2. .7 Xúc tiến quãng bá du lịch
2.4.2. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra
Tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phần mềm SPSS, ta có kết quả phân tích độ tin cậy của các biến số phân tích đối với ý kiến đánh giá của các đối tượng điều tra được trình bày ở bảng 2.8.
Bảng 2.8. Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1.Khu du lịch có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đồng bộ. 89,13 175,298 0,522 0,947 2.Khu du lịch rất sạch sẽ, không khí mát mẽ. 89,09 176,872 0,472 0,947
3.Địa điểm khu du thuận tiện, cảnh
quan môi trường xanh đẹp. 89,25 172,120 0,611 0,946 4.Cảnh quan khu du lịch thật sự hấp
dẫn và lôi cuốn 89,17 173,563 0,673 0,945 5.Người dân địa phương rất thân
thiện, nhiệt tình, mến khách 89,17 173,053 0,717 0,944 6.Khu du lịch thực hiện các dịch vụ
đúng ngay từ đầu. 89,14 173,517 0,722 0,944 7.Khu du lịch cung cấp dịch vụ đạt
chất lượng đúng như đã cam kết. 89,39 175,648 0,586 0,946 8.Khu du lịch cung cấp dịch vụ
đúng giờ như đã cam kết. 89,20 174,604 0,692 0,945 9.Khu du lịch luôn có nhân viên tư
vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ
khách hàng. 89,32 175,655 0,493 0,947 10.Khu du lịch luôn cập nhật kịp
thời và cung cấp giá cả các dịch vụ
công khai. 88,89 177,336 0,529 0,946 11.Khu du lịch cung cấp dịch vụ
nhanh chóng, kịp thời. 89,11 176,418 0,498 0,947 12.Khu du lịch phúc đáp tích cực 89,33 173,752 0,647 0,945
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
các yêu cầu của du khách.
13.Khu du lịch có đường dây nóng
phục vụ du khách 24/24. 89,38 172,626 0,691 0,945 14.Khu du lịch có nhiều món ăn lạ,
ngon, hấp dẫn. 89,26 172,677 0,725 0,944 15.Khu du lịch có nhiều hoạt động
vui chơi, giải trí độc đáo. 89,35 173,425 0,646 0,945 16.Nhân viên khu du lịch phục vụ
du khách rất lịch thiệp, nhã nhặn. 89,31 172,485 0,692 0,945 17.Nhân viên hướng dẫn du lịch giới
thiệu rõ ràng, dễ hiểu. 89,29 172,678 0,687 0,945 18.Nhân viên trả lời chính xác và rõ
ràng các thắc mắc của du khách. 89,22 173,247 0,718 0,944 19.Khu du lịch không có hiện tượng
lôi kéo du khách, thách giá. 89,26 173,335 0,636 0,945 20.Chất lượng các dịch vụ tại khu
du lịch được đảm bảo tuyệt đối. 89,28 177,424 0,517 0,946 21.Nhân viên khu du lịch chú ý đến
nhu cầu của từng du khách. 89,17 174,883 0,598 0,946 22.Du khách không phải xếp hàng,
đợi chờ lâu để được phục vụ. 89,29 173,108 0,690 0,945 23.Khu du lịch bố trí các địa điểm
giao dịch thuận tiện cho khách hàng. 89,20 175,248 0,619 0,945 24.Nhân viên khu du lịch luôn đối
xử ân cần với khách hàng. 89,16 175,652 0,573 0,946 25.Giá cả ở khu du lịch được niêm
yết công khai 89,24 173,244 0,676 0,945 26.Mức phí các dịch vụ ở khu du
lịch hợp lý, cạnh tranh 89,17 174,829 0,608 0,945 27.Chính sách giá ở khu du lịch linh
hoạt 89,57 177,294 0,449 0,947
Hệ số Cronbach’s alpha tổng = 0,947
(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)
Nhìn chung, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát theo thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình đều lớn hơn 0, ngoài ra hệ số Cronbach’s alpha tổng bằng 0,947, cho thấy đây là một thang đo lường tốt, có thể sử dụng được. Các biến này sẽ được tiếp tục sử dụng cho những phân tích tiếp theo.
