2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
Từ Bảng 2.1, tác giả kế thừa thang đo và các biến quan sát về yếu tố quyết định mua xe ô tô, chọn lọc và kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu đơn giản dựa vào các nhân tố trên nhưng có thay đổi tên gọi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường ô tô Nha Trang nói riêng gồm 5 yếu tố chính: Đặc điểm kỹ thuật; Giá cả; Chất lượng; Dịch vụ bán hàng; Thương hiệu.
- Mối quan hệ giữa Đặc điểm kỹ thuật của xe và Quyết định mua xe:
Khi lựa chọn mua xe ô tô, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các đặc điểm kỹ thuật để đưa ra quyết định mua tốt nhất, phù hợp với nhu cầu, mục đích sử dụng của cá nhân và gia đình. Trường hợp người tiêu dùng nhận thấy các đặc điểm kỹ thuật này đáp ứng các tiêu chí bản thân họ mong đợi thì khả năng đi đến quyết định chọn mua loại xe đó là rất lớn.
Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R. và Sathish, A. (2018) cho rằng các yếu tố đặc điểm kỹ thuật của xe như tiện ích, thiết kế và cân nhắc kỹ thuật… sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) đã kiểm định việc sản phẩm sử dụng công nghệ tiên tiến, có công suất động cơ mạnh mẽ, có độ bền và giá trị bán lại cao… sẽ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua xe của khách hàng.
Từ các nghiên cứu trên, giả thuyết H1 được xây dựng như sau:
Giả thuyết H1: Đặc điểm kỹ thuật của xe ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Giá cả của sản phẩm và Quyết định mua xe:
cho người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định mua một sản phẩm có chất lượng tương đương của một hãng xe khác với mức giá cạnh tranh hơn so với sản phẩm mà họ đang nhắm tới.
Theo nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), giá cả xe ổn định, phù hợp với thu nhập và dễ chấp nhận hơn so với các sản phẩm ô tô khác sẽ tác động đến việc chọn mua xe của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Tan Wee Lee, Santhi Govindan (2014) cho rằng trong nhiều trường hợp khách hàng muốn mua xe mà họ có khả năng chi trả nhưng không ảnh hưởng nhiều đến các yếu tố quan trọng khác như sự an toàn và độ tin cậy. Giá xe thậm chí còn trở nên quan trọng hơn trước đây do tình hình suy thoái toàn cầu.
Từ các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Chất lượng của sản phẩm và Quyết định mua xe:
Chất lượng sản phẩm là khả năng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng (Nilsson và cộng sự, 2001). Các nhà tiếp thị nếu không chú ý đến chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ mất đi lượng khách hàng trung thành của mình và do đó doanh số bán sản phẩm, dịch vụ sẽ giảm xuống (Amron và Mahmud, 2017). Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R. và Sathish, A. (2018), chất lượng sản phẩm là những tính năng đặc trưng tạo nên sản phẩm đó và có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng do đó nó kích thích giá trị cảm nhận của họ. Theo nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017), chất lượng xe đạt yêu cầu theo giá trị của xe, có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng, thiết kế đảm bảo an toàn cao cho người sử dụng, khả năng giảm thiểu chấn thương khi có tai nạn… sẽ góp phần làm tăng cảm nhận về sự an toàn, chất lượng của xe, từ đó tác động đến quyết định mua xe của khách hàng.
