3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy
Mô tả quy trình nghiên cứu:
Bước 1: thiết kế và điều chỉnh thang đo
Tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để làm cơ sở nghiên cứu sơ bộ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ khác nhau, ở các thị trường khác nhau thì có những đặc thù riêng và ngành dịch vụ ngân hàng cũng có những đặc thù riêng của nó. Vì thế, nhiều biến quan sát trong thang đo SERVPERF có thể không phù hợp. Do đó, nghiên cứu sơ bộ được tiến hành để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định.
Lần 1: Thảo luận và trao đổi với một số đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định (các đồng nghiệp có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn tốt).
Lần 2: Thảo luận và trao đổi với 5 khách hàng cá nhân đang có sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định, qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của khách hàng.
Kết quả thu được: Sau khi tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được đồng tình. Các thang đo được xác định đầy đủ gồm 17 thang đo của 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng chung của khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi thì tiếp tục xác định mẫu nghiên cứu và tiến hành khảo sát.
Đối tượng được khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định. Để đảm bảo mức ý nghĩa có thể chấp nhận được thì số quan sát (kích thước mẫu) tối thiểu để thực hiện nghiên cứu phải bằng 5 lần số biến quan sát (theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Như vậy, mô hình với 20 biến quan sát được xây dựng thì quy mô mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu chính thức là 100.
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tiếp tới khách hàng (thông qua cán bộ Quan hệ khách hàng quản lý trực tiếp). Để đảm bảo số phiếu khảo sát hợp lệ thu được đáp ứng được quy mô mẫu tối thiểu thì tác giả đã thực hiện phát 250 phiếu khảo sát. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo mẫu được chọn là bao quát cho toàn thể đối tượng nghiên cứu, như bao gồm cả khách hàng nam và khách hàng nữ, bao gồm khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau,... Thời gian dự kiến thực hiện khảo sát là trong tháng 3/2021.
Tiếp sau đó, tác giả liên hệ với khách hàng, các đồng nghiệp (cán bộ Quan hệ khách hàng) để nhận phiếu khảo sát và kết quả trả lời.
Sau khi thu nhận phản hồi từ phía khách hàng thì kết quả mẫu điều tra thu được như sau: có 230 phiếu điều tra đã được thu nhận, tỷ lệ đạt 92% trên tổng số phiếu khảo sát, trong đó 20 phiếu bị loại do không hợp lệ nên số lượng mẫu khảo sát còn lại để đưa vào phân tích là 210 phiếu (lớn hơn 100). Vì thế, số lượng mẫu 210 đảm bảo tính đại diện cho việc phân tích.
Bước 3: xử lý dữ liệu
Dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 20. Phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo và loại đi các biến không phù hợp.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát và loại bỏ các biến không hợp lệ.
Phân tích hồi quy để xác định sự phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H5 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa α = 0,05. Cùng với đó, kiểm định sự khác biệt khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm của khách hàng bằng phân tích ANOVA và T-test với mức ý nghĩa α = 0,05.
3.1.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu3.1.2.1. Mô hình nghiên cứu 3.1.2.1. Mô hình nghiên cứu
Từ những nghiên cứu cơ sở lý luận ở Chương 1, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các yếu tố giá, chất lượng dịch vụ và các tiện ích khác của dịch vụ, với 5 chỉ tiêu định tính được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Chính vì thế, tác giả đã sử dụng mô hình SERVPERF làm nền tảng nghiên cứu. Bên cạnh đó, trên cơ sở thảo luận và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và khách hàng, tác giả có sự điều chỉnh trong các biến để bám sát và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
STT
Các thang đo Mã
hóa SỰ HỮU HÌNH
1 Chi nhánh và các Phòng giao dịch của VietinBank - CN Nam HH 1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất là:
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.1.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• ^ỄNhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng.
Có 5 giả thuyết như sau:
H1 - Sự hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - CN Nam Định.
H2 - Sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - CN Nam Định.
H3 - Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - CN Nam Định.
H4 - Sự đồng cảm và đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - CN Nam Định.
H5 - Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - CN Nam Định.
• ^ỄNhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo đặc điểm của khách hàng
Thực tế cho thấy, mỗi đối tượng khách hàng tùy theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,... (đặc điểm của khách hàng) có thể có sự khác nhau trong cách đánh giá về chất lượng dịch vụ. Chính vì thế, việc nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá chất lượng vụ và sự hài lòng theo đặc điểm của khách hàng là cần thiết để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Theo đó, tác giả đặt ra 5 giả thuyết:
H6: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank - CN Nam Định theo giới tính.
H7 : Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank - CN Nam Định theo độ tuổi.
H8 : Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank - CN Nam Định theo thời gian sử dụng
H9 : Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank - CN Nam Định theo nghề nghiệp.
H10 : Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank - CN Nam Định theo thu nhập.
3.1.3. Thiết kế thang đo và bảng hỏi
Luận văn sử dụng thang đo Likert 5 mức với mức 1 là hoàn toàn không hài lòng, mức 2 là không hài lòng, mức 3 là bình thường, mức 4 là hài lòng và mức 5 là hoàn toàn hài lòng.
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ theo mô hình SERVPERF gồm 17 biến quan sát để đại diện cho 5 tiêu chí đánh giá. Trong đó, (1) tiêu chí sự hữu hình có 4 biến quan sát, (2) tiêu chí sự tin cậy có 5 biến quan sát, (3) tiêu chí sự đảm bảo có 3 biến quan sát, (4) tiêu chí sự đồng cảm và đáp ứng có 3 biến quan sát, (5) tiêu chí giá cả dịch vụ có 2 biến quan sát. Yếu tố sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua 3 biến quan sát. Cụ thể như sau:
2 thuận tiện HH2 1 Thẻ được thiết kế đẹp, rõ ràng, đầy đủ thông tin HH3 ^4 Hồ sơ, giấy tờ phát hành thẻ được thiết kế đơn giản, rõ ràng HH4
SỰ TIN CẬY
~5 Thương hiệu của ngân hàng được khách hàng tín nhiệm TC1
~6 Ngân hàng xử lý sự cố về thẻ nhanh chóng, kịp thời TC2
~7 Nhân viên ngân hàng luôn thực hiện đúng quy trình, quy định TC3 Thời gian phát hành thẻ nhanh chóng, trả thẻ đúng hẹn TC4 9 Ngân hàng cung cấp các thông tin về thẻ cho khách hàng kịp
thời, chính xác và đầy đủ TC5
SỰ ĐẢM BẢO
10
Thông tin giao dịch và thông tin của khách hàng được Ngân
hàng bảo mật DB1
11
Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, có kiến thức, trình độ
chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp DB2 12 Thẻ và hệ thống ATM được thiết kế an toàn, bảo mật cao DB3
SỰ ĐỒNG CẢM VÀ ĐÁP ỨNG
13 Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc
mắc và khiếu nại của khách hàng DC1
14
Nhân viên ngân hàng tư vấn, giới thiệu các loại thẻ phù hợp với
nhu cầu của khách hàng
DC2 15
Ngân hàng luôn quan tâm, chú trọng nâng cao các tiện tích về
thẻ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng DC3
GIÁ CẢ DỊCH VỤ
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
1 CN Nam ĐịnhAnh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ của VietinBank - HL1 2 Anh/chị cảm thấy việc sử dụng dịch vụ thẻ là hữu ích HL2 3
Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của VietinBank cho người
khác HL3 Đặc điểm Mẫu (n=210) Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 114 54,3 Nữ 96 45,7 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 5 2,4
Từ 18 tuổi đến dưới 25 tuổi 32 15,2
Từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi 54 25,7
• Thang đo về sự hài lòng
3.2. Dữ liệu nghiên cứu
Tác giả đã gửi 250 phiếu khảo sát và thu về 230 phiếu. Sau khi loại đi các phiếu khảo sát không hợp lệ, còn lại 210 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Mau nghiên cứu có đặc điểm tổng quát như sau:
3.2.1. Thông tin các khách hàng được khảo sát
Từ 60 tuổi trở lên 8 3,8
Nghề nghiệp
Học sinh/sinh viên 20 9,5
Công chức, viên chức/nhân viên văn phòng 78 37,1
Quản lý 24 11,4 Lao động tự do 48 22,9 Nghề khác 40 19 Thu nhập Dưới 5.000.000 VNĐ 21 10 Từ 5.000.000 VNĐ đến dưới 10.000.000 VNĐ 74 35,2 Từ 10.000.000 VNĐ đến dưới 15.000.000 VNĐ 78 37,1 Từ 15.000.000 VNĐ trở lên 37 17,6
Sử dụng dịch vụ thẻ của bao nhiêu ngân hàng?
(Nguồn: Tổng hợp từ phần mềm SPSS 20)
về giới tính: Trong số các khách hàng được khảo sát thì có 114 khách hàng là nam và 96 khách hàng là nữ, tương ứng tỉ lệ 54,3% và 45,7%. Như vậy số lượng khách hàng nam và nữ được khảo sát là gần bằng nhau.
Về độ tuổi: Tất cả các độ tuổi đều có khách hàng tham gia trả lời phiếu khảo sát. Trong đó, độ tuổi khách hàng tập trung chủ yếu từ 18 tuổi đến dưới 50 tuổi, chiếm 86,1% tổng số lượng mẫu. Cụ thể, có 32 khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi, chiếm 15,2%; có 54 khách hàng trong độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 30 tuổi, chiếm 25,7%; có 57 khách hàng trong độ tuổi từ 30 đến dưới 40 tuổi, chiếm 27,1%; có 38 khách hàng trong độ tuổi từ 40 đến dưới 50 tuổi, chiếm 18,1%.
