Kết quả nghiên cứu này sau đó đã được thảo luận bởi các thành viên tham gia thảo luận nhóm trong giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, các thành viên đều thống nhất ý kiến về việc quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang chịu tác động bởi các yếu tố theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: Dịch vụ bán hàng (β = 0,337); Chất lượng (β = 0,247); Đặc điểm kỹ thuật xe (β = 0,229); Giá cả (β = 0,189); Thương hiệu (β = 0,104). Kết quả nghiên cứu này được xem là hợp lý bởi các lý do như sau:
Về yếu tố Dịch vụ bán hàng, đây là yếu tố tác động đến quyết định mua xe có
dùng (Philip Kotler, 2001), sau khi nhận thức về nhu cầu và tìm kiếm thông tin thì đánh giá sản phẩm là việc người tiêu dùng phải thực hiện ngay trước khi ra quyết định mua. Kết quả đánh giá này phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ bán hàng. Khách hàng không chỉ đánh giá cảm nhận dựa trên sản phẩm mà còn qua nói chuyện, làm việc với những người đại diện công ty. Nếu khâu dịch vụ bán hàng không phát huy tốt vai trò của nó, nhà phân phối đã có thể mất đi một khách hàng hiện tại và nhiều khách hàng tiềm năng khác. Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng càng cao thì khả năng đi đến quyết định mua sản phẩm càng lớn. Đó là lý do vì sao, các đại lý phân phối luôn chú trọng, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng bởi đây chính là thước đo để đánh giá kết quả hoạt động của hãng.
Về yếu tố Chất lượng, đây là yếu tố quyết định mua xe có mức độ quan trọng
đứng thứ hai trong nghiên cứu. Do đặc điểm đời sống văn hóa của người Việt Nam (văn hóa Phương Đông) mà tâm lý “ăn chắc mặc bền” đã ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng. Theo đó, người dân có xu hướng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm được thị trường đánh giá cao về chất lượng khi họ có nhu cầu cần mua sắm, điều mà hãng xe Honda của Nhật Bản đã làm rất tốt. Nhắc đến Honda, đại đa số người dân không ai không biết đến huyền thoại Honda Dream II, chiếc xe gắn liền với những thế hệ người dân Việt Nam sinh sống trong những năm 1990. Theo đó, khách hàng đa phần có tâm lý cho rằng những sản phẩm của Honda luôn tạo sự yên tâm, tin tưởng về chất lượng và độ an toàn mà không nhiều hãng xe khác có được. Chính vì vậy, yếu tố Chất lượng đã chi phối lớn đến quyết định mua xe của người dân.
Về yếu tố Đặc điểm kỹ thuật, đây là yếu tố quyết định mua xe có mức độ quan
trọng đứng thứ ba trong nghiên cứu, kết quả này có sự tương đồng với nghiên cứu của tác giả Hoàng Yến Nhi (2015). Những đặc điểm hữu dụng của xe như: động cơ mạnh mẽ, trang bị nhiều tính năng tiện ích, kiểu dáng thiết kế đẹp và hiện đại, khả năng bán lại cao và thuận tiện cho việc sửa chữa khi hư hỏng, mang lại cảm giác
đối với bất kỳ chiếc xe nào mà họ sở hữu. Kết quả đo lường giá trị trung bình của nhóm yếu tố Đặc điểm kỹ thuật (DD) đều trên mức 3 (bảng 4.14), chứng tỏ khách hàng rất đồng tình với quan điểm trên.
Về yếu tố Giá cả, đây là yếu tố quyết định mua xe có mức độ quan trọng đứng
thứ tư trong nghiên cứu, yếu tố này được hầu hết các tác giả quan tâm đưa vào phân tích trong các nghiên cứu liên quan trước đây. Đối với người dân Việt Nam, ô tô là một tài sản có giá trị cao do đó khách hàng sẽ có sự so sánh, cân nhắc kỹ trước khi mua. Trong thang đo Giá cả, các yếu tố giá hợp lý so với chất lượng xe (GC1), giá cạnh tranh so với sản phẩm ô tô hãng khác (GC2), chương trình khuyến mãi đi kèm khi mua xe (GC3) được khách hàng khá đồng tình, giá trị trung bình được đo lường lần lượt là 3,52; 3,49 và 3,59 (bảng 4.14). Và thực tế cũng cho thấy, để nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như duy trì được thị phần đã có thì Honda đã thực hiện rất tốt chính sách định giá cho từng phân khúc xe, đảm bảo giá cả đi đôi với chất lượng đồng thời tạo điều kiện cho khách hàng được hưởng những ưu đãi cũng như dịch vụ chăm sóc sau bán rất thiết thực.
Về yếu tố Thương hiệu, đây là yếu tố quyết định mua xe ô tô có mức độ quan
trọng thấp nhất trong nghiên cứu. Theo Hoàng Yến Nhi (2015), có một mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và quyết định mua xe ô tô của người dân. Theo đó, thương hiệu càng nổi tiếng, uy tín thì người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao. Tuy nhiên, do sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều dòng xe thuộc các thương hiệu nổi tiếng khác với chất lượng và giá cả không có nhiều sự khác biệt, điều này đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. Đó là lý do làm cho vai trò của thương hiệu không ảnh hưởng lớn đối với quyết định mua xe của khách hàng.