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm thủ tục để làm giảm các câu hỏi chi tiết trong phiếu điều tra mà các câu hỏi này được đưa ra để có được thông tin về tất cả các mặt của vấn đề cần nghiên cứu. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố này sẽ giúp cho nhà nghiên cứu có được một bộ các biến số có ý nghĩa hơn.
Phân tích nhân tố Factor đòi hỏi nhà nghiên cứu phải quyết định trước một số vấn đề như: số lượng yếu tố cần phải đưa ra và phương pháp sử dụng để đảo trục yếu tố (Rotating the factors), cũng như hệ số tương quan để loại bỏ các yếu tố. Theo nghiên cứu của Almeda (1999) thì số lượng các yếu tố cần phải đưa ra được tính toán dựa trên dự tính của phạm vi nghiên cứu, mà dựa trên khung nghiên cứu này để đưa ra các câu hỏi cụ thể. Thêm nữa, các yếu tố được đưa ra sau quá trình phân tích cần phải thoả mãn tiêu chuẩn Keiser - với KMO (Kaise-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Tiêu chuẩn Keiser qui định rằng hệ số Eigenvalue phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1. Và thông thường, để tiện cho việc hiểu rõ hơn nữa về yếu tố, các nhà nghiên cứu thực nghiệm thường dùng phương pháp quay vòng trục toạ độ Varimax và còn gọi là phương pháp Varimax. Tiêu chuẩn của hệ số tương quan của yếu tố phải ít nhất là bằng 0,5 thì mới được xem là đạt yêu cầu. Và chỉ số 0,5 này được xem là ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi khác trong quá trình phân tích các yếu tố.
Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Thới Sơn theo mô hình gồm 6 thành phần chính và được đo bằng 27 biến quan sát. Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha thì có 27 biến quan sát này đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần.
Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,847 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4,269E3
df 351
Sig. 0,000
(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0,847> 0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig= 0,000) cho thấy phân tích EFA là thích hợp.
Tại các mức giá trị Eigenvalue >1 và với phương pháp rút trích Principal component và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 6 nhân tố từ 27 biến quan sát với phương sai trích là 79,157% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Dựa trên bảng ma trận xoay nhân tố ta có kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ.
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 15.Khu du lịch có nhiều hoạt động vui chơi,
giải trí độc đáo. 0,913 16.Nhân viên khu du lịch phục vụ du khách
rất lịch thiệp, nhã nhặn. 0,882 17.Nhân viên hướng dẫn du lịch giới thiệu rõ
ràng, dễ hiểu. 0,850
18.Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các
thắc mắc của du khách. 0,811 4.Cảnh quan khu du lịch thật sự hấp dẫn và
lôi cuốn 0,734
5.Người dân địa phương rất thân thiện, nhiệt
tình, mến khách 0,663 19.Khu du lịch không có hiện tượng lôi kéo
du khách, thách giá. 0,575 22.Du khách không phải xếp hàng, đợi chờ
lâu để được phục vụ. 0,865 20.Chất lượng các dịch vụ tại khu du lịch
được đảm bảo tuyệt đối. 0,857 21.Nhân viên khu du lịch chú ý đến nhu cầu
của từng du khách. 0,847 24.Nhân viên khu du lịch luôn đối xử ân cần
với khách hàng. 0,844
23.Khu du lịch bố trí các địa điểm giao dịch
thuận tiện cho khách hàng. 0,785
8.Khu du lịch cung cấp dịch vụ đúng giờ như
đã cam kết. 0,850
9.Khu du lịch luôn có nhân viên tư vấn tại
bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. 0,815 10.Khu du lịch luôn cập nhật kịp thời và cung