Về nghề nghiệp: Khách hàng được khảo sát với các nghề nghiệp khác nhau, bao gồm học sinh/sinh viên; công chức, viên chức/nhân viên văn phòng; quản lý; lao động tự do và nghề khác. Trong đó, nhóm khách hàng là công chức viên chức/nhân viên văn phòng đã tham gia trả lời khảo sát nhiều nhất, 78 khách hàng, chiếm 37,1%.
về thu nhập: Các khách hàng được khảo sát thì cũng có nhiều mức thu nhập bình quân tháng khác nhau, từ dưới 5.000.000 VNĐ/tháng đến trên 15.000.000 VNĐ/tháng. Lượng khách hàng có thu nhập từ 10.000.000 VNĐ đến dưới 15.000.000 VNĐ chiếm tỉ lệ cao nhất là 37,1%.
3.2.2. Đặc điêm sử dụng dịch vụ thẻ VietinBank của khách hàng ___________Bảng 3.4: Đặc điêm sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng
Trên 3 ngân hàng 6 2,9
Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ VietinBank?
Dưới 1 năm 5 2,4
1 năm - dưới 2 năm 22 10,5
2 năm - dưới 3 năm 77 36,7
Từ 3 năm trở lên 106 50,5
Số người sử dụng thẻ
Thẻ ghi nợ nội địa 172 81,9
Thẻ ghi nợ quốc tế 114 54,3 Thẻ tín dụng nội địa 0 0 Thẻ tín dụng quốc tế 66 31,4 Thẻ đồng thương hiệu 1 0,5 Thẻ trả trước 16 7,6 Số sản phẩm thẻ VietinBank đang sử dụng? 1 loại 96 45,7 2 loại 73 34,8
Thường xuyên
Không thường xuyên 137
73
65,2 34,8
STT Nhân tố Số biến quan sát ban đầu Số biến quan sát giữ lại Cronbach’s Alpha sau cùng Biến bị loại Sự hữu hình ~4 ~4 0,642 "2 Sự tin cậy ~5 ^4 0,629 ^TC3 ^3 Sự đảm bảo ^^3 ^^3 0,641 4 Sự đồng cảm và đápứng 3 3 0,679 ~5 Giá cả dịch vụ ^2 ^2 0,717
(Nguôn: Tông hợp từ phần mêm SPSS 20)
Số ngân hàng khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ: Hiện nay, với số lượng lớn các tổ chức tài chính, ngân hàng trên địa bàn tỉnh Nam Định thì khách hàng thường có xu hướng sử dụng thẻ của nhiều ngân hàng khác nhau. Trong số khách hàng được khảo sát thì chỉ có 36 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của duy nhất Ngân hàng Công thương - Chi nhánh Nam Định, chiếm tỉ lệ 17,1%. Đại đa số khách hàng được khảo sát có sử dụng dịch vụ thẻ của từ 2 ngân hàng trở lên, chiếm tỉ lệ 82,9%.
Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - Chi nhánh Nam Định: Phần lớn khách hàng được khảo sát đã sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - Chi nhánh Nam Định từ 1 năm trở lên, chiếm tỉ lệ 97,6%. Trong đó, có 106 khách hàng, chiếm 50,5% đã sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank - chi nhánh Nam Định từ 3 năm trở lên.
Trong số các sản phẩm thẻ được khảo sát thì phần đa khách hàng có sử dụng thẻ ghi nợ nội địa, 172 khách hàng, chiếm 81,9%, tiếp đến là thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế có tỉ lệ khách hàng sử dụng lần lượt là 54,3% và 31,4%. Rất ít khách hàng được khảo sát có sử dụng sản phẩm thẻ trả trước và thẻ đồng thương hiệu, chỉ chiếm 7,6% và 0,5%; không có khách hàng được khảo sát nào có sử dụng thẻ tín dụng nội địa.
Như vậy, có 114 trên 210 khách hàng được khảo sát có sử dụng từ 2 sản phẩm thẻ của VietinBank - chi nhánh Nam Định, chiếm tỉ lệ 54,3% và 45,7% số khách hàng chỉ có sử dụng một sản phẩm thẻ, tương ứng là 96 khách hàng.
Về tần suất sử dụng thẻ của VietinBank - chi nhánh Nam Định thì phần lớn khách hàng đều thường xuyên sử dụng, có 137 khách hàng, chiếm 65,2%. Bên cạnh đó thì có 73 khách hàng được khảo sát trả lời là không thường xuyên sử dụng thẻ của VietinBank - chi nhánh Nam Định, chiếm 34,8%.
3.3. Xử lý số liệu nghiên cứu 3.3.1. Đánh giá thang đo