ở Việt Nam
3.2.4.1 Thu nhập của người dân
Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ NHBL, thông thường những cá nhân và gia
đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng càng nhiều các dịch vụ này (Kinsey, 1981). Việc sử dụng dịch vụ NHBL sẽ thuận tiện hơn trong cuộc sống hiện đại (thanh toán tự động không cần dùng tiền mặt, chuyển tiền nhanh chóng.). Những người có thu nhập cao thường yêu cầu những dịch vụ kèm cao hơn (như hạn mức thấu chi, khả năng rút tiền tại các máy giao dịch tự động khác nhau. của các sản phẩm thẻ).
Với tốc độ tăng trưởng liên tục và ổn định của nền kinh tế đứng thứ hai sau Trung Quốc trong nhiều năm liền (khoảng 7 - 8 %/năm) thì thu nhập của người dân trong tương lai sẽ gia tăng nhanh chóng và họ cũng sẽ tiêu dùng nhiều hơn.
3.2.4.2 Hệ thống luật pháp hướng dẫn
Thị trường dịch vụ NHBL là một thì trường khá mới mẻ tại Việt Nam, những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh tốn điện tử, chữ kí điện tử.) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia của Chín h phủ vẵn chưa đầy đủ và hồn thiện.
Mơi trường pháp lý về hoạt động ngân hàng chưa thực sự phù hợp với tình hình thực tế. Các văn bản pháp quy về hoạt động ngân hàng chủ yếu được xây dựng trên cơ sở các giao dịch thủ công với nhiều loại giấy tờ và quy trình xử lý nghiệp vụ phức tạp. Trong khi đó, phát triển dịch vụ NHBL đòi hỏi phải áp dụng công nghệ mới và quy trình nghiệp vụ hiện đại, nhanh chóng. Với tốc độ phát triển dịch vụ như hiện nay, nhiều quy định pháp lý đã tỏ ra bất cập và không bao hàm hết các mặt nghiệp vụ, gây khó khăn cho các NHTM khi muốn triển khai dịch vụ mới. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và quá trình hội nhập, Đảng và Chính phủ ln nỗ lực cải thiện hệ thống Pháp lý thơng thống, theo kịp với hiện thực hoạt động của ngành. Các văn bản này sẽ hướng dẫn một cách thống nhất việc thực hiện và áp dụng các hoạt động ngân hàng mới.
3.2.4.3 Hạ tầng công nghệ ngân hàng
Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh dịch vụ NHBL là hạ tầng cơng nghệ của đất nước nói chung và cơng nghệ của ngân hàng nói riêng. Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone-banking, mobile-banking, internet banking... Tuy nhiên, ngân hàng của chúng ta với quy mô kinh doanh không lớn nên gặp rất khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ, các giải pháp phần mềm để triển khai hệ thống.
Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các NHTM Việt Nam đã có những cải thiện đáng kể về năng lực tài chính, cơng nghệ, quản trị điều hành, cơ cấu tổ chức và mạng lưới kênh phân phối, hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng, góp phần phát triển dịch vụ NHBL, đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích.
Cuối năm 2006, hầu hết các NHTM đã xây dựng phần mềm NHBL dựa trên nền tảng quy trình xử lý nghiệp vụ thiết kế của Mỹ với mục tiêu giải phóng khách hàng nhanh nhất bằng việc phân chia xử lý nghiệp vụ thành hai bộ phận: Bộ phận giao dịch tại quầy và bộ phận hỗ trợ xử lý nghiệp vụ. Hệ thống này đã tạo ra nhiều giao diện rất tiện ích, tài khoản của khách hàng được kết nối trên toàn hệ thống, tạo nền tảng mở rộng thanh tốn khơng dùng tiền mặt và đưa các sản phẩm dịch vụ NHBL đến tay người tiêu dùng
3.2.4.4 Nhận thức vai trò của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Nét đặc thù của dịch vụ NHBL là nhắm tới đối tượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ song người dân trong nước chưa biết nhiều về dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng. Khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trị của cơng nghệ mới nói chung và vai trị dịch vụ NHBL nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng chúng. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trị là trình độ của người sử
dụng. Hiện nay, khá nhiều ngân hàng đã tiếp cận được các đối tượng là nhân viên tại các doanh nghiệp, học sinh, sinh viên, những đối tượng rất nhạy bén trong việc nhận thức và tiếp cận những loại hình cơng nghệ mới.
Ở địa bàn Hà Nội, trình độ dân trí nói chung là cao song do dịch vụ ngân hàng còn thực sự mới mẻ với người dân nên nhận thức của người dân nói chung còn chưa cao về lĩnh vực này. Rất nhiều người còn chưa bao giờ nghe thấy khái niệm về NHBL. Điều này thậm chí tồn tại trong ngay đội ngũ nhân viên ngân hàng.
3.2.4.5 Thói quen sử dụng phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt
Nền kinh tế Việt Nam chuyển từ sản xuất hàng hoá nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân cư phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung cịn ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện bao đời nay không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về cơng nghệ nhanh hơn.
