Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang. Dựa trên lý thuyết nền tảng về hành vi của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô Honda gồm: Đặc điểm kỹ thuật, Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ bảo hành và Thương hiệu. Nghiên cứu tiến hành thông qua 2 giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả thảo luận nhóm tập trung (n = 7) đối với các khách hàng đã mua và đang sử dụng xe ô tô Honda ở bước nghiên cứu sơ bộ đã khẳng định lại các yếu tố trong mô hình đề xuất qua đó thống nhất mô hình nghiên cứu gồm 17 biến quan sát cho 5 yếu tố độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc. Từ kết quả nghiên cứu định tính này, tác giả đã hoàn thiện và xây dựng bản khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức ở bước tiếp theo. Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 220 khách hàng, quá trình nghiên cứu thu thập được 206 bản trả lời đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 23. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo đủ độ tin cậy
trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang gồm 5 yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng lần lượt là: Dịch vụ bán hàng (β = 0,337); Chất lượng (β = 0,247); Đặc điểm kỹ thuật xe (β = 0,229); Giá cả (β = 0,189); Thương hiệu (β = 0,104). Mô hình đảm bảo với độ phù hợp R2 hiệu chỉnh là 59,4%. Đây là mức độ giải thích mạnh của các biến độc lập đến sự biến thiên của biến phụ thuộc (theo Hair và cộng sự, 2017), phần còn lại 40,6% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Ngoài ra, kết quả kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy cũng cho thấy mô hình không vi phạm các giả định này. Mô hình hồi quy và các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận.
Bên cạnh đó, trong mỗi thang đo được nghiên cứu đều phát hiện những biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất, do đó đây được xem là những yếu tố thể hiện ưu điểm vượt trội của Honda so với các hãng xe khác từ đó giúp cho việc hoạch định chính sách và giải pháp được rõ ràng hơn nhằm thu hút khách hàng trong thời gian sắp tới, cụ thể: Thang đo Đặc điểm kỹ thuật, biến quan sát Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện đại (DD3) có giá trị trung bình 3,73; Thang đo Giá cả, biến quan sát Chương trình khuyến mãi của Honda linh hoạt, hấp dẫn (GC3) có giá trị trung bình 3,59; Thang đo Chất lượng, biến quan sát Xe Honda được trang bị hệ thống công nghệ an toàn, cảnh báo tránh tai nạn (CL2) có giá trị trung bình 2,89; Thang đo Dịch vụ bán hàng, biến quan sát Đại lý Honda thực hiện các thủ tục giấy tờ mua bán xe nhanh chóng, thuận tiện có giá trị trung bình 2,82; Thang đo Thương hiệu, biến quan sát Thương hiệu xe Honda đáng tin cậy, có uy tín trên thị trường có giá trị trung bình 2,58.
Như vậy, kết quả nghiên cứu thu được đã trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu ở chương 1:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Đề xuất một số kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt quản trị làm cơ sở cho doanh nghiệp hoạch định chính sách và đề ra các giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng.