Kết quả nghiên cứu mô hình đo lường cho thấy sau khi bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo đều đạt được mức độ tin cậy và giá trị cho phép. Theo kết quả nghiên cứu này, có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là Chất lượng nội dung, chất lượng tín hiệu, Giá cả và phong cách phục vụ. Trong đó có 13 yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất, bên cạnh đó theo ý kiến chuyên gia bổ sung thêm 4 yếu tố vào nhóm những yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất nhằm đưa ra những biện pháp cải thiện, tránh tình trạng chất lượng ngày càng giảm so với nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Cũng theo thảo luận với các chuyên gia đưa ra được các nguyên nhân chính xuất phát từ những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nhóm Nguyên nhân Yếu tố
Chất lượng dịch vụ 1. Thành phần tín hiệu, kênh và nội dung 2. Các chương trình khuyến mãi đưa ra chưa thống nhất
3. Hạ tầng kỹ thuật không được kiểm tra định kỳ, chỉ sửa chữa khi có sự cố
4. Sản phẩm gia tăng trên cùng dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng
V13 - Chương trình khuyến mãi thường xuyên
V26 - Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết
V27 - Tín hiệu ổn định V25 - Chất lượng đường truyền tương ứng với giá V28 - Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo
SCTVfone) rõ ràng, dễ lựa chọn V12 - Chương trình đa dạng, phong phú V37 - Thiết bị đảm bảo chất lượng Chất lượng phục vụ
1. Nhận thức của nhân viên 2. Cảm thông với khách hàng 3. Kiến thức, kỹ năng và kinh
nghiệm của nhân viên 4. Phân bổ nhân lực chưa
đồng đều
5. Quy trình giải quyết còn phức tạp
6. Quy trình kiểm soát chưa chặt chẽ, thiếu hiệu quả 7. Phần mềm quản lý khách
hàng chưa hoạt động hiệu quả
8. Các thông tin hướng dẫn chưa thuận tiện
9. Sự phối hợp giữa các chi nhánh, bộ phận, phòng ban chưa hiệu quả
10.Hệ thống tổng đài hoạt động chưa hiệu quả
V23 - Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết
V20 - Nhân viên SCTV có kiến thức tốt
V18 - Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện
V19 - Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng
V38 - Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác
V06 - Thông báo khi có sự cố
Giá cả
1. Giá cước sử dụng dịch vụ cao
2. Chính sách áp dụng chưa hợp lý
3. Thông báo nợ cước và ngưng cung cấp dịch vụ chưa hiệu quả
V29 - Giá cước phù hợp V33 - Nợ cước trong thời gian phù hợp
Hình ảnh doanh
1. Phòng giao dịch với khách hàng không được đánh giá
V04 - Tiên phong phát triển dịch vụ mới
nghiệp cao
2. Quảng cáo thương hiệu qua hình ảnh đồng phục nhân viên hiệu quả chưa cao.
3. Thực hiện đúng cam kết với khách hàng
V07 - SCTV luôn thực hiện đúng cam kết
5.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA SCTV
Nội dung chương trình: nâng cao chất lượng nội dung và tăng số kênh HD lên 45 kênh vào năm 2015. Bên cạnh đó, tăng số kênh tự sản xuất lên 25 kênh vào năm 2015. Phấn đấu có ít nhất 1 – 3 kênh do SCTV sản xuất có rating đứng đầu cả nước. Thành lập ban biên tập nội dung truyền hình.
Diện phủ sóng: phấn đấu đến năm 2015 hệ thống mạng cáp SCTV phủ trên 80% trung tâm các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương.
Công nghệ: kế hoạch phát triển từ năm 2013 – 2015, SCTV tiến hành thử nghiệm công nghệ truyền hình số 3D, triển khai dịch vụ truyền hình vệ tinh DTH, nghiên cứu và ứng dụng thành công dịch vụ wifi trên hạ tầng mạng cáp tại Tp. VT, đồng thời nâng cấp mạng truyền hình cáp SCTV tại Tp. VT lên 1GHz để triển khai dịch vụ hội tụ, đồng thời đưa ra các tiêu chuẩn thi công xây dựng mạng cáp khắt khe.