3.2.4.6 Khả năng sẵn sàng của ngân hàng
Trong điều kiện chi phí đầu tư cho một máy ATM khá thì ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì ngân hàng đó sẽ chiếm ưu thế trên thị trường (Prager, 2001).
Thực tế, hệ thống Ngân hàng Nơng nghiệp có số lượng máy ATM nhiều, lắp đặt tại những nơi hợp lí như siêu thị, sân bay, các trung tâm thương mại, trường học... đã giành được khá nhiều ưu thế về khai thác thị trường thẻ. Tuy nhiên, NHNo&PTNT Trung Yên cũng bị giới hạn về tiềm lực vốn như bất cứ một ngân hàng nào, không thể đầu tư vào tất cả các hoạt động NHBL khác khi mà hoạt động mang lại doanh thu chính vẫn là từ các hoạt động ngân hàng bán bn.
3.2.4.7 Tiện ích của sản phẩm
Với đặc trưng là loại công nghệ mới, sản phẩm có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ví dụ: một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thơng qua việc cho phép thanh tốn tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương... đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh.
3.3 Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Trung Yên
3.3.1 Thực hiện Marketing Mix (7P) một cách toàn diện hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
Đây được coi là nhóm giải pháp quan trọng nhất để phát triển hoạt động Marketing dịch vụ NHBL. Thực hiện Marketing hỗn hợp không chỉ dừng lại ở 4 yếu tố (4P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) mà cần đưa thêm 3 yếu tố mới: Con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence):
3.3.1.1 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý (Price)
Trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, giá cả chủ yếu dưới dạng lãi suất các khoản tiền gửi, tiền vay, các khoản phí dịch vụ ngân hàng. Yếu tố giá có vai trị quyết định đến kết quả huy động, sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy Ngân hàng cần xây dựng chính sách giá hợp lý vừa đảm bảo kinh doanh có lãi, vừa đảm bảo thu hút, hấp dẫn được khách hàng, giúp Ngân hàng đứng vững và chiến thắng trong cạnh tranh.
Đối với những khách hàng lẻ (khách hàng vãng lai) thực hiện tăng cường chăm sóc dịch vụ sau bán và thiết lập quan hệ lâu dài, áp dụng chính sách miễn giảm phí đối với đối tượng khách hàng truyền thống và những khách hàng có tiềm năng lớn.
Đồng thời tiến tới việc miễn hoặc giảm phí chuyển tiền nội mạng; miễn, giảm phí gửi, rút tiền cho khách hàng khi giao dịch tại các Chi nhánh khác cùng hệ thống để có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác như VCB, BIDV, Techcombank....
3.3.1.2 Đa dạng hóa các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả (Place)
Để hoạt động marketing dịch vụ NHBL đạt hiệu quả thì việc phát triển các kênh phân phối là một trong những giải pháp tiên quyết, địi hỏi phải tích cực phát triển mạng lưới các chi nhánh, chú trọng mở rộng thêm các phòng giao dịch vệ tinh với mơ hình gọn nhẹ. Bên cạnh việc duy trì và mở rộng các kênh phân phối truyền thống như các chi nhánh, các Phòng giao dịch, NHNo&PTNT Trung Yên cần nghiên cứu và ứng dụng các kênh phân phối hiện đại, đồng thời tăng cường quản lý phân phối nhằm tối đa hóa vai trị của từng kênh phân phối một cách hiệu quả, đáp ứng yêu cầu giao dịch ở mọi lúc, mọi nơi như:
- Tăng cường hiệu quả và khả năng tự phục vụ của hệ thống ATM nhằm cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống máy ATM thành những ngân hàng thu nhỏ trải đều khắp các tỉnh, Thành phố. Đồng thời, phát triển mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ (POS) và tăng cường liên kết giữa các NHTM để nâng cao hiệu quả và mở rộng khả năng sử dụng thẻ ATM, máy POS.
- Phát triển loại hình ngân hàng qua máy tính và ngân hàng tại nhà nhằm tận dụng sự phát triển của máy tính cá nhân và khả năng kết nối Internet. Trong đó, đưa ra các loại dịch vụ mới để khách hàng có thể đặt lệnh, thực hiện thanh toán, truy vấn số dư và các dịch vụ khác.
- Tăng cường đầu tư hơn nữa cho loại hình ngân hàng qua điện thoại, đây là mơ hình phổ biến với chi phí thấp, tiện lợi cho cả khách hàng và ngân hàng, khách hàng có thể lựa chọn thực hiện giao dịch tại bất cứ thời gian, địa điểm nào.
- Mở rộng kênh phân phối qua các đại lý như: đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM, đại lý thanh toán.
Cuộc cách mạng bán lẻ bao gồm sự nắm bắt các cơ hội có được từ các thị trường mới cũng như từ việc sử dụng sáng tạo hệ thống công nghệ thông tin để phân phối các sản phẩm mới tới khách hàng truyền thống cũng như những khách mới. Việc tìm ra và phát triển các phương tiện, các kênh phân phối các sản phẩm sẽ là yếu tố khác biệt quan trọng giữa người thắng và kẻ bại trong cuộc chiến bán lẻ trong tương lai. Chiến lược phân phối tốt có thể tạo dựng quan hệ đối tác đa lợi ích, thiết lập các liên minh giữa những gã khổng lồ đóng vai trị chủ đạo của cuộc chơi với các ngân hàng địa phương, với mục đích trước tiên là góp phần vào nâng cao chất lượng sản phẩm và sau đó là việc phân phối chúng.
3.3.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ (Chính sách sản phẩm - Product)
Đa dạng hóa sản phẩm là điểm mạnh và mũi nhọn để phát triển dịch vụ NHBL. Chi nhánh cần hình thành bộ phận nghiên cứu chuyên trách phát triển sản phẩm. Trong đó, tập trung vào những sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có đặc điểm nổi trội trên thị trường nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tận dụng các kênh phân phối mới để đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng và phát triển tín dụng tiêu dùng.
Tập trung phát triển và mở rộng các sản phẩm dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt nhằm phát huy hiệu quả và tính năng kỹ thuật của cơng nghệ mới, góp phần hạn chế giao dịch tiền mặt, nhanh chóng nâng cao tính thanh khoản của đồng nội tệ và hiệu quả sử dụng vốn trong nền kinh tế.
Đẩy mạnh các dịch vụ tài khoản tiền gửi với thủ tục đơn giản, an toàn nhằm thu hút nguồn vốn của cá nhân trong thanh toán và phát triển dịch vụ thanh toán thẻ, séc thanh toán cá nhân, đẩy mạnh huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm. Chi nhánh cũng cần tăng cường hợp tác với các tổ chức và doanh nghiệp có các khoản thanh tốn dịch vụ thường xuyên, ổn định số lượng
khách hàng như bưu điện, hàng không, điện lực, cấp thoát nước, kinh doanh xăng dầu...
Phát triển các sản phẩm, dịch vụ khác như tăng cường thu hút nguồn kiều hối trên cơ sở phối hợp với các công ty xuất khẩu lao động, các công ty dịch vụ kiều hối, tổ chức chuyển tiền ở nước ngoài, các ngân hàng đại lý nước ngồi. Có chính sách khai thác và tạo điều kiện thuận lợi phát triển dịch vụ chuyển tiền kiều hối qua hệ thống ngân hàng. Triển khai dịch vụ quản lý tài sản, ủy thác đầu tư, cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng. Tăng cường bán chéo sản phẩm dịch vụ giữa ngân hàng và bảo hiểm, vì có tới 50% khách hàng sử dụng một sản phẩm duy nhất là tài khoản nhận lương.
Vấn đề cải tiến đổi mới các sản phẩm hiện có cần chú ý tới các dịch vụ đi kèm như dịch vụ tư vấn, vấn đề chỗ để xe, chỗ ngồi chờ, nước uống ... Các dịch vụ này nhằm giúp khách hàng sử dụng dễ dàng hơn các dịch vụ NHBL, tạo ra sự tiện lợi, chiếm được cảm tình của khách hàng đồng thời làm gia tăng giá trị cho sản phẩm cung cấp chính.
3.3.1.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Do đối tượng của dịch vụ NHBL là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có quy mơ vừa và nhỏ nên rất nhạy cảm với các hoạt động Marketing nhất là quảng cáo, tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các hoạt động này của chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên thời gian qua vẫn còn ở mức đơn giản, chưa thường xuyên cập nhật. Trong thời gian tới, Chi nhánh cần thực hiện tốt hơn các biện pháp sau:
- Xây dựng thị trường mục tiêu: Tìm biện pháp chọn lọc các khu vực khách hàng để có thể tập trung tư vấn đúng nhu cầu, nghĩa là xác định được thị trường mục tiêu.
- Thực hiện định vị sản phẩm càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả, xác định ra ưu thế lợi ích sản phẩm của chi nhánh, đây là điểm mấu chốt của thuyết phục khách hàng. Định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu
khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của chi nhánh trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.
- Giới thiệu, tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ hơn nữa về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đang cung cấp thông qua các tờ rơi, panơ, áp phích dán tại chi nhánh, phịng giao dịch, các điểm đặt máy ATM hay thông qua địa chỉ trang Web chính thức của ngân hàng, tổ chức các cuộc hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm tới các đối tượng khách hàng một cách bài bản và thường xuyên hơn
- Thường xuyên có bộ phận chuyên trách theo dõi các luồng thông tin khơng chính xác để kịp thời đính chính trên phương tiện truyền thông chính thức. Có quan hệ tốt với các đài báo của địa phương và Trung ương nhằm quảng bá về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng hiện tại. Phối hợp đưa ra các ấn phẩm về ngân hàng giới thiệu lịch sử hình thành, những thành tích nổi bật của ngân hàng trong quá trình hoạt động.
- Đặc biệt tập trung vào công cụ truyền thông tại chỗ thông qua giao dịch viên hoặc bộ phận giải đáp, hướng dẫn khách hàng cũng như qua VCD