2.5.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng Truyền hình trả tiền SCTV. Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image Chất lượng cảm nhận về– dịch vụ (Perceved quality– Serv) Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm (Perceved quality- Prod Sự mong đợi (Expectati ons) Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng THTT SCTV, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 6 thành phần như sau:
Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV.
Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV và ngược lại.
Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy và uy
tín
Chất lượng nội dung và hình thức Phong cách phục vụ Chất lượng tín hiệu Giá cước Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H1
Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).
2.5.2. Mạng lưới hoạt động THTT SCTV và sự hài lòng của khách hàng
Mạng lưới hoạt động máy THTT SCTV thể tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của Công ty. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích nhất là đối với tỉnh BR-VT nơi có mạng lưới phân bố chưa đồng đều giữa các huyện trong tỉnh. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố mạng lưới là yếu tố được sự quan tâm của khách hàng cần đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng như thế nào.
H6: Mạng lưới ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, khi mạng lưới của Công ty về THTT SCTV được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).
2.5.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là lchiết khấu đóng trước tiền thuê bao khi so sánh với các Công ty khác.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THTT, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:
Dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS và AMOS để phân tích các nhân tố tác động đến SHL của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất.
2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về THTT. Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng nước ngoài và trong nước. Dựa vào mô hình thích hợp đề tài đưa ra khung nghiên cứu ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT cho chương sau.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Chương 3 trình bày tổng quan về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thực trạng vấn đề nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu đồng thời trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu trong chương 2.
3.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM
Từ lâu trên thế giới và Việt Nam có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại truyền hình quảng bá và truyền hình trả tiền.
3.1.2 Truyền hình quảng bá
Truyền hình quảng bá có vai trò cung cấp miễn phí thông tin, thời sự, pháp luật, giải trí cơ bản cho người xem, đổi lại nguồn thu của loại truyền hình này chủ yếu là ngân sách và người xem chỉ được xem những chương trình khô khan không chuyên sâu.
3.1.3. Truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem sẽ trả một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các chương trình mà họ lựa chọn. THTT giúp người xem chủ động hơn trong việc chọn lựa những chương trình để xem theo sở thích của mình.
Các hình thức của truyền hình trả tiền:
Truyền hình cáp: dựa trên hệ thống thiết bị truyền dẫn cố định bằng đường cáp. Nhà cung cấp truyền hình cáp hữu tuyến sẽ nhận tín hiệu cùng một lúc của nhiều hãng truyền hình trên thế giới nhờ các mạng vệ tinh, sau đó khuếch đại những tín hiệu thu được và phân phối đến người dùng qua cáp quang hay cáp đồng trục.
Truyền hình số mặt đất (Digital Terrestrial Televison – DTT) là công nghệ chuyển đổi từ analog (tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ưu điểm của phương thức này là hình ảnh rõ nét, có chiều sâu, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng ma vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ tác hại của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính, sấm sét, …
Truyền hình số vệ tinh: còn được gọi là vệ tinh truyền thông trực tiếp (Direct – boardcast satelite) hay phương thức truyền hình vệ tinh trực tiếp tại gia (Direct to Home). Công nghệ này có thế mạnh mà mà truyền hình số mặt đất và truyền hình cáp không có được như: vùng phủ sóng rộng, không phụ thuộc vào địa hình, cường độ trường tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh, âm thanh luôn có chất lượng tốt.
Truyền hình trực tuyến (Internet TV): Internet TV có khả năng truyền phát trên toàn cầu đến bất cứ nơi nào có kết nối internet băng thông rộng và có thể tương tác với người dùng qua việc cho phép họ chọn nội dung theo ý muốn, chất lượng hình ảnh cũng không thua gì truyền hình truyền thống. Một điểm mạnh của Internet TV là truyền hình theo yêu cầu (Video on Demand) cho phép người dùng chọn và xem lại các chương trình đã phát trước đó hay có thể hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, … Như vậy, khác với truyền hình cáp hay vệ tinh, truyền hình trực tuyến không phụ thuộc vào thời gian phát sóng chương trình.