Tầm nhìn đến năm 2020: tiến hành số hoá và ngầm hoá toàn bộ hệ thống mạng truyền hình cáp; phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương với 4 triệu thuê bao; thu hút vốn đầu tư nước ngoài là 8,000 tỷ VND; đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ truyền hình; giữ vững vị trí số 1 trong ngành truyền hình trả tiền; trở thành tổng công ty mẹ, con đa loại hình dịch vụ lấy truyền thông và viễn thông làm giá trị cốt lõi với các ngành nghề và dịch vụ chính: Digital TV, 3D TV, DTH, truyền hình 4K,Mobile TV, WebTV, OTT, quảng cáo hướng đối tượng, home shopping internet, Leased Line, VoD, VoIP, Smart Home Networking, Game Online, GameTV, Sản xuất và cung ứng phần mềm, đào tạo nhân lực truyền hình, công viên truyền hình....
5.3.1 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT.
Để đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại khu vực Tp. VT, tác giả dựa trên cơ sở: quan điểm và định hướng phát triển của Công Ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist (SCTV); kết quả khảo sát và phân tích trong chương 2; các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các nhóm nguyên nhân được xây dựng như đã nêu ở trên. Tổng hợp những giải pháp như sau:
Bảng 5.2: Tổng hợp những giải pháp đề xuất
Stt Đề xuất Thời
gian
Mức
độ Yếu tố liên quan
1 Điều chỉnh chính sách giá cước Dài hạn Khả thi V29 - Giá cước phù hợp V34 - Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng V33 - Nợ cước trong thời gian phù hợp
2 Nâng cao chất lượng
đường truyền Dài hạn
Khả thi
V26 - Tín hiệu không ảnh hưởng bởi thời tiết
V27 - Tín hiệu ổn định V25 - Chất lượng đường truyền tương ứng với giá V28 - Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo
3 Chất lượng phục vụ Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn
Ngắn hạn
Khả thi
V38 - Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng Trung hạn Khả thi Tăng cường công tác hậu
mãi, hỗ trợ giải quyết sự số Trung hạn Khả thi V20 - Nhân viên SCTV có kiến thức tốt V18 - Nhân viên SCTV vui vẻ, thân thiện
V19 - Nhân viên SCTV giải quyết nhanh chóng Phát triển nguồn nhân lực Dài hạn Khả
thi
V23 - Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết
có kiến thức tốt
4 Nâng cao chất lượng nội
dung và hình thức Dài hạn Khả thi V09 - Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn V12 - Chương trình đa dạng, phong phú V34 - Ủng hộ tăng giá, nâng cao chất lượng 5 Hình ảnh doanh nghiệp
Nâng cao hình ảnh doanh
nghiệp Dài hạn Khả thi V08 - SCTV là lựa chọn đầu tiên V39 - Bàn ghế, thiết bị hiện đại, tiện nghi Sáp nhập các chi nhánh
để quản lý tập trung Dài hạn
Khả thi Tăng cường các hoạt
động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi
Ngắn, trung hạn Khả thi V13 - Chương trình khuyến mãi thường xuyên
Cụ thể mỗi giải pháp như sau:
5.3.2 Điều chỉnh chính sách giá cước Cơ sở đề xuất Cơ sở đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về nhân tố giá cước bao gồm 02 yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất: giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp với kỳ vọng cũng như chất lượng mà khách hàng được nhận và khách hàng được nợ cước trong thời gian phù hợp.
Bên cạnh đó, theo thực trạng thực tế thì với chính sách giá cước mới được áp dụng từ ngày 01/11/2012, thì SCTV được xem là một trong những công ty cung cấp dịch vụ THTT với mức thuê bao hàng tháng cao nhất trong khu vực.
Đặc biệt, trong năm 2013 SCTV thực hiện chính sách áp dụng trọn gói 3 tivi (phụ lục 01) cho tất cả hộ gia đình lắp đặt mới trong khu vực Tp. VT. Tuy nhiên, với chính sách này, một số hộ dân không có nhu cầu sử dụng 3 tivi sẽ cảm thấy thiệt thòi, vì thực tế họ chỉ có 1 tivi mà vẫn phải đóng mức tiền cho 3 tivi (phải đóng 120,000 đồng/tháng thay vì chỉ phải đóng 109,000 đồng/tháng). Theo số liệu
nhu cầu sử dụng 3 tivi, nên việc áp dụng chính sách trọn gói 3 tivi đã vô hình chung đánh mất thị phần này, tạo cơ hội cho đối thủ phát triển dịch vụ.
Trong khoảng hai năm gần đây, có nhiều sự gia nhập ngành của các đối thủ đồng thời diễn ra cuộc đua tranh về giá hết sức quyết liệt của các các nhà cung cấp dịch vụ THTT cùng với hàng loạt chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.
Nội dung thực hiện
Xây dựng mức giá linh hoạt theo từng đối tượng khách hàng (doanh nghiệp, hộ gia đình, cao ốc văn phòng, khách sạn, nhà cho thuê,...), theo từng khu vực (nội thành, ngoại thành,...)
Tiến hành nghiên cứu mức thu nhập bình quân theo các nhóm đối tượng khách hàng, về định mức chi tiêu của khách hàng dành cho dịch vụ giải trí qua kênh truyền hình. Phân loại khách hàng dựa trên mức thu nhập và chi tiêu bình quân đã khảo sát. Từ đó thiết kế các gói cước dịch vụ THTT phù hợp với từng đối tượng khách hàng đã được phân loại.
Chia nhỏ gói kênh cung cấp tuỳ theo từng nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo khách hàng sử dụng tối đa những kênh truyền hình mình yêu thích. Việc đưa ra đồng nhất một gói kênh gây lãng phí cho khách hàng, thậm chí có những kênh khách hàng không bao giờ xem đến. Ví dụ như gói cung cấp 10 – 20 kênh, 20 – 40 kênh, ....
Áp dụng chính sách giá cho nhiều dịch vụ hiện có của SCTV. Ví dụ sử dụng dịch vụ internet gói cao nhất của SCTV thì miễn phí sử dụng truyền hình cáp của SCTV,... Đối với chính sách trọn gói 3 tivi, SCTV cần linh hoạt hơn nữa, cần áp dụng tuỳ theo nhu cầu của từng đối tượng.
Ứng dụng công nghệ tin nhắn SMS để gia tăng tiện ích nhằm phục vụ cho công tác chăm sóc khách hàng: thông báo nợ cước mà khách hàng phải trả, thông báo thời gian cắt tín hiệu nếu khách hàng không thanh toán nợ hoặc khách hàng có thể thanh toán tiền cước thuê bao thông qua tin nhắn SMS.
Về lâu dài, các nhà quản trị SCTV cần tính toán phương thức cước mới với mức giá thật sự cạnh tranh đảm bảo lợi ích người tiêu dùng, lợi ích của doanh
nghiệp, đồng thời để đối thủ cạnh tranh phải cân nhắc kỹ hơn khi tiếp tục cuộc đua cạnh tranh giá cước với SCTV.
Mục tiêu của đề xuất
Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch.
Đưa ra các gói dịch vụ với giá cước hợp lý cho phù hợp với các đối tượng khách hàng sử dụng có nhu cầu sử dụng khác nhau.
5.3.3 Nâng cao chất lượng đường truyền Cơ sở đề xuất Cơ sở đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu ở chương 2, các yếu tố trong nhân tố chất lượng đường truyền mà khách hàng ít hài lòng nhất là: chất lượng tín hiệu SCTV không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết; chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định; chất lượng đường truyền của SCTV tương ứng với mức giá; chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm bảo.
Bên cạnh đó, theo thu thập từ bộ phận chăm sóc khách hàng, có khoảng 20% trong tổng số khách hàng gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng của SCTV than phiền về việc tín hiệu truyền hình không tốt, âm thanh không đều, bị nhiễu tín hiệu, ...
