Ảnh hưởng bởi các quan điểm quản trị khác nhau và chưa có khái niệm đồng nhất tuyệt đối giữa các quan điểm nên các dạng CRM khác nhau đã được hình thành: - CRM phân tích (Analytical CRM): Quan điểm này định nghĩa CRM như một phần mềm, hệ thống hay công nghệ. Qua đó, hệ thống, công nghệ CRM là nơi tổng hợp, lưu trữ thông tin khách hàng được thu thập thông qua nhiều nguồn và đưa ra phân tích dữ liệu. Những phân tích này giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ khách hàng qua các chỉ số tương quan được thể hiện trên hệ thống CRM.
Ở Việt Nam, thuật ngữ CRM được biết đến nhiều từ sự giới thiệu phần mềm của các công ty công nghệ dẫn đến tạo ra sự lệch lạc trong suy nghĩ, xem nó như một phần mềm, công nghệ hỗ trợ trong việc thu thập thông tin khách hàng và phân tích dữ liệu. Với việc làm này, CRM chỉ xem như việc tập trung vào các giao dịch hơn là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. CRM khi đó là một phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số, tính năng để tích hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp và quản trị các khía cạnh tương tác với khách
hàng trong doanh nghiệp, nhờ vậy làm tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng.
- CRM quy trình vận hành (Operational CRM): Tập trung vào quy trình vận hành, quan điểm này định nghĩa CRM là tập hợp các quá trình kinh doanh, từ việc lên kế hoạch, tiếp thị, bán hàng, v.v… qua đó tự động hóa các công đoạn tiếp thị, bán hàng, cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng, v.v… Với việc tự động hóa, tối ưu các quy trình bán hàng, CRM theo quan điểm này không còn là một phần mềm, hệ thống dùng sẵn mà phải có sự tham gia của doanh nghiệp trong việc xây dựng ra các quy trình hợp lý. Tuy nhiên, chính do sự tự động hóa, tối ưu các quy trình một cách dập khuôn mà quan điểm CRM này không có sự thu thập nhu cầu, mong muốn của khách hàng để phục vụ cho quá trình cải tiến, phát triển sản phẩm mới.
- CRM hợp tác (Collaborative CRM): Theo một quan điểm khác, CRM là sự kết hợp các nguồn lực và chiến lược kinh doanh giữa nhiều doanh nghiệp. Trong đó, thường là một doanh nghiệp đại diện, là bộ mặt để thương thảo, ký kết với khách hàng, các doanh nghiệp khác sẽ liên kết với doanh nghiệp đại diện để phát triển sản phẩm, cung cấp sản phẩm, phân phối sản phẩm. Trong quá trình hợp tác cung cấp, các doanh nghiên chia sẻ thông tin khách hàng giữa các đơn vị liên quan lẫn nhau.
- CRM chiến lược (Strategic CRM): Dường như quan điểm CRM chiến lược là toàn diện, phù hợp nhất trong thị trường cạnh tranh hiện tại. Quan điểm CRM này tập trung vào chiến lược kinh doanh, trong đó lấy khách hàng làm trung tâm, qua việc nuôi dưỡng sự hài lòng của khách hàng và triển khai tối ưu hóa mọi hoạt động hướng đến giá trị tốt hơn cho khách hàng. Từ đó, CRM giúp doanh nghiệp ra quyết định với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị thông qua tạo lập các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt hóa khách hàng, đồng thời thu về những khách hàng trung thành và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp nhiều nhất.
Với 3 dạng chính và dạng CRM hợp tác, doanh nghiệp có thể tận dụng các dạng CRM một cách đồng thời và linh hoạt theo mô hình tại Hình 1.1.
Hình 1.1: Mô hình vận hành, kết hợp các dạng CRM (eCRM)
(Nguồn: Theo kết quả nghiên cứu của Viljoen và cộng sự i)