1.2.3.1. Nhân tố khách quan (bên ngoài doanh nghiệp)
Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, qua đó tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khiến sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn. Việc đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng vừa là một yêu cầu thiết yếu, vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Những thay đổi về khách hàng: Cách mạng công nghiệp đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính khách hàng. Khách hàng với đa chiều thông tin từ xã hội, internet đã phát triển theo hướng tự đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ theo kèm. Cụ thể như sau:
• Khách hàng ngày càng đa dạng.
• Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng.
• Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua.
• Khách hàng thích những mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng lòng trung thành trong những mối quan hệ này đang suy giảm.
Do đó, việc quản trị quan hệ khách hàng cũng phải thay đổi theo khách hàng, theo thị trường để có thể giúp doanh nghiệp nắm bắt tốt tâm lý khách hàng, quản trị tệp khách hàng của mình có hiệu quả và tạo lợi nhuận.
Thị trường: Những vấn đề về thị trường có thể ảnh hưởng đến chiến lược, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như:
• Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.
• Sự phân hóa của các thị trường.
• Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm hoặc không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.
Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng cần phải thay đổi và bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần.
Công nghệ:
• Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.
• Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
• Sự phổ cập của kho dữ liệu.
1.2.3.2. Nhân tố chủ quan (bên trong doanh nghiệp)
Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh như xương sống giúp doanh nghiệp định hướng được các tình hình thị trường chung, vị thế doanh nghiệp hiện tại, các yếu tố thế mạnh cũng như khuyết điểm để từ đó xác định cơ hội có thể mang những giá trị nhất định cho khách hàng và cụ thể hóa sau cùng bằng lợi nhuận.
Chiến lược khách hàng: Khi đã định hình được chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp biết được khả năng tham gia vào thị trường nào, với đối tượng khách hàng ra sao. Việc phân tích chiến lược khách hàng diễn ra sau đó sẽ định hình được đặc điểm, phân khúc của khách hàng và đưa ra cách thức sử dụng chiến lược marketing hiệu quả (định giá sản phẩm, kênh truyền thông quảng cáo, kênh giao tiếp với khách hàng, các chương trình thu hút khách hàng, v.v…).
Chiến lược CRM: Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là tiền đề phát triển chiến lược CRM theo các cấp độ tăng dần:
• Bán sản phẩm sẵn có.
• Cung cấp thêm các dịch vụ khác và có các kênh hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
• Làm dày và chuẩn hóa thông tin khách hàng.
• Cá nhân hóa khách hàng.
Lãnh đạo: luôn phải là những người có tầm nhìn xa, có định hướng cho doanh nghiệp, có quyết tâm và nỗ lực đối với quản trị quan hệ khách hàng, bởi lẽ quá trình triển khai và hoạt động CRM luôn là một quá trình lâu dài, phức tạp, liên quan đến nhiều bộ phận. Lãnh đạo có khả năng đưa ra quyết định nhanh chóng, kịp thời và giải quyết được các mâu thuẫn có thể phát sinh khi triển khai CRM.
Quy trình kinh doanh: Để triển khai đồng bộ quản trị quan hệ khách hàng toàn diện doanh nghiệp cần chuyển đổi, biến các quy trình hiện hành thành những quy trình mới, áp dụng với hệ thống CRM. Quy trình là nền tảng cốt lõi cho việc triển khai được mạch lạc, thông suốt từ lãnh đạo cấp cao đến các nhân viên thực thi trực tiếp. Cách phân tích, xây dựng quy trình hợp lý với cấu trúc, năng lực nội tại doanh nghiệp, với tiềm năng thị trường là một yếu tố quan trọng quyết định CRM có thành công hay không.
Văn hóa doanh nghiệp: giống như một niềm tin, giá trị cốt lõi của mỗi người. Văn hóa doanh nghiệp là niềm tin chung của doanh nghiệp, được truyền tải từ lãnh đạo cấp cao đến lãnh đạo tầm trung và nhân viên, được truyền từ thế hệ nhân viên đi trước đến những thế hệ sau. Chiến lược CRM thông qua văn hóa doanh nghiệp có thể
được mỗi người nhân viên đón nhận và phát triển, thể hiện qua trực tiếp đối với khách hàng của nhân viên, của doanh nghiệp.
Kiểm soát chất lượng: Trong quá trình triển khai CRM, không thể tránh khỏi những yếu tố tiêu cực thuộc nội tại doanh nghiệp. Vẫn có những sự tồn tại của thuyết X, Y, Z trong nhân lực và những lỗ hổng của hệ thống, của quy trình khiến cho việc kiểm soát chất lượng phải được đầu tư dù doanh nghiệp phải duy trì thêm một nguồn lực nhất định. Ngoài khả năng kiểm soát, tránh để những sai sót xảy ra trong quá trình triển khai CRM, yếu tố kiểm soát chất lượng cũng hướng đến sự phát triển chính quá trình triển khai, vận hành CRM của doanh nghiệp.
Theo những nghiên cứu khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng, tùy theo quy mô doanh nghiệp, mục tiêu triển khai mà có thể xác định một số hoặc tất cả những nhân tố trên để tăng hiệu quả triển khai CRM. Ngoài ra, doanh nghiệp triển khai thành công CRM hay không có thể phải xét đến nhiều nhân tố khác như: Đơn vị tư vấn triển khai CRM, Đơn vị triển khai dự án CRM, các thước đo CRM, v.v…