1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
- Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được liên quan đến nhu cầu của họ. Một số chuyên gia đã định nghĩa CLDV như sau:
Zeithaml và Bitner (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của KH và giải thích “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể, là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Như vậy, CLDV không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. CLDV mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình huống sử dụng dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng, các quy định, chính sách của nhà nước.
- Thang đo
CLDV là kết quả đánh giá dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của DN. Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV (kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ) nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do DN thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với CLDV đó.
- Kết quả ảnh hưởng
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi người. Nắm bắt được tình hình xã hội như hiện nay, các nhà mạng truyền thông cạnh tranh nhau để thu hút và “giữ chân” khách hàng sử dụng loại hình mạng của công ty mình. Yếu tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm là yếu tố chất lượng. Một mạng điện thoại di động có chất lượng thường được khách hàng đánh giá dựa trên chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt. Phạm vi phủ sóng rộng được hiểu đơn giản là
dù ở thành thị hay nông thôn, đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, không bị rớt mạng.
1.1.3.2. Sự hài lòng
- Khái niệm
Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng, được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng (Oliver, 1999). Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ
- Thang đo
Yếu tố chính quyết định sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996). Sự hài lòng được đo lường thông qua hệ thống các thang đo trong mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) gồm các thành phần như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về hàng hóa hoặc dịch vụ kèm theo.
- Kết quả ảnh hưởng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của KH. Sự hài lòng của KH quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành và đã khẳng định sự hài lòng của KH làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Sự hài lòng có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông. Sự hài lòng của KH với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành mặc dù điều đó không đảm bảo bởi thậm chí những KH thỏa mãn vẫn chuyển mạng. Theo quy tắc chuỗi thỏa mãn - lợi nhuận, cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng, từ đó dẫn đến sự trung thành cao hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự hài lòng là một yếu tố quan trọng trong các ngành dịch vụ, trong đó có dịch vụ viễn thông. Kết quả nghiên cứu của Kim chỉ ra rằng mặc dù khách hàng hài lòng với CLDV của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp.
Như vậy, sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng. Một khi hài lòng, khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Thêm vào đó, khi đã sử dụng và yêu thích thương hiệu đó họ có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen. Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty dịch vụ viễn thông nên tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng vì kết quả của sự hài lòng khách hàng là lòng trung thành khách hàng. Nhờ đó, công ty sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỷ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm năng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp.
1.1.3.3. Niềm tin
- Khái niệm
Niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch (Moorman và cộng sự, 1993). Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy” này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu.
- Kết quả ảnh hưởng
Niềm tin bao gồm hai cấp độ. Ở cấp độ đầu tiên, KH tin tưởng vào một người bán hàng cụ thể trong khi ở cấp thứ hai, KH tin tưởng vào tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đối với dịch vụ viễn thông di động, niềm tin của KH tồn tại ở cấp thứ hai nhiều hơn. KH tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ nói chung vì trong quá trình đăng ký dịch vụ, thay đổi dịch vụ và hỗ trợ KH, có thể KH tiếp xúc với các giao dịch viên khác nhau. Hơn nữa, nhiều dịch vụ có thể thực hiện được qua Web mà không cần tương tác với người thực. Các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua và sự hài lòng của KH. Gia tăng niềm tin là một quá trình lâu dài, một thương hiệu đáng tin sẽ quan tâm đến sự mong đợi của KH, thực hiện lời hứa và mang lại giá trị cho KH của mình, từ đó dẫn đến niềm tin và sự tin cậy đối với thương hiệu.
1.1.3.4. Giá
- Khái niệm
Giá được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988).
- Kết quả ảnh hưởng
Giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng và cho rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Thời gian sử dụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và sự thành công của một công ty trên thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng, chính sách giá cả.
1.1.3.5. Dịch vụ gia tăng
Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ. Nhà mạng nào cũng tung ra những chức năng và nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Hầu hết các nhà mạng Việt Nam đều công bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trường để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép có thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao như các dịch vụ tương tác tư vấn thông tin, ngoài ra còn có thể cung cấp những dịch vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn... Theo các chuyên gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo sự gắn bó cho khách hàng. Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng được cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet như cổng truyền thông đa phương tiện với những video được cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp người sử dụng có thể tận hưởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều người cùng chơi trên điện thoại di động.