3.1.4. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Vũng Tàu
Cuối năm 2011, tổng số khách hàng truyền hình cáp tại TP.VT như sau:
Bảng 3.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. VT Stt Nhà cung cấp Số lượng thuê bao Thị phần (%)
1 SCTV 660.000 60,83
2 VTVCab 400.000 36,87
3 Khác (VTC, ITV,
AVG,Fpt, Viettel...) 25.000 2,30
Tổng 1.085.000 100,00
Thực tế những công ty truyền hình cáp như VTCab, SCTV... đang là những đơn vị cung cấp dịch vụ lâu, đang từng bước chuyển mình để áp dụng công nghệ hiện đại. Trong khi đó, Viettel, AVG và FPT Telecom là đơn vị đi sau có điều kiện áp dụng công nghệ mới như truyền hình độ nét cao theo chuẩn HD và xem theo yêu cầu. Một trong những thế mạnh của Viettel và FPT Telecom là đã quen với việc cạnh tranh quyết liệt trên thị trường viễn thông và Internet. Những doanh nghiệp này vừa cung cấp dịch vụ nhưng cũng đồng thời là doanh nghiệp có hạ tầng truyền dẫn. Vì vậy, họ có lợi thế về khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao. Trong khi đó, những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện tại vẫn phải đi thuê truyền dẫn của các doanh nghiệp viễn thông.
3.1.5. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY (SCTV) 3.1.5.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 3.1.5.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) thành lập ngày 27/08/1992 là liên doanh giữa Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist).
SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính Phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư và thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa dịch vụ.
Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV tự hào là mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hoá mới mẻ và văn minh: Dịch vụ THTT với sự lựa chọn cao cấp.
Đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được 17 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khan giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề.
Từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên của Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng và triển khai thành công dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạng truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet. Hiện Công ty đang từng bước nghiên
cứu để thực hiện các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp để đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí, học tập, thông tin, trao đổi dữ liệu khách hàng.
Không ngừng nỗ lực để giữ vững vị trí là công ty truyền hình cáp hàng đầu Việt Nam và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho mọi người dân là mục tiêu của mỗi thành viên trong gia đình SCTV đều thấu hiểu. Với gần 2.000 cán bộ quản lý, thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân, kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm, được đào tạo chính quy, SCTV luôn nỗ lực hết mình nhằm đảm nhận sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân.
Sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân.
3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV 3.2.3. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV 3.2.3. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV
Bảng 3.2: Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV
Đơn vị tính: triệu đồng Stt Sản phẩm - Dịch vụ Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1. Dịch vụ truyền thông 1 Truyền hình trả tiền 153.677 362.443 545.976 789.295 971.873 2
Quảng cáo - trao đổi, mua bán bản
quyền
25.357 44.663 304.579 407.638 501.071
3 Cung cấp thiết bị
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2012 – 2016 của SCTV)
Nhìn chung, doanh thu toàn công ty SCTV tăng đều qua các năm. Tuy nhiên so sánh về tốc độ tăng trưởng qua các năm thì ta lại thấy tốc độ tăng doanh thu có phần giảm so với những năm trước, cụ thể như tốc độ tăng trưởng năm 2016 so với năm 2015 chỉ đạt 23,13%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng của các năm từ 2013 đến 2015 lần lượt là 98,35%, 98,72% và 49,86%. - 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Biểu đồ doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012
Tổng doanh thu toàn công ty (triệu VNĐ)
Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty (triệu VNĐ) Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM (triệu VNĐ)
Biểu đồ 3.1: Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2012 - 2016
Ta nhận thấy, doanh thu thuê bao THTT chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của toàn công ty, trong đó doanh thu THTT tại khu vực Tp. HCM chiếm tỷ
2. Dịch vụ viễn thông
1 Internet 23.269 34.965 79.162 99.787 112.563
2 Kinh doanh đường
truyền - - 2,299 9.643 16.887 3 Điện thoại SCTVfone - - - - - Tổng doanh thu 250.755 497.362 988.345 1.481.152 1.825.887 2012 -2016 2012 2013 2014 2015 2016 TP. Vũng Tàu (triệu đồng)
trọng cao nhất. Từ năm 2014, doanh thu thuê bao truyền hình cáp chỉ chiếm khoảng 50% doanh thu toàn công ty, do công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quảng cáo, bán và trao đổi bản quyền các chương trình. Trong năm 2015, SCTV tiến hành mua lại nhiều địa bàn, nhưng tốc độ tăng doanh thu thuê bao truyền hình cáp trong năm lại không mạnh bằng những năm trước (chỉ tăng 44,57% toàn công ty và khu vực Tp. VT tăng 25,74%) . Điều này chứng tỏ có sự gia nhập ngành của nhiều đối thủ, mối quan tâm của khách hàng dành cho dịch vụ THTT của SCTV giảm. Trong năm 2016, công ty SCTV đưa ra nhiều chính sách kinh doanh mới nhằm thu hút khách hàng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của doanh thu THTT toàn công ty so với năm 2015 chỉ đạt 23,13% và tại khu vực Tp. VT chỉ đạt 27,26%. Như vậy, những chính sách kinh doanh mới mà SCTV đưa ra trong năm 2016 chưa mang lại hiệu quả cao.
3.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu.