Sơ đồ 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2 HÀ TIẾP THỊ, CUNG ỨNG DỊCH VỤ Theo Parasuraman (1985):
“Khoảng cách 1: là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận của nhà cung ứng dịch vụ về kỳ vọng đó. Nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch này là do sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi chưa nắm rõ các đặc trưng chất lượng dịch vụ và đặc trưng của mỗi khách hàng.”
“Khoảng cách 2: Được tạo ra bởi các rào cản cả khách quan lẫn chủ quan khi nhà cung cấp chuyển các kỳ vọng cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này chính là các thông tin tiếp thị, quảng cáo đến khách hàng.”
“Khoảng cách 3: Được tạo ra khi sự chuyển giao dịch vụ đến khách hàng không đúng theo các tiêu chí đã ấn định trước đó. Do vậy, vai trò của nhân viên
cung ứng trực tiếp dịch vụ rất quan trọng, quyết định đến chất lượng dịch vụ.”
“Khoảng cách 4: Được đo lường bằng sự khác biệt giữa dịch vụ được cung ứng thực tế và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này ban đầu có thể giúp tăng mức kỳ vọng, nhưng có thể là giảm mạnh chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được dịch vụ không đúng như thông tin đã đưa ra.”
“Khoảng cách 5: Chính là sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chính chất lượng dịch vụ là khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách được nêu trước đó.”
Như vậy, mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ vao hay thấp phụ thuộc vào cách thức khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ trong bối cảnh họ mong đợi những gì về dịch vụ đó.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng.
“SERVQUAL là công cụ được sử dụng chủ yếu để đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ và được thừa nhận là có độ tin cậy cao, chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: Nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không, ...”, theo Phạm Thị Huyền Trang (2019).
Về cơ bản, thang đo SERVQUAL chỉ ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho các ngành dịch vụ:
Sơ đồ 1.4: Thang đo SERVQUAL (theo Parasuraman et al, 1985) Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (1) Phương tiện hữu hình (2) Tin cậy (3) Đáp ứng (4) Năng lực phục vụ (5) Tiếp cận (6) Ân cần (7) Thông tin (8) Tín nhiệm (9) An toàn (10) Th Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận
(1)Phương tiện hữu hình: Là những biểu hiện vật chất của dịch vụ, bao gồm: Cơ sở vật chất; các công cụ, trang thiết bị sử dụng trong cung ứng dịch vụ;
đội ngũ
cán bộ nhân vièn....
(2)Tin cậy: Là sự tương đồng giữa dịch vụ cung ứng so với những gì mà nhà cung cấp đã cam kết: Cung cấp thông tin chính xác, biểu phí rõ ràng, cung
ứng dịch
vụ đúng thời gian cam kết.
(3)Đáp ứng: Là sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào, thể hiện qua: Giao dịch tiện lợi và nhanh chóng. đáp ứng nhanh chóng
nhu cầu
huống, tư vấn và giải quyết vấn đề một cách chính xác, nhanh chóng.
(5) Tiếp cận: Là khả năng khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ bao gồm: Dễ dàng tiếp cận thông qua nhiều kênh; thời gian chờ đợi cung ứng
dịch vụ,
không gian và thời điểm cung ứng dịch vụ linh hoạt, dễ tiếp cận.
(6) Ân cần: Là sự quan tâm, lịch sự, nhã nhặn, tôn trọng của nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng.
(7) Thông tin: Khách hàng dễ nắm bắt, dễ hiểu các thông tin dịch vụ được cung ứng: Giải thích về tính năng, giá cả của dịch vụ, giải thích khả năng chuyển giao
dịch vụ và chi phí, giải quyết sớm và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng.
(8) Tín nhiệm: Là sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ được cung ứng, thể hiện qua: Tên công ty; danh tiếng của công ty; sự an tâm trong
chuyển giao dịch vụ.
(9) An toàn: Là sự yên tâm về tính an toàn trong sản phẩm dịch vụ: An toàn về tài sản; khả năng bảo vệ an toàn tài chính; sự bí mật thông tin khách hàng.