cấp giá cả các dịch vụ công khai. 0,794 6.Khu du lịch thực hiện các dịch vụ đúng
ngay từ đầu. 0,789
7.Khu du lịch cung cấp dịch vụ đạt chất
lượng đúng như đã cam kết. 0,753 14.Khu du lịch có nhiều món ăn lạ, ngon,
hấp dẫn. 0,825
13.Khu du lịch có đường dây nóng phục vụ
du khách 24/24. 0,817
11.Khu du lịch cung cấp dịch vụ nhanh
chóng, kịp thời. 0,785
12.Khu du lịch phúc đáp tích cực các yêu cầu
của du khách. 0,665
1.Khu du lịch có hệ thống cơ sở vật chất hiện
đại, đồng bộ. 0,893
2.Khu du lịch rất sạch sẽ, không khí mát mẽ. 0,890 3.Địa điểm khu du thuận tiện, cảnh quan môi
trường xanh đẹp. 0,819
26.Mức phí các dịch vụ ở khu du lịch hợp lý,
cạnh tranh 0,794
27.Chính sách giá ở khu du lịch linh hoạt 0,776 25.Giá cả ở khu du lịch được niêm yết công
khai 0,719
Eigenvalue 11,691 2,789 2,420 1,799 1,470 1,203
Phương sai rút trích (%) 43,300 10,328 8,964 6,664 5,445 4,457
(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)
- Nhóm nhân tố 1: Sự đảm bảo (X1), có giá trị Eigenvalue = 11,691>1, gồm 7 tiêu chí sau: Khu du lịch có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí độc đáo; Nhân viên khu du lịch phục vụ du khách rất lịch thiệp, nhã nhặn; Nhân viên hướng dẫn du lịch giới thiệu rõ ràng, dễ hiểu; Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của du khách; Cảnh quan khu du lịch thật sự hấp dẫn và lôi cuốn; Người dân
địa phương rất thân thiện, nhiệt tình, mến khách; Khu du lịch không có hiện tượng lôi kéo du khách, thách giá.
Nhân tố này giải thích được 43,3% biến thiên của số liệu điều tra.
- Nhóm nhân tố 2: Sự cảm thông (X2), có giá trị Eigenvalue = 2,789>1, gồm có 5 tiêu chí sau: Du khách không phải xếp hàng, đợi chờ lâu để được phục vụ; Chất lượng các dịch vụ tại khu du lịch được đảm bảo tuyệt đối; Nhân viên khu du lịch chú ý đến nhu cầu của từng du khách; Nhân viên khu du lịch luôn đối xử ân cần với khách hàng; Khu du lịch bố trí các địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
Nhân tố này giải thích được 10,328% biến thiên của số liệu điều tra.
- Nhóm nhân tố 3: Sự tin cậy (X3), có giá trị Eigenvalue = 2,420>1, gồm có 5 tiêu chí sau: Khu du lịch cung cấp dịch vụ đúng giờ như đã cam kết; Khu du lịch luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng; Khu du lịch luôn cập nhật kịp thời và cung cấp giá cả các dịch vụ công khai; Khu du lịch thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ đầu; Khu du lịch cung cấp dịch vụ đạt chất lượng đúng như đã cam kết
Nhân tố này giải thích được 8,964% biến thiên của số liệu điều tra.
- Nhóm nhân tố 4: Năng lực phục vụ (X4), có giá trị Eigenvalue = 1,799>1, gồm có 4 tiêu chí sau: Khu du lịch có nhiều món ăn lạ, ngon, hấp dẫn; Khu du lịch có đường dây nóng phục vụ du khách 24/24; Khu du lịch cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Khu du lịch phúc đáp tích cực các yêu cầu của du khách.
Nhân tố này giải thích được 6,664% biến thiên của số liệu điều tra.
- Nhóm nhân tố 5: Phương tiện hữu hình (X5), có giá trị Eigenvalue = 1,470>1, gồm có 3 tiêu chí sau: Khu du lịch có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đồng bộ; Khu du lịch rất sạch sẽ, không khí mát mẽ; Địa điểm khu du thuận tiện, cảnh quan môi trường xanh đẹp
Nhân tố này giải thích được 5,445% biến thiên của số liệu điều tra.
- Nhóm nhân tố 6: Phương tiện hữu hình (X5), có giá trị Eigenvalue = 1,203>1, gồm có 3 tiêu chí sau: Mức phí các dịch vụ ở khu du lịch hợp lý, cạnh tranh; Chính sách giá ở khu du lịch linh hoạt; Giá cả ở khu du lịch được niêm yết công khai.
Nhân tố này giải thích được 4,457% biến thiên của số liệu điều tra.
