Cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trường, đánh giá chất lượng dịch vụ thanh toán tại NHTMdựa trên một số tiêu chí như sau:
1.3.2.1. Các tiêu chí định tính đánh giá chất lượng dịch vụ thanh toán * Sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ thanh toán tại NHTM do Ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận Ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ này tìm đến Ngân hàng để giao dịch.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng (tính tạo ra giá trị của chất luợng dịch vụ). Sự hài lòng của khách hàng có thể bao hàm: thời gian thanh toán nhanh, chi phí thanh toán hợp lý, thanh toán kịp thời, an toàn, không xảy ra rủi ro... Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Tuy nhiên khách hàng hình thành mức kỳ vọng của họ nhu thế nào? Các kỳ vọng đua ra đều dựa trên kinh nghiệm truớc đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ các nhà tiếp thị. Ngân hàng phải thận trọng để đua ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đua ra mức kỳ vọng thấp, khách hàng sẽ hài lòng tuy nhiên dịch vụ lại không đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu đua ra mức kỳ vọng quá cao, khách hàng có thể sẽ thất vọng.
Việc xem xét sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải nghiên cứu và tìm hiểu để làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với các ngân hàng hiện tại hầu hết đều định huớng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy nhiên, tìm cách nâng cao sự hài lòng của khách hàng không phải là nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Ngân hàng phải có chính sách phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng phù hợp với điều kiện thực tế của nền kinh tế, của bản thân ngân hàng và đối thủ cạnh tranh đảm bảo hiệu quả kinh tế.
* Mức độ hoàn hảo của dịch vụ, độ an toàn và chính xác
Nó đuợc hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch thanh toán với khách hàng và rủi ro trong dịch vụ thanh toán của Ngân hàng. Chất luợng
dịch vụ thanh toán của Ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch của Ngân hàng với khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với Ngân hàng.
Sự tin cậy, chính xác của dịch vụ là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong quá trình thực hiện dịch vụ, tôn trọng các cam kết cũng nhu giữ lời hứa với khách hàng. Sự hoàn hảo đo luờng qua khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Thể hiện:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu
- Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ đúng thời điểm nhu đã cam kết
- Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, hạn chế sai sót
- Ngân hàng luôn có nhân viên tu vấn để hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng - Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng, cố gắng giải quyết các khó khăn cho khách hàng
* Các yếu tố hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, không gian giao dịch và làm việc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách huớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đuợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
- Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và tủ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Khách hàng sẽ cảm thấy tin tuởng và hãnh diện khi giao dịch tại một Ngân hàng nghiêm trang, không khí làm việc và giao dịch văn minh lịch sự, trang thiết bị máy móc hiện đại hơn là phải làm việc trong trụ sở nhỏ hẹp, thiết bị lạc hậu... Chính vì vậy mà ngay từ khi bắt đầu thành lập, các ngân hàng thuờng rất quan tâm đến diện mạo của ngân hàng mình và chú trọng đầu tu vào trang thiết bị văn phòng, cơ sở vật chất. Đây chính là nhân tố đầu tiên thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
* Chất lượng nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ
Với sự nhiệt tình, am hiểu quy trình nghiệp vụ, sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc kịp thời và vẻ ngoài thân thiện của nhân viên Ngân hàng là yếu tố quan trọng để “đánh gục” khách hàng và giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong một Ngân hàng thì bất cứ một nhân viên nào cũng phải làm nhiệm vụ Marketing cho Ngân hàng mình. Mỗi nhân viên của Ngân hàng chính là hình ảnh của Ngân hàng trong mắt khách hàng. Do vậy yếu tố này cực kỳ quan trọng và là lợi thế cạnh tranh mà các Ngân hàng đều mong muốn huớng đến. Chất luợng của nhân viên còn đuợc thể hiện qua tác phong làm việc, khả năng giao tiếp, thấu hiểu khách hàng và năng lực chuyên môn cao. Sự lịch thiệp tôn trọng khách hàng, quan tâm và thân thiện của nhân viên Ngân hàng đối với khách hàng. Khả năng giao tiếp đuợc thể hiện bằng chính ngôn ngữ của họ, khả năng lắng nghe ý kiến khách hàng, giải thích về quy trình nghiệp vụ, nhấn mạnh đuợc uu thế vuợt trội của Ngân hàng mình.Thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tuởng của khách hàng. Đuợc thể hiện qua:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết chokhách hàng
- Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng
Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử
chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng luôn cảm thấy mình là thượng khách
của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Thể hiện: - Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng - Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này, sự quan tâm của ngân hàng đến khách hàng càng nhiều thì khách hàng càng hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
1.3.2.2. Các tiêu chí định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ thanh toán * Quy mô và tỷ trọng thu nhập
Được thể hiện thông qua quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ thanh toán trong tổng thu nhập của ngân hàng không ngừng tăng lên. Hay nói rõ hơn là sự tăng lên của lợi nhuận thu được từ dịch vụ thanh toán sau khi thu nhập từ dịch vụ thanh toán khấu trừ các khoản chi phí từ dịch vụ thanh toán . Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và đương nhiên là cả chất lượng dịch vụ của Ngân hàng tăng lên. Quy mô của thu nhập từ dịch vụ thanh toán tăng lên chứng tỏ sự phát triển cả về chất và lượng của dịch vụ thanh toán. Dịch vụ thanh toán phát triển, đáp ứng được nhu cầu khách hàng từ đó gia tăng số lượng dịch vụ thanh toán được khách hàng sử dụng, gia tăng được số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, ... từ đó tăng doanh thu từ hoạt động thanh toán.