Nội dung thực hiện
Tín hiệu truyền hình cáp là tín hiệu hữu tuyến nên chất lượng không bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố thời tiết như mưa, bão... Chất lượng tín hiệu đảm bảo rõ và đẹp thường chịu ảnh hưởng nhiều của sợi cáp (cáp đồng và cáp quang) và các thiết bị truyền dẫn tín hiệu truyền hình đến nhà khách hàng. Nếu sợi cáp không đạt chất lượng sẽ ảnh hưởng đến tín hiệu như nhoè, giật hình, hột,... Do đó các thiết bị sử dụng cho việc truyền tín hiệu đến khách hàng phải đảm bảo chất lượng ngay từ khâu kiểm định:
Đối với cáp quang (truyền tín hiệu từ Headend trung tâm của nhà cung cấp dịch vụ đến HUB – trạm phân phối tín hiệu) thì mức công suất quang, suy hao trên sợi quang cần đảm bảo được tỷ lệ BER < 10-9
Đối với cáp đồng trục (truyền tín hiệu từ các bộ khuếch đại tại HUB đến các bộ chia ra tại địa chỉ của khách hàng) thì cần phải chống nhiễu tốt, đảm bảo đúng thông số kỹ thuật yêu cầu.
Bên cạnh đó, việc lắp đặt nguồn phát tín hiệu đúng kỹ thuật để không bị nhiễu bởi tần số cũng là một trong những điều kiện cần thiết để đạt được chất lượng tín hiệu tốt nhất. Do đó, SCTV cần đạo tào một đội ngũ cán bộ kỹ thuật chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn và ứng biến nhanh với mọi tình huống xảy ra sự cố.
Đồng thời, SCTV cần lập kế hoạch và thực hiện nghiêm chỉnh các kiểm tra, bảo trì định kỳ hệ thống và các thiết bị nhằm nhanh chóng phát hiện những sai sót về kỹ thuật cũng như những suy hao trong đường truyền làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Đầu tư hạ tầng, mở rộng và hiện đại hoá mạng lưới phục vụ, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, nâng cao chất lượng hoạt động.
Một trong những ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng tín hiệu là khách hàng sử dụng vượt mức số tivi mà nhà cung cấp cho phép (tự ý câu móc ra nhiều tivi). Do đó người sử dụng nên tuân thủ đúng yêu cầu và hướng dẫn của nhà cung cấp để đạt có được chất lượng tín hiệu âm thanh và hình ảnh tốt nhất.
Ngoài ra, để xem được các kênh chuẩn HD (High – Definition) với chất lượng tốt nhất thì SCTV nên khuyến cáo khách hàng trang bị hệ thống tivi tương thích với chuẩn HD.
Mục tiêu của đề xuất
Giải pháp đưa ra nhằm khuyến cáo SCTV và khách hàng thực hiện đúng các yêu cầu kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng tín hiệu. Đảm bảo hình ảnh rõ nét, âm thanh sống động.
Giải pháp góp phần củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
5.3.4 Chất lượng phục vụ
5.3.4.1. Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn Cơ sở đề xuất
Theo kết quả nghiên cứu thì câu hỏi về các tài liệu hướng dẫn sử dụng của công ty được cung cấp cho khách hàng rõ ràng và chính xác được khách hàng ít hài lòng trong nhóm chất lượng phục vụ.
Thực tế cho thấy SCTV quy trình lắp đặt và thu thuê bao được áp dụng theo từng khu vực, theo ý kiến chủ quan của người quản lý khu vực. Gây khó khăn trong quá trình kiểm soát hoạt động của chi nhánh, trung tâm. Đặc biệt là quy trình xử lý ngưng tín hiệu thuê bao, mở sử dụng lại thuê bao, ảnh hưởng đến công tác hỗ trợ khách hàng khi có phát sinh.
Bên cạnh đó, chưa có tài liệu hướng dẫn sử dụng chi tiết bằng văn bản. SCTV mới chỉ ban hành tài liệu hướng dẫn sử dụng trên website đối với đầu thu kỹ thuật số và hướng dẫn trên truyền hình (1 kênh riêng trên hệ thống). Điều này gây khó khăn cho những gia đình không có sử dụng Internet và trong việc sử dụng theo hướng dẫn.
Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ còn khá phức tạp: khách hàng có thể gọi điện đăng ký lắp đặt. Tuy nhiên, số lượng khách hàng đến đăng ký tại quầy giao dịch vẫn còn nhiều. Điều này gây mất thời gian cho khách hàng cũng như khách hàng phải chờ đợi để đến lượt giao dịch. Để hoàn tất việc đăng ký sử dụng, khách