Hình 3.15: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam)
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp 1
Thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia
EFA
- Kiểm định trọng số EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được
Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng
- Kiểm tra hệ số anpha
Phân tích hồi quy tuyến tính
Thang đo hoàn chỉnh
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình
- Đánh giá mức quan trọng của các nhân tố Khảo sát thử nghiệm Thang đo sử dụng Thang đo nháp 2 Khảo sát chính thức Mã hoá dữ liệu N ghi ên c ứu đ ịnh t ính N ghi ên cứ u đ ịnh l ượ ng Mô hình hoàn chỉnh
3.7. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia. Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV tại Tp. VT.
Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hào lòng của khách hàng trong dịch vụ được trình bày trong Chương 1. Nhằm đưa vào ứng dụng trong nghiên cứu, làm nền tảng cho nghiên cứu định tính, đề tài phối hợp cơ sở lý thuyết với đặc điểm của dịch vụ THTT của SCTV
Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét đơn giản, thích hợp cho việc đo lường, rõ ràng, phù hợp với các khái niệm và lựa chọn đối tượng khách hàng, tác giả đưa ra 29 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần (chi tiết xem phụ lục 05) mà được đánh giá là có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV.
Bước tiếp theo, khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, cũng như nhận thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Sau khi tổng hợp phiếu khảo sát thử nghiệm, tác giả nhận thấy có nhiều thiếu sót, bảng câu hỏi chưa đi sâu vào những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, các yếu tố trong bảng câu hỏi được sắp xếp chưa hợp lý. Sau khi phân tích, tác giả hiệu chỉnh lại và đưa ra 40 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV. Nội dung của các thành phần chi tiết như sau:
Độ tin cậy và uy tín: Nhà cung cấp dịch vụ THTT được xem là đáng tin cậy và uy tín được thể hiện qua các đặc điểm: luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng; thông báo cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ; ứng dụng công nghệ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; có nhiều kinh
Chất lượng nội dung và hình thức: Nội dung và hình thức được đánh giá thông qua các tiêu chí: sắp xếp kênh phát sóng hợp lý, khoa học; phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng và phong tục tập quán, văn hoá của người dân Việt Nam; thường xuyên cải tiến nội dung để các chương trình đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Phong cách phục vụ: bao gồm các đặc điểm như: tổng đài phục đáp ứng nhu cầu của khách hàng; nhân viên biết lắng nghe, chia sẻ và giải quyết mọi vấn đề nhanh gọn, linh hoạt; nhân viên có thái độ vui vẻ, hoà đồng, thân thiện và luôn đúng hẹn với khách hàng.
Chất lượng tín hiệu: chất lượng tín hiệu được gọi là tốt khi chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo đẹp, rõ nét; tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết; ít xảy ra sự cố mất sóng và chất lượng phải tương ứng với mức giá mà khách hàng đã trả.
Giá cước: được thể hiện qua các đặc điểm: giá cước hợp lý, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, rẻ hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, phương thức thanh toán cước phí đa dạng và được nợ cước trong thời gian hợp lý.
Yếu tố hữu hình: được thể hiện thông qua thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng; thiết bị sử dụng tốt, ổn định và đảm bảo chất lượng; có tài liệu hướng dẫn sử dụng rõ ràng và chính xác; các điểm giao dịch đáp ứng được tiêu chuẩn: sạch, đẹp, gọn gàng, tiện nghi và hiện đại.
Thông qua phân tích các thành phần yếu tố, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết như sau:
Hình 3.16: Mô hình nghiên cứu
Trong đó, có các giả thiết như sau:
Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV.
Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV và ngược lại.
Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy và uy tín Chất lượng nội dung và hình thức Phong cách phục vụ Chất lượng tín hiệu Giá cước Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H1
Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).
3.8. Nghiên cứu chính thức định lượng 3.8.1. Mục đích của bước nghiên cứu
Là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV tại khu vực Tp. VT. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi (chi tiết xem phụ lục 06).
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ THTT SCTV trên địa bàn Tp. VT.
3.8.2 Thang đo sử dụng
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rensis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời: từ 1 thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
3.8.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra
Được thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi gián tiếp khách hàng. Mẫu nghiên cứu phải đảm bảo các yêu cầu như: phải tái tạo lại và phản ánh đúng những đặc trưng cơ bản của tổng thể, không có sự trùng lặp các đơn vị nghiên cứu, chọn đúng đối tượng cho phép.
3.8.4 Kích thước mẫu
Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần cho mỗi ước lượng. Hay nói đơn giản, mỗi câu hỏi phỏng vấn ít nhất là 5 người. Đề tài nghiên cứu với 6 nhóm nhân tố và 40 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là
200 mẫu. Số lượng khách hàng được khảo sát là 350 mẫu để đảm bảo có ít nhất là 200 mẫu đúng theo yêu cầu. Số lượng phiếu khảo sát được phát ra chia đều cho các phường trên địa bàn Tp. VT nhằm đảm bảo tính đại diện trên toàn khu vực. Đến thời điểm 30/11/2012, số lượng thuê bao của dịch vụ THTT tại SCTV là 680.398
thuê bao chính. Như vậy, số lượng phiếu phát ra cụ thể như sau:
Bảng 3.17: Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. Vũng Tàu
Stt Phường trong khu vực Thuê bao đến 30/11/2016 Tỷ trọng (%) Số lượng phiếu phát ra Số lượng phiếu thu về Số phiếu hợp lệ 1 Phường 1 48.456 7 25 25 20 2 Phường 2 34.196 5 18 18 15 3 Phường 3 23.844 4 12 12 10 4 Phường 4 39.781 6 20 20 18 5 Phường 5 31.863 5 16 16 15 6 Phường 6 27.306 4 14 14 11 7 Phường 7 51.612 8 27 27 25 8 Phường 8 24.267 4 12 12 10 9 Phường 9 19.774 3 10 10 10 10 Phường 10 54.515 8 28 28 26 11 Phường 11 19.613 3 10 10 8 12 Phường 12 27.588 4 14 14 13 13 P.Ng An Ninh 48.418 7 25 25 24 14 P. Thắng Nhất 36.327 5 19 19 17 15 P. Thắng Tam 38.472 6 20 20 19 16 P. Thắng Nhì 24.401 4 13 13 8 17 Xã Long Sơn 28.827 4 15 15 14 18 P. Phước Trung 34.378 5 18 18 11 19 P. Phước Bửu 19.721 3 10 10 7 20 P. Phước Hiệp 10.834 2 6 6 4 21 P. Phước Nguyên 11.699 2 6 6 5 22 P. Long Tâm 18.882 3 10 10 9 23 P. Phước Hưng 5.624 1 3 3 3 Tổng cộng 680.398 100 350 350 302
3.8.5 Cách thức khảo sát
Tác giả nhận được sự hỗ trợ của các anh, chị đồng nghiệp đang làm công tác giao dịch, thu thuê bao và bảo trì tại các chi nhánh của công ty SCTV thuộc khu vực Tp. VT. Với 350 phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua các anh, chị đồng nghiệp đi thu thuê bao, bảo trì hàng tháng tại từng địa bàn khách hàng nhận được phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên tuỳ theo tình hình thực tế. Do công tác khảo sát đến tận tay khách hàng nên số phiếu phát ra là 350 phiếu, thu về đạt 100%, tuy nhiên trong quá trình kiểm tra lại tính hợp lý của các phiếu điều tra, sau khi loại bỏ những phiếu có nhiều câu để trống thì số phiếu hợp lệ là 302 phiếu, chiếm 86,29% trên tổng số phiếu phát ra. Như vậy, số lượng mẫu còn lại đưa vào phân tích là 302 mẫu.
3.8.6 Nội dung bảng câu hỏi
Phần 1: gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này được chia thành 2 câu hỏi:
Phần 2: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin chung về khách hàng.
3.9 Tóm tắt chương 3
Chương 3 tác giả trình bày sơ lược về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu từ quy trình nghiên cứu để thiết kế thang đo mã hóa dữ liệu và xác định phương pháp phân tích sử dụng cho chương sau. Từ nghiên cứu định tính, định lượng tác giả thiết kế thang đo và mã hóa dữ liệu để tiến hành khảo sát chính thức.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1 Phân tích thống kê mô tả
4.1.2 Phân tích quy mô mẫu theo giới tính
Bảng 4.1: Quy mô mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)
Nam 148 49,0
Nữ 154 51,0
Tổng 302 100,0
Như vậy, tổng số phiếu đưa vào phân tích là 302 phiếu, trong đó có 148 phiếu là do khách hàng nam giới trả lời chiếm 49% tổng số phiếu. Còn lại nữ giới được khảo sát là 154 người chiếm 51% tổng số phiếu. Tỷ lệ giữa nam và nữ được khảo sát là tương đối đồng đều.
4.1.3 Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi
Bảng 4.2: Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu
Đô tuổi Tần số Tỷ lệ (%) 10 - 18 tuổi 12 4,0 19 - 25 tuổi 55 18,2 26 - 32 tuổi 123 40,7 33 - 45 tuổi 73 24,2 46 - 60 tuổi 24 7,9 > 60 tuổi 15 5,0 Tổng 302 100,0
Về độ tuổi, các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 26 – 32 tuổi là nhiều nhất với số lượng là 123 phiếu chiếm tỷ lệ là 40,7%, tiếp theo là độ tuổi từ 33 – 45 tuổi chiếm 24,2%. Thấp nhất là nhóm tuổi từ 10 – 18 tuổi, chỉ chiếm 4% với số lượng phiếu khảo sát là 12 phiếu. Mức độ phân phối các nhóm tuổi chưa đồng đều.
4.1.4 Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 4.3: Quy mô mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%)
Học sinh/ Sinh viên 24 7,9
Nhân viên văn phòng 128 42,4
Nhân viên công ty (không làm
trong văn phòng) 46 15,2
Kinh doanh 29 9,6
Buôn bán nhỏ 22 7,3
Nội trợ 25 8,3
Công nhân/ Lao động phổ thông 12 4,0
Hưu trí 16 5,3
Tổng 302 100,0
Đối với phân bổ nghề nghiệp, các đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhân viên văn phòng với số lượng là 128 chiếm 42,4% tổng số phiếu. Tiếp theo là nhân viên không làm việc tại văn phòng chiếm 15,2% với số lượng phiếu là 46. Cũng như thống kê độ tuổi của đối tượng được nghiên cứu thì nghề nghiệp được khảo sát chưa đồng đều. Còn tập trung nhiều vào đối tượng là cán bộ công nhân viên.
4.1.5 Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV Bảng 4.4: Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV
Chọn dịch Tần số Tỷ lệ (%)
Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 19 6,3
Thương hiệu lâu năm 30 9,9
Tiện lợi và dễ lắp đặt 44 14,6
An toàn về chất lượng thiết bị 21 7,0
Chất lượng tín hiệu tốt, ổn định 38 12,6
Giá cả hợp lý 35 11,6
Có nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn 16 5,3
Có quảng cáo hay 23 7,6
Dịch vụ tốt 25 8,3
Chương trình mới, hấp dẫn và đa
dạng 15 5,0
Khu vực SCTV độc quyền 28 9,3
Miễn phí thuê bao 8 2,6
Tổng 302 100,0
Nhìn chung, lý do chọn dịch vụ THTT của SCTV được phân bổ đều với nhiều lý do. Trong đo, chiếm tỷ lệ cao nhất với tần số là 14,6% đó là yếu tố “Tiện lợi và dễ lắp đặt”. Và chiếm tỷ lệ thấp nhất là yếu tố “Miễn phí thuê bao” với 2,6% tổng số phiếu. SCTV có chính sách miễn phí thuê bao cho các ban ngành đoàn thể và cán bộ công nhân viên đang làm việc tạu SCTV. Số lượng thuê bao được miễn phí tại khu vực Tp. VT chiếm khoảng 3% trên tổng số thuê bao hiện đang sử dụng. Như vậy, với dữ liệu khảo sát về lý do chọn dịch vụ của SCTV được phân bố
4.1.6 Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ
Bảng 4.5: Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ Thời gian Tần số Tỷ lệ (%) < 1 năm 18 6,0 1 - 3 năm 123 40,7 4 - 6 năm 79 26,2 7 - 9 năm 62 20,5 > 10 năm 20 6,6 Tổng 302 100,0
Các con số thống kê từ kết quả khảo sát cho thấy 40,7% khách hàng (tỷ lệ cao nhất) sử dụng dịch vụ THTT của SCTV từ 1 – 3 năm. Sử dụng từ 4 – 6 năm chiếm 26,2% và sử dụng từ 7 – 9 năm chiếm 20,5%. Như vậy, thời gian khách hàng gắn bó với SCTV cũng đủ dài để cảm nhận hết được những giá trị lợi ích từ những dịch vụ mà SCTV cung cấp. Tác giả nhận thấy, dữ liệu thu thập được tương đối phù hợp với mong muốn cũng như phù hợp với yêu cầu của đề tài đặt ra.
4.2 Phân tích và kiểm định thang đo 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Căn cứ vào những yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến