Ở nước Anh, Ngân hàng Trung ương lấy lãi suất cơ bản là cơ sở để định hướng cho thị trường, các ngân hàng được tự do xác định mức lãi suất cho vay, đi vay, nên các Ngân hàng nước này khơng có sự cạnh trạnh về lãi suất, mà tập trung cạnh tranh về phí. Mở đầu là chiến lược cạnh tranh về phí tài khoản vào những năm 1980, tiên phong là MIDLAND BANK tung ra thị trường dịch vụ “Ngân hàng miễn phí” - tức là khách hàng khơng phải trả phí duy trì tài khoản và các dịch vụ cơ bản. Kết quả là 750.000 khách hàng đã chuyển đến mở tài khoản tại MIDLAND BANK. MIDLAND BANK đã thu được lợi nhuận lớn từ dịch vụ này. Tuy nhiên, thành cơng này khơng duy trì được lâu, bởi vì 12 tháng sau đó, NETWEST BANK và BARCLAY BANK cũng tung ra thị trường sản phẩm tương tự. Chiến dịch cạnh tranh về phí tiếp tục diễn ra, cuối cùng các ngân hàng lại thu phí tài khoản khách hàng.
Tiếp đó, các ngân hàng Anh lại thu hút khách hàng bằng việc đưa ra hàng loạt các sản phẩm dịch vụ mới tốc độ phát triển nhanh chóng, như hồn thiện các sản phẩm ngân hàng đã có, kết hợp nhiều sản phẩm vào làm một. Chẳng hạn: cùng tài khoản, có thể sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, như tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, tài khoản mua bảo hiểm.. .Mỗi hình thức đưa ra khơng tồn tại được lâu, và cuối cùng, các ngân hàng ở Anh chủ yếu tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và tiết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đẩy mạnh hoạt động marketing. Điển hình là MIDLAND BANK, NETWEST BANK đầu tư nâng cao trình độ cán bộ, tăng cường thiết
bị, tăng tốc độ xử lý nghiệp vụ, cải tiến phong cách giao dịch của nhân viên, tăng cường hoạt động quảng cáo...Việc tăng cường hoạt động marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ cùng với việc cắt giảm chi phí đã đem lại kết quả to lớn trong nâng cao năng lực hoạt động của ngân hàng. Kết quả là, trong năm 1990, MIDLAND đã chuyển từ lỗ sang lãi, NETWEST BANK lãi gấp đôi so với 1989 và lãi của BARCLAY BANK tăng lên gấp rưỡi, uy tín, hình ảnh, lợi thế cạnh tranh của ngân hàng cũng tăng lên một cách tương ứng. [9]