Tỷ trọng thu nhập của hoạt động thanh toán trong tổng thu nhập từ hoạt động của ngân hàng thể hiện mức độ và khả năng đóng góp của hoạt động thanh toán vào thu nhập của ngân hàng. Tỷ trọng này ngày càng tăng chứng tỏ hoạt động thanh toán đang đi đúng huớng và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
* Dê tiếp cận
Dịch vụ thanh toán do Ngân hàng cung cấp có thể và dễ dàng tiếp cận về
thời gian, địa điểm, chi phí nhu thời gian có thể tiến hành sử dụng dịch vụ, thời
gian chờ đợi, địa điểm cung ứng dịch vụ có thuận tiện không, chi phí thanh toán
có hợp lý không? Yếu tố này tác động trực tiếp đến kết quả của quá trình cung ứng dịch vụ của các Ngân hàng cho khách hàng. Tiêu chí dễ tiếp cận thể hiện:
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
- Ngân hàng có mạng luới phân phối rộng, tập trung tại các địa bàn khu vực trọng điểm
- Dịch vụ ngân hàng cung cấp đa dạng (tại quầy, qua điện thoại, internet...), cách thức thực hiện đơn giản, dễ hiểu
- Các phần mềm hỗ trợ khách hàng thân thiện
- Ngân hàng kéo dài thời gian giao dịch phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng
- Ngân hàng có đuờng dây nóng hỗ trợ phục vụ khách hàng 24/24 - Ngân hàng có chính sách thu phí dịch vụ thanh toán phù hợp, uu đãi đối với khách hàng
* Duy trì và gia tăng số lượng khách hàng
Ngoài việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng còn phải phát huy các mối quan hệ ràng buộc bền vững và lòng trung thành với dịch vụ ngân hàng của các khách hàng. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tháng nhung vẫn có thể tìm kiếm thêm 100 khách hàng mới. Tuy nhiên việc thay đổi khách hàng nhu thế có thể phải trả giá so với việc ngân hàng giữ đuợc 100 khách hàng cũ và phát triển thêm đuợc một số khách hàng mới. Một
ngân hàng có thể ước tính mình mất bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi và chi phí để phát triển khách hàng mới, tìm hiểu và triển khai dịch vụ cho khách hàng mới.
Cạnh tranh đã làm chi phí để thu hút khách hàng mới gia tăng ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ vững khách hàng hiện có. Quá trình tiếp thị tốn công, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ vì phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung vào kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì, tập trung vào việc giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán chứng tỏ dịch vụ đó đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng, thích ứng được với thị trường và có khả năng phát triển.
1.3.2.3 Một số tiêu chí khác
Đó là khả năng cạnh tranh về dịch vụ thanh toán ngày càng được nâng lên, thị phần của dịch vụ thanh toán không ngừng được giữ vững và tăng lên.... Để đạt được mục tiêu đó, tất nhiên là còn tuỳ thuộc vào sự đa dạng của dịch vụ thanh toán, gia tăng số lượng khách hàng, nghiệp vụ Marketing, uy tín và danh tiếng của ngân hàng, quy mô và mạng lưới của Ngân hàng.
Sự đa dạng của dịch vụ thanh toán sẽ gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều đó làm tăng khả năng thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Mặt khác, đa dạng hóa dịch vụ thanh toán có thể tạo điều kiện giảm thiểu rủi ro, tăng khả năng sinh lời trong hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động thanh toán nói riêng. Song đương
nhiên là chất lượng dịch vụ sẽ tạo lên danh tiếng, uy tín lâu dài cho Ngân hàng, thu hút khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với yêu cầu đề ra hoặc định trước của người sử dụng dịch vụ. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Để đo lường những yếu tố trên các NHTM có thể phải sử dụng công cụ nghiên cứu marketing như làm bảng hỏi khách hàng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tổ chức tọa đàm theo chuyên đề, tổ chức hội nghị khách hàng hoặc sử dụng hòm thư góp ý của khách hàng... từ đó xác định rõ năng lực cạnh tranh của N gân hàng mình trong lĩnh vực dịch vụ thanh toán để có phương hướng phát triển tốt hơn.