Khách hàng phỏng vấn được chia theo 4 cấp trình độ, cao nhất là đại học và thấp nhất là tốt nghiệp trung học phổ thông. Cụ thể theo bảng 4.5 sau.
Bảng 4.5: Trình độ học vấn của khách hàng Trình độ Số mẫu Tỷ lệ % Tốt nghiệp THPT 50 23,8 Trung cấp 53 25,2 Cao đẳng 97 46,2 Đại học 10 4,8 Tổng 210 100
(Nguồn: Kết quả số liệu điều tra, 2016)
Trong bảng số liệu điều tra, tốt nghiệp THPT chiếm tỷ lệ 23,8%; trung cấp chiếm 15,2%; cao đẳng chiếm 46,2% và còn lại đại học chiếm 4,8%. Kết quả khảo sát trình độ khách hàng được phỏng vấn cao nhất là cao đẳng với tỷ lê 46,2% và
thấp nhất là đại học với tỷ lệ 4,8%.
4.2.1.6. Thời lượng xem truyền hình
Mẫu điều tra có thời gian xem truyền hình cáp Vĩnh Long được chia làm 6 nhóm sau: cả ngày; sáng và tối; 3-5 ngày trong tuần; cuối tuần; khác. Thời gian cụ thể được thể hiện rõ ở bảng 4.6 như sau
Bảng 4.6: Thời gian xem truyền hình cáp Vĩnh Long của khách hàng Thời lượng xem truyền hình Số mẫu Tỷ lệ %
Cả ngày 7 3,3
Sáng và tối 92 43,8
Từ 3-5 ngày trong tuần 75 35,6
Cuối tuần 3 1,4
Khác 25 11,9
Tổng 210 100
(Nguồn: Kết quả số liệu điều tra, 2016)
Qua kết quả điều tra, phần lớn khách hàng xem truyền hình cáp Vĩnh Long là buổi sáng và tối với tỷ lệ là 43,8% và mỗi tuần khách hàng dành thời gian khoảng 3 đến 5 ngày để xem.
4.2.1.7. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp Vĩnh Long
Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp Vĩnh Long được thể hiện qua bảng 4.7 cụ thể như sau
Bảng 4.7: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp Vĩnh Long stt Nội dung Chọn chọn % Tỷ lệ Không chọn không Tỷ lệ
chọn %
01 Chất lượng hình ảnh tốt 201 95,74 9 4,26
01 Giá cả hợp lý 58 27,62 152 72,38
03 Số lượng kênh đa dạng, phong phú 29 13,81 181 86,19
04 Thái độ phục vụ của nhân viên tốt 35 16,67 175 83,33
06 Thủ tục đơn giản 17 8,10 193 91,9 07 Dịch vụ gia tăng tốt (thu tiền tận
nhà…) 17 8,10 193 91,9
08 Có sự tin tưởng thương hiệu truyền
hình Vĩnh Long 16 7,62 194 92,38
09 Khác 51 24,28 159 75,72
(Nguồn: Kết quả số liệu điều tra, 2016)
Kết quả điều tra được lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình cáp Vĩnh Long là chất lượng hình ảnh tốt; kế đến là giá cả hợp lý; lý do khác; thái độ phục vụ của nhân viên tốt; số lượng kênh đa dạng, phong phú; thời gian đăng ký dịch vụ nhanh; thủ tục đơn giản; dịch vụ gia tăng tốt và sau cùng là có sự tin tưởng thương hiệu truyền hình Vĩnh Long.
4.2.1.8. Các kênh yêu thích của gia đình khách hàng
Các kênh yêu thích của gia đình khách hàng được liệt kê ở dưới bảng 4.8 sau
Bảng 4.8: Các kênh yêu thích của gia đình khách hàng
stt Nội dung Chọn Tỷ lệ
chọn % Không chọn không Tỷ lệ chọn %
01 Các kênh truyền hình Vĩnh Long 58 27,62 152 72,38
02 Các kênh truyền hình VTV 29 13,81 181 86,19
03 Các kênh hài kịch 35 16,67 175 83,33
04 Các kênh dành cho thiếu nhi 24 11,43 186 88,57
05 Các kênh truyền hình HTV 17 8,09 193 91,91
06 Các kênh thể thao 201 95,71 9 4,29
07 Các kênh phim truyện nước
ngoài 17 8,10 193 91,91
08 Khác 16 7,62 194 92,38
(Nguồn: Kết quả số liệu điều tra, 2016)
Kết quả điều tra kênh truyền hình mà khách hàng yêu thích nhất là kênh thể thao, kế đến là kênh truyền hình Vĩnh Long; kênh hài kịch; kênh truyền hình VTV; kênh dành cho thiếu nhi; kênh truyền hình HTV; kênh phim truyện nước ngoài; sau cùng là kênh khác.
4.2.1.9. Kỳ vọng của khách hàng đối với truyền hình cáp Vĩnh Long
Kỳ vọng của khách hàng đối với truyền hình cáp Vĩnh Long được chia làm 6 kỳ vọng được nêu trong bảng 4.9 như sau
Bảng 4.9: Kỳ vọng của khách hàng đối với truyền hình cáp Vĩnh Long
STT Nội dung Chọn Tỷ lệ chọn % Không chọn không Tỷ lệ chọn %
01 Nâng cao chất lượng hình ảnh 150 71,43 60 28,57
02 Thêm số lượng kênh truyền hình 95 45,24 115 54,76
03 Xây dựng nhiều gói cước dịch vụ 112 53,33 98 46,67
04 Nâng cao chất lượng âm thanh 14 6,67 196 93,34
05 Thêm các dịch vụ giá trị gia tăng 4 1,90 206 98,10
06 Nâng cao chất lượng đội ngũ
nhân viên 0 0 210 100
(Nguồn: Kết quả số liệu điều tra, 2016)
Kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Vĩnh Long nhiều nhất là nâng cao chất lượng hình ảnh với 150 kỳ vọng; xây dựng nhiều gói cước dịch vụ với 112 kỳ vọng; thêm số lượng kênh truyền hình với 95 kỳ vọng và thấp nhất là thêm các dịch vụ giá trị gia tăng với 4 kỳ vọng.
4.2.2. Kết quả đánh giá thang đo
4.2.2.1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nhóm các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng bao gồm 38 biến quan sát, trong đó yếu tố chất lượng giá trị cốt lõi được đo lường bằng 8 biến, từ biến quan sát thứ 1 đến biến quan sát thứ 8; yếu tố chất lượng dịch vụ được đo bằng 9 biến quan sát, từ biến thứ 1 đến biến thứ 9; yếu tố giá cả và chương trình khuyến mãi được đo bằng 4 biến, từ biến thứ 1 đến biến thứ 4; yếu tố cơ sở hạ tầng và trang thiết bị được đo bằng 6 biến quan sát, từ biến thứ 1 đến biến thứ 6; yếu tố lắp đặt ban đầu được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến thứ 1 đến biến thứ 5; yếu tố chất lượng đội ngũ nhân viên được đo bằng 6 biến quan sát, từ biến thứ 1 đến biến thứ 6. Qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, nếu xét biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng <0,3, sẽ bị loại khỏi phân tích EFA. Và mỗi thành phần các yếu tố ảnh hưởng phải có hệ số Cronbach Alpha >0,6 (tiêu chuẩn để đánh giá các thành phần thang đo). Kết quả phân tích Cronbach’s alpha thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dụng vụ truyền hình cáp Vĩnh Long tại thành phố Vĩnh Long được trình bày trong bảng 4.10 như sau
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng
Biến quan sát Corrected Item-Total Correlation (phân tích lần 1) Corrected Item-Total Correlation (phân tích lần 2) Corrected Item-Total Correlation (phân tích lần 3) Cronbach' s Alpha if Item Deleted (phân tích lần 1) Cronbach' s Alpha if Item Deleted (phân tích lần 2) Cronbach' s Alpha if Item Deleted (phân tích lần 3)
Chất lượng cốt lõi Alpha = 0,745 (0,858)* (0,859)**
Số lượng kênh truyền hình phong phú, đa dạng (CLCL1) 0,536 0,621 0,633 0,700 0,841 0,842 Các kênh truyền hình có nội dung hay, phù hợp với nhiều đối tượng (CLCL2)
0,436 0,510 0,519 0,720 0,854 0,859
Chất lượng hình ảnh không bị ảnh hưởng bởi thời tiết (CLCL3) 0,589 0,616 0,628 0,695 0,840 0,840 Chất lượng hình ảnh tốt, đẹp, rõ nét (CLCL4) 0,579 0,624 0,617 0,696 0,838 0,842 Chất lượng âm thanh trung thực, sống động (CLCL5) 0,488 0,475 0,712 0,859
Trong quá trình coi chất lượng không bị chập chờn, rớt mạng (CLCL6) 0,741 0,830 0,858 0,671 0,810 0,798 Việc sắp xếp kênh truyền hình phù hợp, thuận tiện việc theo dõi (CLCL7) -0,001 0,858 Diện tích phủ sóng rộng toàn thành phố Vĩnh Long (CLCL8) 0,735 0,756 0,696 0,680 0,824 0,831
Chất lượng dịch vụ khách hàng Alpha = 0,858 (0,877)* (0,878)** Thông tin về chất lượng dịch vụ đến khách hàng hiệu quả (CLDV1) 0,377 0,861 Có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng (CLDV2) 0,363 0,866 Thời gian khắc phục sự cố nhanh (CLDV3) 0,614 0,660 0,690 0,840 0,860 0,858
Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng (CLDV4)
0,511 0,592 0,618 0,850 0,869 0,871
Thời gian đến thu tiền phí hàng tháng
hợp lý (CLDV5) 0,513 0,530 0,850 0,878
Hóa đơn tính cước phí chính xác, dễ hiểu (CLDV6) 0,723 0,564 0,575 0,830 0,870 0,874 Điều khoản ký kết hơp đồng dễ hiểu, đúng pháp luật (CLDV7) 0,793 0,767 0,813 0,824 0,847 0,837 Hình thức thanh toán đa dạng, dễ hiểu (CLDV8) 0,779 0,881 0,838 0,823 0,830 0,831 Tổng đài chăm sóc khách hàng tiếp nhận thông tin hiệu quả (CLDV9)
0,709 0,702 0,622 0,834 0,856 0,868
Giá cả và chương trình khuyến mãi Alpha = 0,867
Có nhiều chương trình khuyến mãi
(GC1) 0,710 0,834
Tiền thuê bao hàng tháng hợp lý, phải chăng (GC2) 0,718 0,830 Có nhiều hình thức hỗ trợ người tiêu dùng có thu nhập thấp (GC3) 0,710 0,834
Có nhiều gói cước dịch vụ để khách hàng lựa chọn (GC4)
Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị Alpha = 0,852
Trang thiết bị của nhà đài hiện đại
(CSHT1) 0,634 0,829
Trang thiết bị của nhà đài đáp ứng yếu cầu kỹ thuật
(CSHT2) 0,614 0,832 Hệ thống dây cáp chất lượng tốt (CSHT3) 0,585 0,837 Hệ thống dây cáp lắp đặt đảm bảo an toàn và mỹ quan đô thị (CSHT4) 0,571 0,840 Cơ sở vật chất khang trang (CSHT5) 0,564 0,844 Có sở vật chất mang tính thân thiện và chuyên nghiệp (CSHT6) 0,921 0,782
Lắp đặt ban đầu Alpha = 0,678
Thủ tục hòa mạng
đơn giản (LD1) 0,444 0,621
Thời gian hòa mạng nhanh chóng
(LD2) 0,541 0,578
Đầu thu, thiết bị
phức tạp (LD3) 0,471 0,609 Khó tiếp cận thông tin hòa mạng (LD4) 0,395 0,644 Chi phí hòa mạng hiện nay phù hợp nhu cầu khách hàng (LD5) 0,312 0,676
Chất lượng đội ngũ nhân viên Alpha = 0,890 ( 0,817)*
Có đủ lực lượng nhân viên đáp ứng yêu câu công việc (CLNV1)
0,713 0,717 0,871 0,873
Đội ngũ nhân viên có tác phong chuyên nghiệp (CLNV2)
0,767 0,764 0,862 0,860
Nhân viên tư vấn có kiến thức để trả
câu hỏi (CLNV3) Trình độ của kỹ thuật viên đáp ứng yêu cầu (CLNV4) 0,656 0,648 0,879 0,886 Trang phục của nhân viên lịch sự (CLNV5) 0,589 0,891
Thái độ nhân viên nhiệt tình, thân
thiện (CLNV6) 0,931 0,913 0,841 0,833
Ghi chú: (*) kết quả phân tích Cronbach Alpha lần 2 (**) kết quả phân tích Cronbach Alpha lần 3
(Nguồn: Kết quả số liệu điều tra, 2016)
Kết quả phân tích Cronbach Alpha trong bài này có loại 6 biến quan sát là CLCL5, CLCL7, CLDV1, CLDV2, CLDV5, CLNV5 là do hệ số tương quan biến tổng thể của CLCL7 <0,3 và giá trị cột “Cronbach’s Alpha if item deleted” lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Đồng thời việc loại 6 biến quan sát này sẽ ảnh hưởng tích cực làm 3 khái niệm thang đo của 3 thành phần : chất lượng cốt lõi, chất lượng dịch vụ và chất lượng nhân viên tốt hơn vì có hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi thang đo thành phần này sẽ lớn hơn lúc phân tích ban đầu.
Như vậy, qua Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo chất lượng cốt lõi phân tích ban đầu bao gồm 8 biến quan sát nhưng sau khi tiến hành phân tích thì chỉ còn lại 6 biến và các biến này đều ở mức cao, bằng 0, 859 (>0,6). Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt và lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3; do đó 6 biến này được được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Chất lượng dịch vụ khách hàng được đo lường ban đầu bằng 9 biến quan sát, qua kết quả phân tích thì biến CLDV1, CLDV2 và biến CLDV5 bị loại vì cột giá trị “Cronbach’s Alpha if item deleted” lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy, chỉ còn 6 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,878 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3 nên được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Giá cả và chương trình khuyến mãi được đo lường bằng 4 biến quan sát có hệ số tương quan Cronbach’s Alpha bằng 0,867 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng
của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3) nên các biến này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị được đo lường bằng 6 biến quan sát có hệ số tương quan Cronbach’s Alpha bằng 0,852 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Lắp đặt ban đầu được đo lường bằng 5 biến quan sát có hệ số tương quan Cronbach’s Alpha bằng 0,678 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Do đó, các biến đo lường này đều được sử dụng trong phân tích EFA ở bước tiếp theo.
Chất lượng đội ngũ nhân viên được đo lường bằng 6 biến quan sát, q ua kết quả phân tích có 1 biến CLNV5 bị loại do cột giá trị “Cronbach’s Alpha if item deleted” lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Cho nên chỉ còn 5 biến quan sát có hệ số tương quan Cronbach’s Alpha bằng 0,891 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (>0,3). Vì thế, các biến đo lường này được sử dụng trong phân tích EFA ở bước tiếp theo.
4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA
Trong phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng, có 6 biến quan sát bị của 3 thành phần là chất lượng cốt lõi, chất lượng dịch vụ, chất lượng đội ngũ nhân viên bị loại do không đạt tiêu chuẩn, vì vậy bị loại ra khỏi phân tích EFA.Vì thế thực hiện phân tích EFA với 32 biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Vĩnh Long, kết quả phân tích nhân tố lần 1 được nhóm thành 8 yếu tố, được trình bày trong bảng 4.11 như sau
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1
Quan sát Thành phần các yếu tố
1 2 3 4 5 6 7 8
Cơ sở vật chất mang tính thân thiện và chuyên nghiệp (CSHT6)
0,835 Hệ thống dây cáp chất lượng
tốt (CSHT3) 0,720 Trang thiết bị của nhà đài
đáp ứng yêu cầu kỹ thuật (CSHT2)
0,668 Cơ sở vật chất khang trang
(CSHT5) 0,626 Hệ thống dây cáp lắp đặt đảm
bảo an toàn và mỹ quan đô thị (CSHT4)
0,577 Trang thiết bị của nhà đại
hiện đại (CSHT1) 0,567 Đầu thu, thiết bị phúc tạp
(LD3)
Thái độ nhân viên nhiệt tình,
thân thiện (CLNV6) 0,861 Đội ngũ nhân viên có tác
phong chuyên nghiệp (CLNV2)
0,813 Nhân viên tư vấn có kiến
thức để trả lời thoả đáng các câu hỏi (CLNV3)
0,743 Có đủ lực lượng nhân viên
đáp ứng yêu cầu công việc (CLNV1)
0,736 Trình độ của kỹ thuật viên
đáp ứng yêu cầu (CLNV4) 0,723 Thời gian giải quyết khiếu nại
nhanh chóng (CLDV4) 0,824 Hình thức thanh toán đa
dạng, thuận tiện (CLDV8) 0,751 Điều khoản ký kết hợp đồng
dễ hiểu, đúng pháp luật (CLDV9)
0,695 Khó tiếp cận thông tin hoà
mạng (LD4)
Nhiều gói cước dịch vụ để
Tiền thuê bao hàng tháng hợp lý, phải chăng (GC2) 0,849 Có nhiều chương trình khuyến mãi (GC1) 0,835 Có nhiều hình thức hỗ trợ người dùng thu nhập thấp (GC3) 0,822 Diện tích phủ sóng rộng toàn thành phố Vĩnh Long (CLCL8) 0,715 Chất lượng hình ảnh không bị
ảnh hưởng bởi thời tiết (CLCL3)
0,687 Chất lượng hình ảnh tốt, đẹp
rõ nét (CLCL4) 0,530
Chi phí hoà mạng hiện nay phù hợp nhu cầu khách hàng (LD5)
0,506 Các kênh truyền hình có nội
dung hay, phù hợp nhiều đối tượng (CLCL2)
0,798 Trong quá trình coi chất
lượng không bị chập chờn, rớt mạng (CLCL6)
0,783 Số lượng kênh truyền hình
phong phú, đa dạng (CLCL1) 0,704 Thời gian khắc phục sự cố
nhanh (CLDV3) 0,762
Hoá đơn tính cước phí chính
xác, dễ hiểu (CLDV6) 0,699
Tổng đài chăm sóc khách hàng tiếp nhận thông tin hiệu quả (CLDV7)
0,610 Thủ tục hoà mạng đơn giản
(LD1) 0,710
Thời gian hoà mạng nhanh
chóng (LD2) 0,708
Eigenvalue 1,843 Phương sai trích 70,982 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s Test 0,871 Mức ý nghĩa 0,000
Qua kết quả phân tích ở bảng 4.11 ta thấy giá trị tại Eigenvalue là 1,843 và tổng phương sai trích là 70,982% lớn hơn 50%, tức là khả năng sử dụng 8 yếu tố này để giả thích cho 32 biến quan sát là 70,982%. Mặt khác với mỗi biến quan sát tại mỗi dòng hiển thị một trọng số, tiêu chuẩn đối với một trọng số lớn hơn 0,5. Do biến LD3 – “Đầu thu, thiết bị phúc tạp”; LD4 – “Khó tiếp cận thông tin hoà mạng” có trọng số nhỏ hơn 0,5 nên bị loại. Đồng thời biến LD1 – “Thủ tục hoà mạng đơn