Quy trình đo lường sự thỏa mãn của KH được thực hiện thông qua các bước sau:
Sơ đồ 2.3 - Quy trình đo lường sự thỏa mãn của KH
❖Xác định thông tin cần thu thập
- Thông tin thu thập trong quá trình tự xem xét của các bộ phận, đánh giá nội bộ hay bên ngoài.
- Thông tin thu thập từ những phản hồi của KH, gồm có 2 nguồn là thu thập bị động và thu thập chủ động.
- Thông tin thu thập từ báo cáo tong kết về sản phẩm không phù hợp cũng như trong quá trình thực hiện nghiệp vụ.
- Các thông tin có tính chất pháp lý, thị trường, đối tác cùng ngành.
❖Phương pháp xử lý thông tin
> Phiếu thu thập ý kiến KH
Thông tin thu thập từ Phiếu thu thập ý kiến KH sẽ được đưa vào phần mềm SPSS xử lý, xuất báo cáo và dựa vào báo cáo để diễn giải kết quả tổng hợp.
• Phân loại thông tin
- Thông tin định tính: phản ánh tính chất, sự hơn kém, không tính được giá trị trung bình
- Thông tin định lượng: phản ánh mức độ hơn kém, tính được giá trị trung bình.
• Mã hóa và nhập liệu
Trong SPSS, thông tin thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm để xử lý theo các nguyên tắc sau:
- Chỉ mã hóa thang đo định tính, thông tin thu thập từ thang đo định tính không phải dưới dạng số. Các thông tin thu thập từ thang đo định lượng
đã ở dạng số thì không cần mã hóa.
- Mỗi đối tượng trả lời tương ứng với 1 dòng do đó thông tin của mỗi đối tượng được nhập vào 1 dòng của cửa so data. Mỗi loại thông tin thu thập
được sắp xếp tương ứng với 1 cột, nhập liệu từ trái qua phải trên cửa sổ data
của SPSS.
Ví dụ: Bảng tìm hiểu thông tin KH cá nhân.
Mã hóa thang đo định tính: Sản phẩm dịch vụ KH đang sử dụng tại chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu. Ta có 5 lựa chọn ở dạng định tính nên phải mã hóa để chuyển thành dạng số:
- Tiết kiệm: mã hóa là (1) - Thẻ: mã hóa là (2) - Tín dụng: mã hóa là (3) - Thanh toán: mã hóa là (4) - Khác: mã hóa là (5)
Thang đo định lượng trong “Bảng tìm hiểu thông tin KH” là thang đo khoảng: từ (1) đến (5), với (1) là rất không hợp lý và (5) là rất hợp lý.
• Tóm tắt và trình bày thông tin
Sau khi dữ liệu được nhập vào, SPSS sẽ tong hợp và xuất ra báo cáo gồm các đồ thị, biểu đồ, bảng biểu... dựa vào đó diễn giải:
- Mức độ thỏa mãn của KH đối với:
+ Từng yếu tố trong chất lượng phục vụ tại chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu .
+ Từng Sản phẩm - Dịch vụ của chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu.
- Sản phẩm - Dịch vụ hay yếu tố nào trong chất lượng phục vụ cần được ưu tiên cải tiến.
Việc sử dụng các câu hỏi mở trong Phiếu thu thập ý kiến chủ yếu nhằm mục đích:
- Tìm hiểu rõ hơn ý kiến của KH về chất lượng Sản phẩm - Dịch vụ, chất lượng phục vụ hiện có tại chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu. - Thu thập ý kiến đóng góp để cải tiến chất lượng Sản phẩm - Dịch vụ
chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu được tốt hơn. - Các sáng kiến về việc tạo ra các sản phẩm mới từ KH. > Các thông tin khác
Áp dụng các phương pháp phân tích, các công cụ xử lý, thống kê để sử dụng trong việc phân tích thông tin.
❖ Thu thập thông tin (từ những phản hồi của KH)
> Thu thập thụ động
Bước 1: Thông tin góp ý của KH được tiếp nhận từ cán bộ nhân viên thuộc các đơn vị, bộ phận Agribank. Thông tin này được ghi trên Thư góp ý phản ánh trực tiếp tại Đơn vị hoặc KH gọi điện thoại (đường dây nóng), gửi email phản ánh đến CSC. Sau khi tiếp nhận thông tin khiếu nại của KH, cần thông báo cụ thể thời gian xử lý cho KH để tránh trường hợp KH khó chịu và gọi đến nhiều lần khi không được giải quyết ngay.
Bước 2: Các đơn vị Agribank tiến hành xác minh sự việc, xử lý và thông báo kết quả ngay cho KH, thời gian tối đa để thông báo cho KH là 04 ngày làm việc kể từ ngày tiếp nhận thông tin.
Bước 3: CSC chuyển thông tin góp ý đến từng đơn vị Agribank liên quan ngay khi nhận được thông tin từ KH.
Bước 4: Các đơn vị Agribank liên quan xác minh sự việc, xử lý và phản hồi kết quả đã xử lý lại cho CSC. Thời gian tối đa để chuyển kết quả đã xử lý cho CSC là 03 ngày làm việc kể từ ngày tiếp nhận thông tin.
Bước 5: CSC tập hợp kết quả và trả lời cho KH. Thời gian tối đa để trả lời cho KH là 01 ngày kể từ ngày tiếp nhận thông tin từ bước 4.
> Thu thập chủ động
Do NH to chức việc thu thập lấy ý kiến của KH qua Hội nghị KH, gửi Phiếu thu thập ý kiến của KH.
- Hội nghị KH: được tổ chức khi cần thiết. Đơn vị tổ chức sẽ do Ban TGĐ quyết định.
- Gửi phiếu thu thập ý kiến của KH:
Việc gửi Phiếu thu thập ý kiến KH được thực hiện khi có yêu cầu của Ban TGĐ.
Các phòng ban sẽ phối hợp cùng nhau và các chi nhánh trên toàn hệ thống Agribank thực hiện các việc sau:
• Thiết kế và hoàn thiện “Phiếu thu thập ý kiến KH” trình Ban TGĐ phê duyệt.
• Mã hóa “Phiếu thu thập ý kiến KH”
• Lên kế hoạch triển khai thực hiện thu thập ý kiến KH trình Ban TGĐ phê duyệt.
• Tong hợp, nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS và xử lý dữ liệu sau khi thu thập.
• Lập báo cáo trình Ban TGĐ và Đại diện lãnh đạo.
❖Tổng hợp, phân tích thông tin
Việc phân tích thông tin thu thập được nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo của Agribank về:
- Mức độ thỏa mãn của KH đối với Sản phẩm - Dịch vụ của Agribank. - Các đề xuất cải tiến các Sản phẩm - Dịch vụ hiện có.
- Các sáng kiến tạo các Sản phẩm - Dịch vụ mới.
❖Lập báo cáo
- Các phòng ban tự chịu trách nhiệm tong hợp tất cả các thông tin thu thập từ mọi nguồn (chủ động, bị động), phân tích xử lý dữ liệu, đưa vào Báo
cáo xem xét lãnh đạo vào cuối mỗi năm.
- Đại diện lãnh đạo chịu trách nhiệm báo cáo cho Ban TGĐ theo quy trình xem xét lãnh đạo.
2.2.1.4. Tình hình tương tác với KH và cá biệt hóa sản phẩm theo KH trong quá trình huy động vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu
❖Vấn đề tương tác với KH
Quá trình huy động vốn của NH là quá trình NH vay mượn tài sản của KH. Quy mô nguồn vốn này phụ thuộc vào sự tin tưởng của KH đối với NH. Vậy, các NH đã, đang làm thế nào thu hút sự quan tâm của KH, thay vì họ cất giữ tài sản (tiền, vàng, ngoại tệ,...) ở nhà và đem gửi tại NH? Dù vậy, các giao dịch của KH với NH thường được thực hiện tại cơ sở của NH, suy ra là KH chủ động thực hiện hành động giao dịch của mình. NH có thể tác động đến quyết định ấy ở một mức độ nào đó và tùy vào khả năng của chính NH.
Tại chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu, nguồn VHĐ chủ yếu là tiết kiệm dân cư và tài khoản thẻ, cách tiếp cận KH tạo nguồn dựa vào hai gói sản
- Đối với sản phẩm thẻ, chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu đã chủ động tố chức các chương trình nhằm tiếp cận KH, ví dụ như đến các trường
học, cơ quan, hay tham gia hội chợ,.. .Thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của
KH, NH đưa ra các sản phẩm thẻ ngày càng nhiều chức năng nhằm lôi kéo
KH. Nói cho cùng, với sản phẩm thẻ NH chủ động tìm kiếm, tiếp cận
KH một
cách có tố chức.
- Trong khi đó, các sản phẩm gửi tiền có kỳ hạn và phần lớn là các sản phẩm tiết kiệm, NH không chủ động tiếp cận KH. Các chương trình NH tung
ra là các chương trình quảng cáo, băng rôn áp phích, là các tờ rơi,.. .Từ những
thông tin nhận được và thông qua tìm hiểu, KH lựa chọn NH để giao
dịch. Và
như thế vô tình NH rơi vào thế bị động không nắm bắt được quyết định giao
dịch của KH.
❖ Vấn đề tạo sản phẩm cá biệt cho từng KH
KH của doanh nghiệp nói chung và NH nói riêng không phải là một, hai hay ba người mà con số có thể lên hàng ngàn, hàng vạn, hàng triệu người,.. .Để làm thỏa mãn nhu cầu KH, người sản xuất phải tìm hiểu và tạo ra sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, không thể nào đáp ứng tất cả chúng. Vì vậy, các nhà cung cấp nghiên cứu thị trường để tìm ra những xu hướng chung, nhu cầu tương tự,.dựa vào đó tạo ra sản phẩm chung nhưng đáp ứng nhu cầu của đại đa số KH.
các KH có thể lựa chọn một số mục theo ý của mình chẳng hạn như: kỳ hạn, cách tính lãi,...
- Đối với sản phẩm thẻ, Agribank được đánh giá là NH cung cấp dịch vụ thẻ vào Top hàng đầu tại Việt Nam. Các sản phẩm thẻ đa dạng với nhiều
chức năng và phục vụ cho hầu hết các đối tượng KH. Tuy nhiên, các KH sử
dụng sản phẩm, dịch vụ không cảm nhận được sự cá biệt hóa đối với mình,
hay nói cách khác những sản phẩm thẻ mà KH sử dụng là như nhau. - Hình thức cung cấp, quá trình sử dụng,.. .(sản phẩm, dịch vụ của NH)
là như nhau đối với tất cả KH, chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu vẫn chưa
thể cá nhân hóa sản phẩm cho KH một cách rõ ràng. Quy trình giao dịch, các
bước thực hiện, các cách giải quyết vấn đề,.. .hình như đều được chuẩn hóa
theo môtuýp và không được sử dụng một cách sáng tạo đối với bất kỳ KH
nào. Đặc biệt, yếu tố có thể cá biệt nhất là cung cách phục vụ, thái độ của
nhân viên vẫn chưa tạo nên ấn tượng, màu sắc của cá biệt hóa với KH.
2.2.2. Kết quả điều tra nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến quyếtđịnh giao dịch với NH của KH