Từ các nghiên cứu trên, tác giả cho rằng đối với một sản phẩm như ô tô thì yếu tố an toàn, chất lượng càng phải được quan tâm cải tiến bởi qua đó người sử
dụng có thể cảm nhận rõ giá trị do chiếc xe mang lại từ đó có cơ sở ra quyết định nên mua hay không. Vì vậy, giả thuyết H3 được xây dựng:
Giả thuyết H3: Chất lượng xe có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Dịch vụ bán hàng và Quyết định mua xe:
Dịch vụ bán hàng là một yếu tố quan trọng luôn được người tiêu dùng Việt đặc biệt quan tâm bởi chiếc xe không chỉ đơn thuần là phương tiện nó còn là sự an toàn và tài sản lớn gắn bó lâu dài đối với bản thân, gia đình người sử dụng. Những thông tin hoặc những ấn tượng không tốt về chất lượng phục vụ trong quá trình bán hàng sẽ là những trở ngại không nhỏ khiến người tiêu dùng quay lưng lại với sản phẩm. Trong nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), quyết định mua ô tô của khách hàng tại TP. HCM chịu sự tác động của Đại lý phân phối thể hiện ở các khía cạnh như: dịch vụ hậu mãi tốt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhân viên tư vấn am hiểu về sản phẩm…
Do đó, một hãng xe được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ bán hàng sẽ là yếu tố quan trọng cần xem xét khi quyết định nên mua xe của hãng đó hay không. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định
mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
- Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Quyết định mua xe:
Cho đến nay, quan điểm “thương hiệu lớn là thương hiệu có uy tín” vẫn luôn hiện hữu trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng. Diallo và các cộng sự (2013) cho rằng hình ảnh thương hiệu chính là sự hiểu biết của khách hàng về một loại nhãn hiệu cụ thể. Khi nhãn hiệu này ngày càng sâu đậm trong tâm trí của khách hàng thì nhãn hiệu đó càng trở nên gần gũi hơn với sự lựa chọn của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), nếu sản phẩm là của một thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến, có thị phần cao trong thị trường ô tô thì người tiêu
dùng sẽ có khuynh hướng chọn mua sản phẩm đó. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
2.5.2. Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, trên cơ sở kế thừa và chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng để tìm hiểu mối quan hệ của các nhân tố với quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang, tác giả sử dụng các thành phần trong các nghiên cứu của nhóm tác giả Dhanabalan, T., Subha, K., Shanthi, R. và Sathish, A. (2018), Amron Amron (2018), Tan Wee Lee và Santhi Govindan (2014), Hoàng Yến Nhi (2015), Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017) và kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập là (1) Đặc điểm kỹ thuật, (2) Giá cả, (3) Chất lượng, (4) Dịch vụ bán hàng, (5) Thương hiệu và 1 biến phụ thuộc như sau:
Hình 2. 7 Mô hình quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng Nha Trang
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2020)
Các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt như sau:
Bảng 2. 2 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kỳ vọng
H1 Đặc điểm kỹ thuật của xe ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang
(+)
H2 Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
(+) H3 Chất lượng xe có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định
mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
(+) H4 Dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết
định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang
(+) H5 Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định (+)
H1 H2 H3 H4 H5 Đặc điểm kỹ thuật Giá cả Chất lượng Dịch vụ bán hàng Thương hiệu QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HONDA
2.6. Tóm tắt chương 2
Chương 2 tác giả trình bày tóm tắt cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng đồng thời tổng hợp một số công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định mua ô tô của các tác giả trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết đo lường quyết định chọn mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này tác giả giới thiệu tổng quan về Honda Việt Nam; quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 2.
3.1. Tổng quan ô tô Honda Việt Nam
Thị trường xe ô tô Việt Nam ngày càng sôi động bởi sự có mặt của nhiều thương hiệu ô tô nổi tiếng thế giới tham gia trong đó có Honda, một thương hiệu xe Nhật nổi tiếng lâu đời, với các mẫu xe luôn được người dùng Việt ưa chuộng. Nhờ tận dụng triệt để những thế mạnh vốn có của mình từ những thành tựu về nghiên cứu phát triển, nền tảng công nghệ, độ an toàn mà cả 7 mẫu xe Honda hiện có mặt tại Việt Nam đang có được như động cơ tăng áp VTEC Turbo (trên Civic và CR-V) mạnh mẽ nhưng tiết kiệm nhiên liệu, công nghệ truyền động Earth Dreams Technology (City, Jazz, Civic, HR-V, CR-V, Accord, Brio) giúp tối ưu hóa khả năng vận hành, đạt tiêu chuẩn an toàn 5 sao của ASEAN NCAP… là lý do làm cho các mẫu xe ô tô của Honda có thể cạnh tranh tốt với các hãng khác.
Theo thống kê, tổng số lượng xe bán ra của Honda tại Việt Nam luôn nằm trong top đầu. Trong đó, top 10 xe bán chạy nhất cũng có mặt các mẫu xe ô tô Honda như Honda City và Honda CR-V. Trong năm tài chính 2019 vừa qua, Honda Việt Nam (HVN) đã đạt doanh số kỉ lục bán ra với 32.218 xe ô tô, cao nhất trong vòng 10 năm trở lại đây, tăng hơn 150% so với năm tài khóa 2018. Mức tăng trưởng này cao hơn mức tăng trưởng chung của thị trường xe ô tô du lịch, đồng thời tạo nên kỷ lục về doanh số kể từ khi HVN tham gia vào mảng sản xuất và kinh doanh ô
Đối với dịch vụ bán và chăm sóc khách hàng, tính đến hết tháng 12/2019, HVN đã mở thêm 6 đại lý đạt chuẩn 5S đưa vào hoạt động, nâng tổng số đại lý trên khắp cả nước lên 38. Cũng trong năm 2019, HVN đã phát triển và giới thiệu ứng dụng "My Honda+" như một kênh thông tin liên lạc gần gũi và kịp thời giữa Honda và khách hàng Việt cũng như là công cụ hữu ích để hỗ trợ khách hàng trong quá trình theo dõi và bảo dưỡng xe. Tất cả nhằm thể hiện những nỗ lực của HVN mong muốn từng ngày đưa các sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng.
3.2. Thị trường ô tô Honda Nha Trang
Trong năm 2019, theo số liệu của Chi cục Thuế Thành phố Nha Trang, số lượng xe ô tô con dưới 10 chỗ đăng ký sử dụng mới trên địa bàn là 3.135 xe trong đó số lượng xe ô tô Honda là 468 xe. Bên cạnh đó, theo số liệu của Công ty TNHH MTV Ô tô Sao Mai Anh, đại lý chính thức của HVN tại Khánh Hòa nói chung và Nha Trang nói riêng, trong năm 2019, tổng số xe ô tô do hãng bán ra là 824 xe trong đó Honda City đứng đầu với số lượng 307 xe, đứng thứ hai là CR-V với 230 xe. Tháng bán hàng cao điểm nhất trong năm 2019 là tháng 1 với tổng số lượng bán ra là 122 xe do còn ảnh hưởng sôi động của thị trường bất động sản năm 2018.
Bên cạnh các đại lý chính hãng phân phối xe ô tô tại Nha Trang có thể kể đến như: Honda, Kia, Toyota, Mazda, Ford, Peugeot, Huyndai, Mercedes-Benz… việc hoạt động kinh doanh hiệu quả của một số salon kinh doanh ô tô đã qua sử dụng cũng góp phần tạo nên một thị trường cạnh tranh không nhỏ đối với các dòng xe khác nhau đến từ các thương hiệu mạnh như Innova, Mazda3, Xpander… Theo đó, trong năm 2019, số lượng xe ô tô con dưới 10 chỗ qua sử dụng được chuyển nhượng, mua bán là 1.319 xe, trong đó số lượng xe ô tô Honda đăng ký lệ phí trước bạ là 110 xe.
Người tiêu dùng Nha Trang có xu hướng chọn mua xe ô tô của những thương hiệu lớn, có đại lý phân phối chính hãng mà họ tin tưởng, đáp ứng về cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại cùng đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp đi
kèm chế độ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất để yên tâm khi quyết định chọn mua sản phẩm có chất lượng phù hợp nhu cầu sử dụng của họ.
3.3. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua hình thức thảo luận nhóm để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo làm cơ sở xây dựng bản khảo sát, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát.
3.3.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu/nhóm)
Mô hình nghiên cứu chính thức Hiệu chỉnh thang đo
Thu thập dữ liệu khảo sát
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết luận & Hàm ý quản trị
3.4. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước. Đây là bước quan trọng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới phù hợp nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu định tính:
- Khám phá các yếu tố và các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang.
- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang theo mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất ở chương 2 (Hình 2.7) và thang đo chính thức (Bảng 3.2).
3.4.1. Xây dựng thang đo
Thang đo của nghiên cứu được phát triển từ các nghiên cứu trước và tác giả có điều chỉnh thuật ngữ cho phù hợp với đối tượng tham gia khảo sát tại Nha trang với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cụ thể như sau:
Bảng 3. 1 Thang đo gốc và mã hóa thang đo Yếu tố Thang đo gốc Mã hóa Biến quan sát
Đặc điểm kỹ thuật
Hoàng Yến Nhi (2015)
Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017)
DD1 Động cơ xe Honda mạnh mẽ
DD2 Xe Honda trang bị nhiều tính năng tiện ích cho người sử dụng
DD3 Kiểu dáng xe Honda đẹp và hiện đại DD4 Xe Honda có giá trị bán lại cao, dễ dàng
sửa chữa, thay thế linh kiện khi hư hỏng DD5 Xe Honda mang lại cảm giác thoải mái
cho người lái
Giá cả Amron Amron
(2018)
Hoàng Yến Nhi (2015)
GC1 Giá cả xe Honda hợp lý so với chất lượng xe
GC2 Giá cả xe Honda cạnh tranh so với các sản phẩm ô tô khác
GC3 Chương trình khuyến mãi của Honda linh hoạt, hấp dẫn
Yếu tố Thang đo gốc Mã hóa Biến quan sát
lượng (2015)
Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017)
cao cho người sử dụng