1.1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1.1 Mô hình nghiên cứu trong nước
• Theo mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2006) về “Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”
(Nguồn: Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006)
Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)
Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lượng cuộc gọi, giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác, và Quan hệ khách hàng. Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại Tp. HCM của các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S- Fone và Viettel, sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên trong thời gian khảo sát từ 01/2006 đến 05/2006. Để tăng lòng trung thành của KH thì tăng sự hài lòng của họ đối với CLDV là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ KH bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác). Nghiên cứu cũng khuyến khích các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng chung hạ tầng mạng và cơ sở dữ liệu khách hàng như kinh nghiệm tại một số nước trên thế giới và khu vực (Hàn Quốc, Đài Loan) nhằm tiết kiệm tài nguyên viễn thông, giảm tỷ lệ khách hàng chuyển mạng, giảm lãng phí đầu tư và tăng sức mạnh cho toàn ngành trước khi mở cửa thị trường để hội nhập. Nghiên cứu này được xem là yếu tố quan trọng mà tác giả cần tham khảo trong đề tài của mình.
•Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về “Lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH
1.1.4.1.2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
• Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc” của tác giả Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, DongHeon Jeong (2004). Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hai yếu tố là sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng được đánh giá thông qua các yếu tố của chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, DongHeon Jeong, 2004)
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành tại Hàn Quốc
Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng cuộc gọi, giá trị tăng thêm và sự hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Còn các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi là chi phí mất mát, chi phí chuyển đổi và mối quan hệ giữa các cá nhân. Cả sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đều tác động đến lòng trung thành nhưng yếu tố sự hài lòng tác động chính và chủ yếu nhất.
•Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình và thang đo của Aydin và Özer (2005) để thực hiện nghiên cứu.
( Nguồn: Aydin và Özer, 2005)
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông của Aydin và Özer (2005)
Sự hài lòng Rào cản chuyển đổi
Lòng trung thành
Nghiên cứu của tác giả Aydin và Ozer về “Chỉ số hài lòng khách hàng tiến hành tại thị trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ” (2005). Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lòng người tiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên các mô hình đã tồn tại ở Thụy Điển, Mỹ, Na Uy và Liên minh châu Âu.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bối cảnh cụ thể của thị trường điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên dữ liệu thu thập từ hơn 1.500 thuê bao tại 4 thành phố lớn nhất. Bảng câu hỏi được phát triển nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, cảm nhận chất lượng, kỳ vọng và xử lý khiếu nại.
1.1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Qua quá trình nghiên cứu, thu thập tài liệu và ý kiến từ các anh/chị nhân viên làm việc tại Mobifone Đà Nẵng 2. Đồng thời căn cứ vào các mô hình nghiên cứu liên quan trước đó, liên hệ với điều kiện thị trường Việt Nam nói chung và thị trường địa bàn Đà Nẵng nói riêng, tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone Đà Nẵng 2 bao gồm: Chất lượng dịch vụ, giá cước, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng,sự thuận tiện, niềm tin, sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế, rào cản chuyển đổi, sự hài lòng của khách hàng.
Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Đây chính là yếu tố sống còn trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong ngành viễn thông, chất lượng dịch vụ gồm: chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ.
- Chất lượng kỹ thuật: bao gồm các yếu tố có thể định lượng của dịch vụ như là khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Đối với doanh nghiệp viễn thông đó là sự truyền tin tức từ người gửi đến người nhận.
- Chất lượng phục vụ: là mức độ hài lòng của khách hàng trước trong và sau khi sử dụng dịch vụ của công ty. Thể hiện ở thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên,
Giá cước Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng Dịch vụ thay thế Lòng trung thành của khách hàngSSuuự hấp dẫn của dịch vụ Niềm tin Sự thuận tiện
Rào cản chuyển đổi Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng H2(+) H6(+) H5(+) H3(+) H4(+) H1(+) H8(+) H9(+) H7(+)
cung cấp thông tin cho khách hàng được hiểu rõ. Giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng nhất.
Giá cước
Giá là yếu tố then chốt mà khách hàng quan tâm khi tiếp cận một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Đây chính là yếu tố để đánh giá lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng. Dựa vào giá người ta có thể đánh giá được đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới.
Vì vậy, giá là yếu tố quan trọng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp viễn thông.
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng là các dịch vụ tiện ích giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt hơn. Các dịch vụ gia tăng được xem là điểm nổi bật và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng thì mỗi doanh nghiệp cần duy trì và nâng cao hệ thống chất lượng dịch vụ gia tăng.
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong thời gian trước, trong và sau khi mua hàng. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là tập hợp các dịch vụ nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng. Các doanh nghiệp nên chú trọng đến giải quyết các thắc mắc với tốc độ nhanh, phong cách nói chuyện, khả năng giải quyết vấn đề, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng hay việc nắm rõ thông tin sản phẩm… là những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên theo tỉ lệ thuận nếu chất lượng dịch vụ khách hàng tăng cao.
Sự thuận tiện
Người tiêu dùng đang có nhu cầu cấp thiết về các giải pháp tiện lợi để có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ, với lối sống bận rộn và khả năng kết nối ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp viễn
thông, ngành phụ thuộc nhiều vào người tiêu dùng cần nâng cao sự thuận tiện để có thể cạnh tranh với đối thủ và giúp tăng lượng khách hàng trung thành.
Niềm tin
Niềm tin giúp khách hàng giữ vững quan điểm, lập trường, và hành động một cách có định hướng. Niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp càng tốt thì khi sử dụng dịch vụ lòng trung thành của khách hàng càng tăng cao.