(10) Thấu hiểu: Hiểu để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của nhiều khách hàng; chú ý tới nhu cầu, sở thích cá nhân của mỗi khách hàng; khả năng nhận biết khách
quen, truyền thống.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên việc đo
Sau nhiều lần thảo luận, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cho rằng: “Thang đo SERVQUAL giải quyết được cảm nhận về chất lượng dịch vụ”. “Chất lượng dịch vụ cảm nhận là lời phê bình hay thái độ chung về dịch vụ mà tại đó sự hài lòng có mối quan hệ đặc biệt”. Qua các nghiên cứu, họ đã chứng minh thang đo có độ tin cậy là 0,92 và 5 nhân tố có thể được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần lần lượt là: Độ tin cậy, đảm bảo, phương tiện hữu hình, đáp ứng và cảm thông.
Qua các nghiên cứu cũng như ứng dụng trong thực tế, SERVQUAL được công nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và tính ứng dụng thực tiễn cao. Tuy nhiên, quy trình đo lường bằng SERVQUAL cũng khá phức tạp. Chính vì thế, để khắc phục các nhược điểm trên, hai nhà khoa học Cronin và Taylor (1992) đã xây dựng thang đo SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Hai ông đã nghiên cứu khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng với sự hài lòng, cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận: “Yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn” về chất lượng dịch vụ.
Thongsamak (2001) cho rằng: “Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần”. Do thang đo SERVPERF được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL nên các thành phần và các biến quan sát được giữ nguyên.
Đo lường chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor được coi là phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hai ông lập luận rằng: “Khung phân tích theo thang đo SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng”.
b. Các chỉ tiêu định tính
(1985) và SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) phát triển sau đó thì ta có thể nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng bằng nhóm các chỉ tiêu định tính thông qua việc khảo sát cảm nhận của khách hàng. Trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo lãnh tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội” tác giả Trần Thủy Tiên (2020) cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo lãnh. Từ đó, tác giả đã tổng hợp một số các chỉ tiêu sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng như sau:
(1) Sự hữu hình
“Sự hữu hình là các điều kiện vật chất, thiết bị và công cụ mà Ngân hàng sử dụng để cung cấp sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ và là một tín hiệu quan trọng phản ánh về chất lượng dịch vụ.” Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, chỉ tiêu sự hữu hình có thể được xem xét trên các tiêu chí:
+ Chi nhánh và các Phòng giao dịch của ngân hàng khang trang, ở các vị trí thuận tiện cho đi lại, giao dịch của khách hàng.
+ Ngân hàng có hệ thống ATM sạch sẽ, hoạt động tốt và được đặt ở những nơi thuận tiện.
+ Thẻ của ngân hàng được thiết kế đẹp, rõ ràng, đầy đủ thông tin.
+ Hồ sơ, giấy tờ phát hành thẻ của ngân hàng được thiết kế đơn giản, rõ ràng.
(2) Sự tin cậy
“Đây là sự tin tưởng của khách hàng về các cam kết của dịch vụ được cung cấp từ ngân hàng như: Nhanh chóng, đúng hạn, chính xác, không sai sót”. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, chỉ tiêu sự tin cậy có thể được xem xét trên các tiêu chí:
+ Thương hiệu của ngân hàng được khách hàng tín nhiệm. + Ngân hàng xử lý sự cố về thẻ nhanh chóng, kịp thời.
+ Thời gian phát hành thẻ nhanh chóng, trả thẻ đúng hẹn.
+ Ngân hàng cung cấp các thông tin về thẻ cho khách hàng kịp thời, chính xác và đầy đủ.
(3) Sự đảm bảo
“Đây là sự tin tưởng và an tâm của khách hàng về tính an toàn trong dịch vụ mà ngân hàng cung cấp”. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, chỉ tiêu sự đảm bảo có thể được xem xét trên các tiêu chí:
+ Thông tin giao dịch và thông tin của khách hàng được Ngân hàng bảo mật.
+ Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, có kiến thức, trình độ chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp.
+ Thẻ và hệ thống ATM của ngân hàng được thiết kế an toàn, bảo mật cao.
(4) Sự đồng cảm và đáp ứng
“Đây là sự thấu hiểu, quan tâm đến tâm lí, tình cảm và nhu cầu của khách hàng; thân thiện, thông cảm và sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng”. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, chỉ tiêu sự đồng cảm và đáp ứng có thể được xem xét trên các tiêu chí:
+ Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng tư vấn, giới thiệu các loại thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
+ Ngân hàng luôn quan tâm, chú trọng nâng cao các tiện ích về thẻ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
(5) Giá cả dịch vụ phù hợp
“Giá cả dịch vụ là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ mà ngân hàng cung cấp”. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, chỉ tiêu giá cả dịch vụ phù hợp có thể được xem xét trên các tiêu
chí:
+ Biểu phí dịch vụ thẻ được ngân hàng quy định rõ ràng, hợp lý, thay đổi linh hoạt phù hợp với diễn biến thị trường.
+ Ngân hàng thường xuyên có các chương trình ưu đãi hấp dẫn đối với dịch vụ thẻ theo từng thời kỳ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, luận văn đã hệ thống hóa lí luận về dịch vụ thẻ tại các Ngân hàng thương mại, bao gồm khái niệm, phân loại thẻ, đặc điểm của thẻ và vai trò của phát triển dịch vụ thẻ đối với các chủ thể. Đồng thời, luận văn cũng đưa ra cơ sở lí luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Mô hình và các tiêu chí trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cũng được luận văn đưa ra.
Tổng hợp lại, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng chịu tác động của các yếu tố sau:
Thứ nhất là giá hay phí dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp.
Thứ hai là chất lượng dịch vụ thẻ. Trong đó, theo thang đo SERVQUAL thì có 05 đặc tính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và từ đó gián tiếp ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là: Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Thứ ba là các tiện ích khác của dịch vụ như: Cơ sở vật chất, vị trí địa lý của ngân hàng, trang thiết bị, công nghệ số phục vụ trực tiếp cho quá trình cung ứng dịch vụ thẻ cũng như các tiện ích đi kèm, quan hệ với khách hàng,...
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ dựa trên nhóm chỉ tiêu định lượng và nhóm chỉ tiêu định tính. Nhóm chỉ tiêu định lượng chủ yếu tập trung đánh giá thông qua kết quả hoạt động kinh doanh thẻ mà ngân hàng đã đạt được. Nhóm chỉ tiêu định tính được xây dựng để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ thông qua việc khảo sát khách hàng.
Trên cơ sở những lý luận đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phẩn Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định.
Phòng Tổng Hợp
---
► Phòng Khách hàng doanh nghiệp
---
► Phòng Kế Toán
Phòng Tiền tệ - Kho quỹ
--- Phòng Bán lẻ --- Phòng Tổ chức hành chính --- BAN GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC Phòng Hỗ trợ tín dụng --- PGD Hạ Long
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH NAM ĐỊNH
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt
Nam -
Chi nhánh Nam Định
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định có địa chỉ tại số 119 đường Quang Trung, phường Quang Trung, thành phố Nam Định, tiền thân là Phòng Thương nghiệp thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - tỉnh Nam Định, ngày 14/11/1990 được chuyển thành Chi nhánh Ngân hàng Công Thương Nam Định - là chi nhánh cấp 1 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam tại địa bàn tỉnh Nam Định. Ngày 05/08/2010, Chi nhánh Ngân hàng Công Thương Nam Định chuyển đổi và có tên là Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định.
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Định (NHCT Nam Định) là một đơn vị hạch toán độc lập, có quyền tự chủ kinh doanh, có con dấu riêng và được mở tài khoản giao dịch tại Ngân hàng Nhà nước cũng như các tổ chức tín dụng khác trên phạm vi cả nước. NHCT Nam Định thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng thương mại theo quy định của nhà nước, bao gồm chức năng kinh doanh tiền tệ, huy động vốn, cho vay, cung cấp các dịch vụ ngân hàng như thanh toán thẻ, chuyển tiền, chi trả kiều hối, chi trả lương, tài trợ thương mại,... NHCT Nam Định đã và đang hoạt động kinh doanh trên cơ sở tự doanh, tự bù đắp và có lãi kể từ khi thành lập cho đến nay.
2.1.1. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam