện in ấn, nhóm phương tiện điện tử, nhóm phương tiện ngoài trời, nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp…
Pháp lệnh quảng cáo 2001 đã xác định khái niệm: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (Khoản 1 điều 4).
Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đức Hoà, “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [10, tr.316]
Quảng cáo trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng. Hình ảnh màu sắc tượng trưng cho sản phẩm, thể hiện biểu tượng của điểm đến. Mục tiêu của quảng cáo trong du lịch là tạo ra sự nhận biết về các hình ảnh của điểm đến theo từng giai đoạn khác nhau một cách khác biệt và hấp dẫn để thu hút khách du lịch đến hoặc trở lại với điểm đến.
Một quảng cáo thành công phải sử dụng được những từ ngữ dễ nhớ, phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sản phẩm điểm đến và thực sự lôi cuốn người tiếp nhận ngay từ vẻ bề ngoài. Việc lựa chọn phương tiện để quảng cáo cũng rất đa dạng. Mỗi loại quảng cáo có một đối tượng, thị trường riêng, có ảnh hưởng và chi phí khác nhau.
- Xuất bản và phát hành các ấn phẩm thông tin: Đây là một hình thức quảng cáo truyền thống, nó bao gồm tất cả các dạng in ấn hay điện tử được thiết kế nhằm tạo ra sự nhận biết đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và ham muốn về một sản phẩm hay điểm đến cụ thể nào đó. Các ấn phẩm, tài liệu thông tin bao gồm các loại như: Tờ rơi, tập gấp; sách mỏng về du lịch; sách giới thiệu hướng dẫn du lịch; đĩa DVD, Cdrom…Để có các ấn phẩm quảng bá du lịch hiệu quả, đặc biệt đối với các điểm đến du lịch thì khi thiết kế ấn phẩm cần lưu ý: Trang bìa phải ấn tượng, độc đáo; nội dung ngắn gọn, đầy đủ, chính xác, hình ảnh minh họa hấp dẫn, thông tin địa chỉ phải đặt ở vị trí rõ ràng, dễ nhận biết.
- Quảng cáo bằng báo chí: Đây là loại hình truyền thông được xuất bản thường xuyên, có thể tiếp cận toàn bộ khu vực thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, chi phí thấp hơn so với các phương
tiện khác, thời gian tiếp cận ngắn, đúng lúc, nhận được phản hồi nhanh. Tuy nhiên, nó có nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế.
- Quảng cáo bằng truyền hình: Đây là loại hình quảng cáo được xem là hữu hiệu nhất vì nó có sự kết hợp cả hình ảnh, âm thanh và nhiều yếu tố hấp dẫn khác thu hút người xem. Đối tượng khán giả rộng, bao quát nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo được sự chú ý cao. Nhược điểm của hình thức quảng cáo này là thời lượng ngắn, khản giả ít được chọn lọc, chi phí lại cao, thời gian chuẩn bị cho quảng cáo dài.
- Quảng cáo bằng truyền thanh: phương thức quảng cáo này là lựa chọn tốt nhất trên cả hai phương diện: quảng cáo và giải trí phổ cập, loại quảng cáo này có số lượng độc giả đông, rất linh hoạt về địa lý, giá có thể biến đổi theo thời điểm trong ngày. Chi phí cho loại hình quảng cáo này không cao. Nhược điểm là thời gian tiếp xúc ngắn, thông điệp lướt nhanh nên khả năng ghi nhớ thông tin phát tán kém, phải có sự nhắc lại nhiều lần, khó miêu tả khung cảnh của một điểm đến một cách rõ ràng.
- Quảng cáo ngoài trời: đây là hình thức quảng cáo trên các bảng, biển lớn được lắp đặt trên các trục lộ giao thông, các tụ điểm đông người, sân bay, bến cảng, nhà ga, nơi có mật độ người qua lại đông dễ gây chú. Yêu cầu của loại hình quảng cáo ngoài trời gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu sắc, do đó thường sử dụng thông điệp ngắn, hình ảnh bắt mắt. Ưu điểm của loại hình này rất linh hoạt, tần suất lặp lại cao, chi phí thấp, ít cạnh tranh. Nhưng hạn chế là không lựa chọn công chúng.
- Quảng cáo bằng internet: Đây là loại hình tryền thông ra đời chưa lâu nhưng nó được đánh giá là một trong những phương tiện truyền thông trực tiếp phổ biến và mạnh nhất hiện nay, có thể tương tác trực tuyến với khách hàng thông qua các diễn đàn trên các trang mạng. Loại hình này có ưu thế linh hoạt về địa lý, kịp thời cập nhật, dễ dàng thay đổi hình thức quảng cáo, chi
phí lại không cao.
- Quảng cáo truyền miệng: Được hiểu là thông tin điểm đến, sản phẩm, dịch vụ được truyền miệng từ du khách đã trải nghiệm (hoặc đã biết bằng các nguồn thông tin khác) tới những thị trường khách tiềm năng. Đây là một biện pháp quảng cáo rất hiệu quả. Nó đảm bảo xúc tiến trực tiếp, các thông tin đạt đến đích trực tiếp và phong phú. Trong du lịch và các ngành dịch vụ quảng cáo truyền miệng góp phần quan trọng vào quyết định mua của khách hàng tiềm năng.
- Nhìn chung, du lịch là một ngành kinh tế mang tính thời vụ, vì vậy các quảng cáo du lịch nên được đăng tải theo nhịp điệu phù hợp với đúng những thời gian mà có thể kích vào nhu cầu và mong muốn đi du lịch của thị trường tiềm năng.
Quan hệ công chúng (Public Relations & Publictity - PR)
Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với công chúng của doanh nghiệp. Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty, giữ vững tình cảm của công chúng. Bằng cách xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện, tài trợ, bài nói chuyện, hoạt đông công ích, tin tức, phương tiện nhận dạng.
Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng ấn tượng doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch. Hay nói cách khác, quan hệ công chúng là quan hệ của cơ quan xúc tiến với cộng đồng thông qua các chương trình khác nhau thiết kế với mục địch tạo ra nhận thức có lợi cho công chúng, nhằm tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm, đề cao hay
bảo vệ hình ảnh ấy, xử lý hoặc chặn đứng những tin đồn, sự kiện bất lợi. Quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Giúp đơn vị xúc tiến xác định và đánh giá được thái độ của công chúng.
- Tăng sự biết đến của công chúng nói chung và khách hàng nói riêng. - Xây dựng niềm tin nhằm tạo sự tín nhiệm của công chúng.
- Thực hiện các chương trình hoạt động và thông tin để thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng.
- Qua đó gián tiếp thực hiện việc giáo dục đối với nội bộ doanh nghiệp cũng như với khách hàng, giúp họ nhận thức đúng về hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm.
Khuyến mãi (Sales promotion): là những kích thích ngắn hạn dưới
hình thức thưởng nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ. Mục tiêu của chương trình khuyến mãi nhằm vào ba đối tượng chính là: người tiêu dùng, trung gia thương mại và lực lượng bán hàng. Dưới các hình thức: giảm giá, tặng quà, trưng bày điểm bán hàng, trình diễn sản phẩm, hỗ trợ bán hàng , phiếu giảm giá…
Bán hàng cá nhân (Personal selling): là loại hoạt động tiếp xúc trực
tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm. Việc trực tiếp gặp khách hàng thông tin về sản phẩm sẽ được trình bày đầy đủ, giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh, tạo sự tin cậy cho khách hàng. Thông qua hệ thống trưng bày sản phẩm, hội chợ, kênh bán hàng trực tiếp.
Marketing trực tiếp (Direct marketing): với thời đại kỹ thuật số thì
marketing trực tiếp là kênh xúc tiến khá phổ biến, với việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và thu hút thị hiếu,nhu cầu của những khách hàng riêng biệt hoặc
tiềm năng. Với mục tiêu làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng. Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng. Dưới các hình thức marketing qua catalog, marketing qua thư điện tử trực tiếp, marketing từ xa qua điện thoại, email, internet, kênh truyền hình,truyền thanh, báo chí và tạp chí…
* Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến
Một số đặc trưng chủ yếu của các công cụ xúc tiến được trình bày trong bảng:
Hình 1.1: Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến
YẾU TỐ Quảng cáo QHCC Bán hàng
Cá nhân
Khuyến mãi
Người nhận Đại chúng Đại chúng Một vài (mặt đối mặt)
Thay đổi khác nhau Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi
khác nhau Chi Phí Thấp trên mỗi người nhận Miễn phí một số phương tiện
Cao cho mội khách hàng
Trung bình cho mỗi khách hàng Người tài trợ Công ty Không có nhà tài
trợ nhung phương tiện miễn phí
Công ty Công ty
Kiểm soát nội dung, vị trí
Cao Không(phương
tiện kiểm soát)
Cao Cao
Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bình
Mục tiêu chủ yếu Thuyết phục khách hàng về chi phí hợp lý Đến với khách hàng bằng những
thông điệp riêng biệt. Giải quyết vấn đề với từng khách hàng Kích thích mức bán trong ngắn hạn.
(Nguồn: Marketing Joel R.Evans, Barry Berman)
Việc lựa chọn phương tiện để xúc tiến du lịch cũng rất đa dạng. Mỗi loại xúc tiến du lịch có một đối tượng, thị trường riêng, có ảnh hưởng và chi phí khác nhau.Vì thế, cũng tùy theo đối tượng để lựa chọn phương tiện xúc tiến cho phù hợp. Xúc tiến du lịch thông qua các phương tiện truyền thông như: Phương tiện thông tin đại chúng, internet, website, các xuất bản phẩm, các hoạt động Festival Di sản, hội nghị, hội thảo, trưng bày giới thiệu, triễn lãm du lịch …Ngoài ra, còn có thể sử dụng thư điện tử, …
Phương tiện thông tin đại chúng
+ Các thông cáo báo chí; + Các cuộc họp báo;
+ Tổ chức các chuyến đi thực tế các điểm du lịch cho các nhà báo hoặc đại diện các hãng lữ hành lớn trong nước và nước ngoài;
+ Những bức ảnh du lịch đưa lên báo, tạp chí;
+ Tổ chức các cuộc thi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Internet, website...
Quảng cáo trên mạng internet và website “là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác nhằm giới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới khách hàng”
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có cơ hội nắm bắt thông tin nhanh chóng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, tốn ít thời gian. Ngày nay bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, chỉ cần có mạng internet là có thể đặt hàng trực tuyến. Cũng nhờ đó mà người tiêu dùng có thể so sánh được giá cả giữa các doanh nghiệp đưa ra.
Vì tính thuận tiện của mạng internet nên nhiều tổ chức và doanh nghiệp đã đầu tư thiết kế những trang web riêng không chỉ để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà còn để khách hàng đặt hàng và mua các dịch vụ ngay trên mạng. Loại hình này ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi với khách hàng.
Các xuất bản phẩm:
Đây là một hình thức xúc tiến truyền thống, nó bao gồm tất cả các dạng in ấn hay điện tử được thiết kế nhằm tạo ra sự nhận biết đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và ham muốn về một sản phẩm hay điểm đến cụ thể nào đó. Các ấn phẩm, tài liệu thông tin bao gồm các loại như: Tờ rơi, tập gấp; sách mỏng về du lịch; sách giới thiệu hướng dẫn du lịch; đĩa DVD, CDrom…Để có các ấn phẩm quảng bá du lịch hiệu quả, đặc biệt đối với các điểm đến du lịch thì khi thiết kế ấn phẩm cần lưu ý: Trang bìa phải ấn tượng, độc đáo; nội dung ngắn gọn, đầy đủ, chính xác, hình ảnh minh họa hấp dẫn, thông tin địa chỉ phải đặt ở vị trí rõ ràng, dễ nhận biết.
Các hoạt động Festival Di sản
Nhằm đẩy mạnh công tác tuyên truyền, xúc tiến, quảng bá cho sự kiện, là hoạt động quảng bá thu hút du khách, xúc tiến du lịch, đồng thời là hoạt động xúc tiến tối ưu nhằm tôn vinh các giá trị văn hoá di sản, và đặc trưng văn hoá, trao đổi kinh nghiệm trong công tác quản lý, bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hoá giữa các địa phương, giữa các quốc gia, qua đó giới thiệu hình ảnh, thu hút đầu tư và phát triển nghành du lịch.
+ Tổ chức những tuần lễ giới thiệu về chuyên đề du lịch hoặc một điểm du lịch;
+ Tổ chức những ngày văn hoá ẩm thực;
+ Tổ chức những ngày hoặc những tuần lễ giảm giá.
+ Các hình thức khác tuỳ theo ý tưởng sáng tạo của người tổ chức như tài trợ, đóng góp từ thiện...
Hội nghị, hội thảo, trưng bày giới thiệu, triễn lãm
Tổ chức hội nghị, hội thảo,trưng bày, triển lãm du lịch là một phương thức tiếp cận khách hàng. Tại đây những người quản lý du lịch có thể trao đổi, tìm hiểu các chương trình hoạt động du lịch mới để cung cấp cho khách hàng của họ.
Tại đây không chỉ diễn ra các cuộc gặp gỡ, trao đổi, giao thương của những nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp gồm những người bán và người mua mà còn phục vụ đông đảo quần chúng tham gia.
Mục đích của tổ chức hội nghị, hội thảo,trưng bày, triển lãm du lịch là tạo cơ hội cho những người bán và người mua gặp nhau để trao đổi thông tin và thực hiện giao dịch. Nó cũng là công cụ xúc tiến du lịch quan trọng để những người làm tiếp thị điểm đến có thể tiếp cận và thu hút các nhà đầu tư, khách du lịch tiềm năng…Đồng thời các nhà tiếp thị điểm đến có thể thiết lập mạng lưới quan hệ với nhau.