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố EFA ở bảng 2.10 cho thấy vẫn giữ nguyên 6 nhân tố, tuy nhiên các nhân tố này được thay đổi vị trí so với mô hình dự kiến ban đầu của tác giả đề xuất; thang đo chất lượng dịch du lịch Thới Sơn sau khi phân tích với 27 biến quan sát đo lường 6 nhân tố với tên gọi và danh sách biến cụ thể như sau:
Ký hiệu Tên nhân tố Biến quan sát
X1 Sự đảm bảo 15; 16; 17; 18; 4; 5; 19
X2 Sự cảm thông 22; 20; 21; 24; 23
X3 Sự tin cậy 8; 9; 10; 6; 7
X4 Năng lực phục vụ 14; 13; 11; 12
X5 Phương tiện hữu hình 1; 2; 3
X6 Giá cả 26, 27; 25
* Mô hình nghiên cứu điều chỉnh như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 2.4.4. Mô hình hồi qui bội
Trong phần này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng biến tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch, tác giả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó, biến độc lập là những yếu tố: 6 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch Thới Sơn. Mô hình hồi quy có dạng:
Hài lòng về chất lượng dịch vụ Sự đảm bảo Sự cảm thông Sự tin cậy Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình
Giá cả
Y = 0 + 1.X1 + 2.X2 + 3.X3 + 4.X4 + 5.X5 + 6.X6
Trong đó :
- Y: biến phụ thuộc (hài lòng về chất lượng dịch vụ)
- 0, 1, 2, 3, 4, 5,6 làcác hệ số hồi quy.
- X1, X2, X3, X4, X5, X6 là các yếu tố tác động được xác định sau khi phân tích nhân tố khám phá của mô hình. Đó là:
X1: Sự đảm bảo
X2: Sự cảm thông
X3: Sự tin cậy
X4: Năng lực phục vụ
X5: Phương tiện hữu hình
X6: Giá cả
Tiến hành thực hiện hồi qui bằng phương pháp Enter ta có kết quả sau:
Bảng 2.11. Kết quả phân tích các hệ số hồi qui Các biến phân tích Hệ số hồi quy ( )
j
Giá trị t Chỉ số đa cộng tuyến VIF
Hệ số chặn 3,387 94,024
Sự đảm bảo (X1) 0,195 5,405 1,000
Sự cảm thông (X2) 0,113 3,128 1,000
Sự tin cậy (X3) 0,204 5,641 1,000
Năng lực phục vụ (X4) 0,225 6,233 1,000 Phương tiện hữu hình (X5) 0,675 18,691 1,000 Giá cả (X6) 0,053 1,469 1,000
Durbin -Watson 1,824
R2 hiệu chỉnh 0,753
Kiểm định F 76,870
Mức ý nghĩa 0,000
(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)
- Kết quả cho thấy, trị số thống kê F được tính từ R bình phương của mô hình với mức ý nghĩa quan sát (sig=0,000) cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
- Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,753 cho biết trong mô hình này các biến độc lập giải thích được 75,3% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
- Với giá trị d = 1,824 của kiểm định Durbin – Watson ta thấy rằng dU =1,802 <d= 1,824 <4- dU = 2,195 chưa có đủ bằng chứng để kết luận có hiện tượng tự tương quan (trong đó giá trị dU = 1,80242 được tra ở bảng thống kê Durbin – Watson với 6 biến độc lập và 150 quan sát).
- Hệ số phóng đại phương sai VIF (nhỏ hơn 2) cho thấy biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Kết quả mô hình hồi qui được viết lại như sau:
Y = 0,195X1 + 0,113X2+ 0,204X3 + 0,225X4 + 0,675X5 + 0,053X6 Hay
Hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch = 0,195Sự đảm bảo + 0,113 Sự cảm thông + 0,204 Sự tin cậy + 0,225 Năng lực phục vụ
+ 0,675 Phương tiện hữu hình + 0,05 Giá cả Phương trình hồi quy bội được phương pháp Enter ước lượng cho thấy các thành phần: Sự đảm bảo; Sự cảm thông; Sự tin cậy; Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; Giá cả, đều tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Nhân tố Phương tiện hữu hình với hệ số hồi qui 0,675 có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch Thới Sơn, tiếp đến là nhân tố Năng lực phục vụ với hệ số hồi qui là 0,225, nhân tố Sự tin cậy với hệ số hồi qui là 0,204, Sự đảm bảo với hệ số hồi qui là 0,195, Sự cảm thông với hệ số hồi qui là 0,11 và cuối cùng là nhân tố Giá cả