1.1.3.6. Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi là những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển
sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản như sau:
1.1.3.6.1. Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh đồng thời chi phí chuyển đổi là sự nhận thức của khách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan hệ hiện tại và chuyển sang mối quan hệ mới, những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyển đến lời mời của đối thủ.
Chi phí chuyển đổi gồm ba thành phần: tổn thất, thích nghi mới và gia nhập mới. -Tổn thất là thiệt hại về uy tín, quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận được khi chuyển đổi. Có những loại tổn thất sau:
• Tổn thất về số sim điện thoại: không đơn thuần là số liên lạc mà còn là một dạng tài sản, gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá nhân đó. Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoại để sử dụng. Thậm chí, có những số điện thoại đẹp được “chuyển nhượng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhượng nên có thể thấy có những số điện thoại là tài sản có giá trị rất lớn. Mặt khác, số điện thoại còn là một tài sản mà chủ sở hữu nó phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ. Nếu thay đổi số điện thoại hay thay đổi mạng điện thoại sử dụng sẽ tổn thất về tài chính rất nhiều.
• Hơn nữa, trung bình mỗi người dùng di động sẽ mất một khoảng thời gian để sửa danh bạ. Đồng thời, họ sẽ mất rất nhiều thời gian nữa để liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khác như ngân hàng, chứng khoán,…để sửa lại các thông tin đã đăng ký. Rồi, mỗi doanh nghiệp cũng phải bỏ ra hàng chục triệu đồng để làm lại bảng hiệu, sửa lại danh bạ điện thoại, trang web, quảng cáo. Đồng thời họ cũng phải làm các thao tác khác như sửa lại thông tin về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông báo lại cho khách hàng trong và ngoài nước.
• Tốn kém về thời gian để thông báo cho người thân biết số điện thoại mới. • Tổn thất nếu từ bỏ dịch vụ di động đang sử dụng để chuyển sang mạng khác sẽ không được hưởng những ưu đãi đặc biệt của mạng di động nội tại. Chính vì sự phiền phức khi chuyển đổi mạng tạo nên rào cản đối với những những ý nghĩ chuyển mạng của khách hàng, tạo nên mối quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Sự thích nghi mới và gia nhập mạng mới: Khi muốn chuyển đổi sang sử dụng mạng khác, tùy tâm lý mỗi khách hàng sẽ hình thành nên một rào cản vô hình trong mỗi cá nhân họ. Rào cản tâm lý đầu tiên cảm thấy khó khăn khi phải tìm hiểu một cách đầy đủ về nhà mạng mới khi mới ban đầu sử dụng, chưa quen các thao tác kiểm tra tài khoản, đăng ký các dịch vụ gia tăng hay gọi tổng đài hỗ trợ khi gặp sự cố….
Ngoài ra việc tốn kém chi phí để mua sim mới hay đăng ký hòa nhập mạng mới cũng là một trong những nguyên do khiến các khách hàng e ngại khi có ý định chuyển mạng.
Sự hài lòng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đã mang đến cho MobiFone những khách hàng trung thành. Và thông qua các yếu tố để đánh giá được những yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng, từ đó nhà mạng MobiFone sẽ đưa ra các chiến lược thích hợp tác động đến khách hàng, tiếp tục tăng cường chất lượng, dịch vụ tối ưu để đáp lại lòng trung thành của khách hàng với mục tiêu hai bên cùng có lợi.
1.1.3.6.2. Sự hấp dẫn của mạng khác
Sự hấp dẫn của mạng khác là sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng. Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại lâu dài thì sẽ có sự gắn bó vô hình với nhà cung cấp.
1.1.3.7. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa
mãn (Philip Kotler, 2003).
Yi (1990) cho rằng: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”
Việc thỏa mãn khách hàng kể cả trong lý thuyết cũng như thực tiễn đều rất quan trọng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và công ty sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp.