Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng”, tác giả Nguyễn Phương Hùng (2001) đã chỉ ra 3 nhân tố quyết định tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là: “Giá cả, chất lượng dịch vụ và các tiện ích khác của dịch vụ”. Cụ thể như sau:
• Thứ nhất, giá hay phí dịch vụ thẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.
“Giá hay phí dịch vụ thẻ có thể hiểu là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.”
Theo Cronin và Taylor (1992): “Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất”. Chính vì thế, những cảm nhận của khách hàng về giá và phí dịch vụ thẻ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp nhưng sẽ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Trong nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng”, Varki và Colgate (2001) đã chứng minh rằng: “Hai yếu tố giá cả và sự hài lòng của
khách hàng tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhảy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng hàng hóa, dịch vụ với nhà cung cấp. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Trái lại, nếu khách hàng cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được thì khách hàng sẽ không hài lòng và giá trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng”. Khi sử dụng dịch vụ, giá (phí) có thể được khách hàng so sánh ở ba khía cạnh: (1) Giá (phí) so với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp ; (2) Giá (phí) so với các ngân hàng khác; (3) Giá (phí) so với mong muốn của khách hàng.
• Thứ hai, chất lượng dịch vụ thẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng vụ thẻ của ngân hàng.
Theo Parasuraman & ctg (1985): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. Trong đó, ngân hàng là một ngành dịch vụ đặc biệt và chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng được đánh giá thông qua việc ngân hàng cung ứng dịch vụ thẻ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ đó, là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Nó dựa vào nhận thức hay cảm nhận khác nhau của mỗi khách hàng về nhu cầu cá nhân của họ khi sử dụng dịch vụ thẻ. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên sẽ có những cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau. Vì vậy, chất lượng dịch vụ thẻ chủ yếu được đánh giá thông qua việc khách hàng sử dụng và sự hài lòng của khách hàng càng cao đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ thẻ càng tốt.
Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.” Khi ngân hàng đem đến cho khách hàng dịch vụ thẻ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu, kỳ vọng của họ thì ngân hàng
bước đầu đã làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ thẻ. Vì thế, muốn tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ thì ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ do mình cung cấp.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Theo Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001:
“Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong
khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc”. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng chịu tác
động từ chất lượng dịch vụ thẻ do ngân hàng cung cấp. Chất lượng dịch vụ thì lại được
thể hiện thông qua cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ biện chứng, tác động, hỗ trợ chặt chẽ với nhau, chất lượng
dịch vụ được tạo ra trước, quyết định tới sự hài lòng của khách hàng. Qua việc đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ sẽ giúp ngân hàng cải thiện,
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình. Từ đó, tác giả nhận thấy: Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ biện chứng này đóng vai trò
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong khuân khổ luận văn này, theo tác giả sự hài lòng của khách hàng chịu tác
động nhiều nhất từ chất lượng dịch vụ. Khi ngân hàng cung ứng cho khách hàng những
sản phẩm dịch vụ thẻ có chất lượng cao, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng có nghĩa là bước đầu mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Vì vậy, muốn nâng cao sự hài
ngân hàng hay không. Một ngân hàng hiện đại, nhanh nhạy, với đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình sẽ luôn tạo ấn tượng tốt cho khách hàng, và là tiền đề tạo lên sự hài lòng của khách hàng cũng như sự tin tưởng, tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.