Dịch vụ thay thế
Dịch vụ thay thế là dịch vụ có thể thay thế các loại hàng hóa, dịch vụ khác có cùng một giá trị lợi ích công dụng. Nếu các sản phẩm thay thế đang dần hấp dẫn và chiếm ưu thế thì đó được xem là một sự đe dọa đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là ngành viễn thông.
Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi là những rào cản khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng của nhận khi chuyển qua nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì thế, rào cản càng cao thì càng giữ chân được khách hàng ở lại.
Sự hài lòng
Theo Kotler (2001), thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình... Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Các giả thiết của mô hình nghiên cứu:
H1 (+): Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H2 (+): Giá cước tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H3 (+): Dịch vụ gia tăng tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H4 (+): Dịch vụ khách hàng tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H5 (+): Sự thuận tiện tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H6 (+): Niềm tin tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H7 (+): Dịch vụ thay thế tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H8 (+): Rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
H9 (+): Sự hài lòng tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone.
1.1.4.3. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết ở phần trên để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn. Các tập biến quan sát được đo lường dựa trên thang đo likert 5 cấp độ, tăng dần từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Những biến quan sát đã được rút trích trong các nghiên cứu liên quan, sẽ xây dựng lên một thang đo cụ thể như sau:
Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình
Nhân tố Mã Tên biến Nguồn
Chất lượng dịch vụ (CLDV) (Có 4 biến chi tiết) CLDV1
Chất lượng đàm thoại của MobiFone rõ ràng, tạo cảm giác thoải mái cho tôi khi nghe và nói.
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006
CLDV2
Trong khi đàm thoại, cuộc gọi của tôi luôn được duy trì, không xảy ra tình trạng nghẽn mạng, rớt mạng.
CLDV3
Mạng MobiFone có vùng phủ sóng rộng khắp giúp tôi có thể liên lạc mọi lúc mọi nơi. CLDV4 Mạng MobiFone có phạm vi phủ sóng 4G rộng. Giá cước (GC) (Có 4 biến chi tiết)
GC1 Chi phí ban đầu (phí hòa mạng, mua SIM...) mà tôi phải trả là hợp lý.
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006
GC2
Mạng di động MobiFone thường xuyên có nhiều chương trình ưu đãi, khuyến mãi.
GC3 Giá cước cuộc gọi, tin nhắn, dung lượng data… phù hợp với chất lượng hiện tại.
GC4
Mạng MobiFone có nhiều gói cước khác nhau nên dễ dàng chọn loại giá cước phù hợp nhu cầu.
Dịch vụ gia tăng (DVGT)
DVGT1
MobiFone có nhiều chương trình, gói cước dịch vụ gia tăng tạo sự đa dạng và phù hợp với từng đối tượng tiêu dùng.
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006
(Có 3 biến chi
tiết) DVGT2
MobiFone thường xuyên cung cấp các dịch vụ gia tăng mới và thông báo các dịch vụ gia tăng mới đó đến cho khách hàng. DVGT3 Có thể đăng ký và sử dụng các dịch vụ gia tăng một cách dễ dàng. Dịch vụ khách hàng (DVKH) (Có 6 biến chi tiết) DVKH1
Khi có nhu cầu, có thể dễ dàng gọi đến tổng đài của mạng MobiFone để được hỗ trợ kịp thời. Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006 DVKH2
Nhân viên tổng đài lắng nghe với thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện với khách hàng.
DVKH3
Nhân viên của MobiFone có đủ kiến thức chuyên môn cao để xử lý thỏa đáng những thắc mắc, các khiếu nại một cách nhanh chóng.
DVKH4
MobiFone luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng đối tượng khách hàng và đưa ra lợi ích tốt nhất cho họ.
DVKH5
Nhân viên đảm bảo bí mật về những thông tin mang tính riêng tư của khách hàng.
DVKH6
Hóa đơn, chứng từ giao dịch được cung cấp đầy đủ, rõ ràng và khi có bất kỳ thay đổi gì MobiFone sẽ thông báo cho tôi một cách nhanh chóng.
Sự thuận STT1 Hệ thống cửa hàng giao dịch của Phạm Đức Kỳ và
tiện (STT) (Có 4 biến chi tiết) STT2 MobiFone rộng khắp để hỗ trợ khách hàng.
Tôi có thể liên hệ bất cứ cửa hàng/ đại lý nào của MobiFone khi gặp vấn đề hay thắc mắc nào về dịch vụ
Bùi Nguyên Hùng, 2006
STT3
Giờ giấc hoạt động của các cửa hàng MobiFone như hiện nay là rất thuận tiện cho tôi khi liên hệ
STT4 Thời gian xử lí giao dịch tại MobiFone luôn rất nhanh Niềm tin (NT) (Có 3 biến chi tiết) NT1
Khi tôi có bất cứ một vấn đề nào về dịch vụ đang sử dụng thì MobiFone luôn quan tâm giải quyết.
Aydin và Özer, 2005
NT2 MobiFone thực hiện đúng cam kết đối với khách hàng.
NT3 Tôi có niềm tin vào thương hiệu MobiFone Dịch vụ thay thế (DVTT) (Có 3 biến chi tiết)
DVTT1 Mạng mới có giá cước rẻ hơn mạng MobiFone
Cảm thấy hấp dẫn bởi sự phù hợp của các dịch vụ hơn Mobifone Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006 DVTT2 DVTT3
Cảm thấy ấn tượng bởi danh tiếng, thương hiệu của mạng mới so với mạng MobiFone.