2.3 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngânhàng bán lẻ tại Ch
2.3.3. Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Ngânhàng bán lẻ tạ
Nằm trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, do đó việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Chi nhánh Trung Yên phụ thuộc mật thiết vào chiến lược chung của hệ thống. Trong mỗi thời kỳ, do ảnh hưởng của biến động thị trường cũng như tình hình cạnh tranh, NHNo&PTNT Trung n ln có các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về từng yếu tố marketing, chiến lược phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, chiến lược cạnh tranh với các NHTM khác và tổ chức tín dụng trên cùng địa bàn để đảm bảo sự phát triển bền vững. Điều này được thể hiện cụ thể như sau:
2.3.3.1. Thực trạng công tác phân đoạn thị trường
Khách hàng truyền thống của NHNo&PTNT Trung Yên là Bảo hiểm Xã hội Việt Nam, Bưu chính viễn thơng VNPT, Trung tâm Xuất khẩu lao động VINAMOTOR,... Đến nay, Chi nhánh vẫn liên tục thu hút thêm các nhóm khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, các trường học, bệnh viện và UBND quận, UBND Phường trên địa bàn Hà Nội như: Trường Đại học Lao động Xã hội, Trường Mầm non Lý Thái Tổ 2, Bệnh viện Quốc tế Hoa Kỳ. Có thể thấy được rằng trong những năm qua chính những đối tượng khách hàng này đã đem về cho Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên doanh thu chủ yếu và ổn định.
Tuy nhiên, trong thời gian qua, những kết quả đạt được của khối các NHTMCP và NHNNg như ACB, HSBC, Citibank, Techcombank, Sacombank. như đã phân tích, thị trường bán lẻ Việt Nam đang còn nhiều cơ hội và thực sự đây mới chính là tương lai của các ngân hàng khi mà thị trường bán bn dường như đã bão hồ. Với vị trí là một ngân hàng có năng lực tốt trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, NHNo&PTNT Trung Yên sẽ không thể bỏ qua một thị trường tiềm năng như vậy. Trong
phân đoạn thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ, NHNo&PTNT Trung Yên hướng tới chủ yếu các đối tượng khách hàng bước đầu tiếp cận với dịch vụ ngân hàng hiện đại, những khách hàng có thu nhập trung bình và cao mà với họ cả giá cả và chất lượng dịch vụ đều quan trọng. Mục đích NHNo&PTNT Trung n hướng tới hình ảnh một ngân hàng uy tín, đem đến tiện ích và sự hài lịng khi cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, NHNo&PTNT Trung Yên hướng tới các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, có kinh doanh xuất nhập khẩu như: Công ty Cổ phần Thương mại và Môi trường Hà Nội, Công ty Cổ phần Thương mại Tây Giang, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Simco Sông Đà...
Như vậy, Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên đã thực hiện công tác phân đoạn thị trường một cách khá tốt.
2.3.3.2. Cơng tác định vị và phân biệt hố các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Về công tác định vị NHNo&PTNT Trung Yên cũng đã và đang triển khai thực hiện khá tốt.
Cho đến nay NHNo&PTNT Việt Nam đã có quan hệ đại diện với trên 1.000 ngân hàng và đại lý thanh tốn trên tồn thế giới, có quan hệ với tất cả các ngân hàng, chi nhánh ngân hàng và văn phòng đại diện tại Việt Nam, đây là điều kiện thuận lợi để thực hiện mở rộng khai thác dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, và hiện các hoạt động này đang diễn ra hết sức sôi động. Trong đề án cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, thì một trong những mục tiêu cơ bản là duy trì thế mạnh về mạng lưới, không ngừng áp dụng công nghệ mới hiện đại, đi sâu vào khai thác dịch vụ, mở rộng thị trường bán lẻ, giữ vị trí ngân hàng lớn trong nước và dần khẳng định vị trí trên trường quốc tế.
Về thị trường bán lẻ, đời sống của người dân Hà Nội so với mặt bằng chung của cả nước cao hơn nhiều, bình quân 5 năm qua (2006-2010), GDP Hà Nội tăng 10,4%/năm, cao gấp 1,5 lần mức tăng bình quân của cả nước.
Các ngành cơng nghiệp xây dựng, nơng nghiệp có nhiều tiến bộ. Hà Nội luôn dẫn đầu cả nước về thu hút đầu tư trực tiếp nước ngồi. Có thể cảm nhận bằng quan sát cuộc sống của người dân thay da đổi thịt hàng ngày, mức chi tiêu trong thu nhập cũng gia tăng. Đặc biệt vấn đề nhà ở cho người dân vẫn làm đau đầu các nhà quy hoạch đô thị, đất chật người đông là một nguyên nhân khiến nhà đất tăng cao, chưa từng thấy trên thế giới ở đâu mà giá một mét vuông đất là 35 cây vàng. Các vấn đề đơ thị hố, mở rộng Thành phố, tạo điều kiện nhập hộ khẩu Hà Nội và hàng năm lực lượng lao động ngoại tỉnh bao gồm khoảng 10.000 sinh viên ra trường ở lại Hà Nội làm việc thiếu chỗ ở. Rất nhiều trong số đó là khách hàng tiềm năng, có cơng ăn việc làm ổn định, có trình độ, họ sẽ là đối tượng của tín dụng tiêu dùng, thẻ, trả lương và các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác.. .Ở địa bàn thủ đô, cũng là nơi tập trung rất đơng các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, cần nhu cầu vốn đặc biệt là vốn lưu động phục vụ mở rộng sản xuất kinh doanh.
Địa bàn Hà Nội cũng là nơi tập trung khá nhiều các ngân hàng từ hội sở chính, đến các chi nhánh cấp 1, cấp 2 của bốn NHTM Quốc doanh và NHTMCP, mặt khác cịn có các văn phòng đại diện và trụ sở chính của các NHNNg, ngân hàng liên doanh, tổ chức tài chính quốc tế. Thị trường tiền tệ tín dụng thực sự bị chia nhỏ trên từng mét vuông. Các ngân hàng cạnh tranh nhau rất quyết liệt trong việc đưa ra các mức lãi suất hấp dẫn, loại hình dịch vụ mới, phong cách cán bộ ngân hàng. Điều này làm cho tính cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng ở Hà Nội cao hơn so với các khu vực khác trong cả nước. Để hoạt động có hiệu quả trong cạnh tranh mỗi ngân hàng phải xác định được vị trí của ngân hàng trong hệ thống ngân hàng trên địa bàn và thực hiện chiến lược định vị nhằm duy trì được vị trí hiện có, làm nên sự khác biệt trong cung cấp các sản phẩm dịch vụ NHBL.
2.3.3.3. Tình hình thực hiện Marketing mix dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Nhận thức tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong hoạt động ngân hàng, NHNo&PTNT Trung n đã có phịng Marketing riêng, thực hiện
các hoạt động Marketing. Bao gồm 4 chính sách cơ bản của hoạt động Marketing Mix: Chính sách sản phẩm (Product); Chính sách giá (Price); Chính sách phân phối (Place); Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
- Chính sách sản phẩm (Product):
Hiện nay, Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên có khoảng 300 sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó, các nhóm sản phẩm chính là:
• Dịch vụ tài khoản, thanh tốn trong nước • Dịch vụ tiền gửi
• Tín dụng
• Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối • Bảo lãnh
• Dịch vụ ngân quỹ • Dịch vụ thẻ
• Dịch vụ tư vấn
• Thu hộ, chi hộ các đơn vị kinh doanh và hành chính sự nghiệp : Bảo hiểm Xã hội, Kho Bạc, Western Union, VNPT...
Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại IPCAS thực hiện từ năm 2003, hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam đã có điều kiện triển khai dịch vụ mới một cách thống nhất, đồng bộ trong toàn hệ thống. Mặc dù đi sau về một số sản phẩm, nhưng các sản phẩm đã triển khai đều được người tiêu dùng đánh giá có giá trị cạnh tranh: sản phẩm thẻ cạnh tranh về mạng lưới máy rút tiền ATM rộng khắp toàn quốc.
NHNo&PTNT Trung Yên cũng đã ứng dụng hệ thống thanh toán điện tử trực tuyến AgriBank online, cho phép khách hàng, “gửi tiền một nơi, rút tiền nhiều nơi”, tạo nên nền tảng của công nghệ cho đơn vị ngân hàng điện tử.
Agribank là Ngân hàng uy tín hàng đầu Việt Nam với mạng lưới 2.200 Chi nhánh, Phòng giao dịch; hàng ngàn EDC/POS và hệ thống 1.702 ATM
STT Ngân hàng Số người lựa chọn sử dụng % ĩ Vietcombank 1,564 47.39 2 NHTMCP Á Châu 684 20.73 3
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam 393 ĩĩ.9ĩ
4 Ngân hàng ANZ 273 827
5 Vietinbank 238 721
6 NHNo&PTNT Việt Nam 148 448
Tổng công 3,300 100
lớn nhất trên cả nước. Đến nay Agribank đã mang tới khách hàng đa dạng các sản phẩm thẻ phù hợp với từng đối tượng người dùng như thẻ ghi nợ nội địa (Success), thẻ ghi nợ, tín dụng quốc tế mang thương hiệu Visa/Master Card dành cho cá nhân/Công ty và các loại thẻ đồng thương hiệu (Thẻ “Lập nghiệp” liên kết với ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam, thẻ sinh viên liên kết với các trường Đại học, Cao đẳng...). Mặc dù sản phẩm thẻ của Agribank có lợi thế về mạng lưới máy ATM rộng khắp toàn quốc, song việc lựa chọn sử dụng thẻ của Agribank vẫn còn ở mức chưa cao so với một số hệ thống Ngân hàng khác. Theo kết quả điều tra của một cuộc khảo sát của VnExpress tháng 11/2005 về việc lựa chọn sử dụng các loại thẻ ATM hiện nay cho kết quả như sau:
triển khai và ứng dụng E-Banking phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng. Thay vì phải đến ngân hàng giao dịch trực tiếp, nay đã có thể giao dịch qua mạng. Với E-banking, khách hàng có thể xem xét thông tin về tài khoản của họ trên màn hình, họ có thể truy cập để xem sao kê chi tiết các khoản trong tháng. Với khách hàng không phải của E-Banking họ cũng được hưởng các dịch vụ không cần đăng ký như xem tỷ giá giao dịch, lãi ngân hàng...
Địa chỉ Website của NHNo&PTNT Việt Nam là http://www.agribank.com.vn và của Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên là: http://www.agribanktrungyen.com.vn . Song song với E-Banking, Chi nhánh cũng đã thực hiện sản phẩm thanh toán Billing, phối hợp với đơn vị của Tổng Cơng ty Bưu chính Viễn thơng, Tổng Cơng ty Điện lực tiến hành thanh toán lẻ như tiền điện nước, tiền điện thoại, tiền sử dụng Internet.
- Chính sách giá cả (Price):
NHNo&PTNT Trung Yên là chi nhánh trực thuộc NHNo&PTNT Việt Nam, do vậy, các quy định về phí dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào chế độ của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam theo từng thời kỳ. NHNo&PTNT Trung
Yên cũng được phép đưa ra một số mức phí áp dụng riêng như: phí bảo lãnh, phí dịch vụ thu hộ, chi hộ, phí duy trì tài khoản, tất tốn tài khoản. So sánh phí dịch vụ với các ngân hàng khác thì mức giá của NHNo&PTNT Trung Yên ở tầm trung bình đảm bảo thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Tuy vậy, phí các loại dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng kinh doanh, không ít ý kiến cho rằng mức cho vay tiêu dùng có hạn mức thấp. Lãi suất huy động tiết kiệm còn thấp so với mong muốn của khách hàng, phí dịch vụ cao nhất là phí chuyển tiền mặt, phí chuyển tiền trong cùng hệ thống cịn tồn tại thiếu khích lệ khách hàng mở tài khoản và tham gia thanh toán.
Từ thời điểm cuối năm 2007, các ngân hàng trên địa bàn đã xuất hiện hiện tượng cạnh tranh bằng lãi suất huy động vốn cao, và sự cạnh tranh này đang ngày càng gay gắt vào nửa đầu năm 2008 đang đẩy các ngân hàng vào tình trạng khó khăn do phải chạy đua lãi suất để giữ cũng như thu hút khách hàng, chịu phi phí vốn ngày một cao, đặc biệt sau ngày 17 tháng 5 năm 2008, sau quyết định dỡ bỏ trần lãi suất huy động 12%/năm, các ngân hàng được phép tự do lựa chọn và chịu trách nhiệm về việc tăng lãi suất. Với mục tiêu tăng tính thanh khoản cho các NHTM của NHNN, để thị trường tự điều chỉnh theo mức lãi suất trần cho vay (không vượt quá 150% lãi suất huy động cơ bản), như vậy các NHTM tiếp tục phải đối mặt với cuộc chạy đua lãi suất chưa có điểm dừng. Do chi phí vốn cao, kinh doanh khó khăn, nên cạnh tranh về phí dịch vụ cũng trở nên gay gắt và khó điều chỉnh hơn. Như vậy, giá dịch vụ cũng khơng phải là yếu tố cạnh tranh mạnh của NHNo&PTNT Trung Yên. Chiến lược định vị trên thị trường bằng giá trở nên yếu tố khó khăn.
- Chính sách phân phối (Place):
Cuộc cách mạng bán lẻ bao gồm sự nắm bắt các cơ hội có được từ các thị trường mới cũng như từ việc sử dụng sáng tạo hệ thống và công nghệ để phân phối các sản phẩm mới tới khách hàng truyền thống cũng như những khách mới. Jean-Paul Votron, cán bộ quản lý cao cấp của ngân hàng Fortis trong một cuộc trao đổi với The Banker gần đây đã phát biểu “Bán lẻ c hính là
vấn đề của phân phối”. Việc tìm ra và phát triển các phương tiện, các kênh phân phối các sản phẩm sẽ là yếu tố khác biệt quan trọng giữa người thắng và kẻ bại trong cuộc chiến bán lẻ trong tương lai. Điều này cũng có thể dẫn tới những quan hệ đối tác vì lợi ích cũng như các liên minh mới giữa những gã khổng lồ đóng vai trị chủ đạo của cuộc chơi với các ngân hàng địa phương với mục đích trước tiên là góp phần vào nâng cao chất lượng sản phẩm và sau đó là việc phân phối chúng. Mạng lưới của Chi nhánh NHNo&PTNT Trung Yên bao gồm: Trụ sở chính, 4 Phịng giao dịch trực thuộc: Phịng giao dịch số 1, Phòng giao dịch số 2, Phòng giao dịch số 3 và Phòng giao dịch Nguyễn Tuân. Trong tương lai gần, Chi nhánh đang có kế hoạch mở rộng mạng lưới (mở thêm 1 Phòng giao dịch trên Phố Huế). Tại các Phòng giao dịch chỉ thực hiện một số nghiệp vụ như: Huy động vốn, cho vay, chi trả kiều hối, phát hành thẻ, mở tài khoản... Ban Giám đốc NHNo&PTNT Trung Yên đang thực hiện xây dựng lại mạng lưới Chi nhánh và Phòng giao dịch, trao quyền được thực hiện tất cả những sản phẩm như tại Hội sở với đầy đủ các tổ chức năng nghiệp vụ: Huy động vốn, cho vay, thanh toán xuất nhập khẩu, kế toán, dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác để một cách tối đa phát triển chất lượng dịch vụ toàn diện tại mỗi Phịng giao dịch chứ khơng hạn chế một vài phần hành như trước đây. Đây là chiến lược phân phối tại chỗ có triển vọng đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho bản thân mỗi Phòng giao dịch nói riêng và toàn thể Chi nhánh Trung Yên nói chung nhằm mở rộng mạng lưới sản phẩm bán lẻ theo chiến lược bao phủ. Mặt khác, Chi nhánh thực hiện mạng lưới phân phối dựa vào công nghệ cao, qua trang Web của ngân hàng (http://www.Agribanktrungyen.com.vn, cùng hệ thống các máy ATM đặt trong thành phố, tại các trung tâm mua sắm, các khu đô thị mới.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
Mỗi Ngân hàng tuỳ theo khả năng, điều kiện, lợi thế, thế mạnh mà có những biện pháp quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp khác nhau. Đối với NHNo&PTNT Trung Yên ngoài các hoạt động marketing được hưởng những
lợi ích từ hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, NHNo&PTNT Trung Yên có những hoạt động Marketing riêng biệt:
Thực hiện các biện pháp xúc tiến, khuyến mại đối với khách hàng sử dụng dịch vụ như: tiết kiệm dự thưởng, quà tặng, quay xổ số...
Tiến hành quảng cáo trên báo, tạp chí (Quảng cáo trên bìa Tạp chí của Bảo hiểm Xã hội Việt Nam năm 2010).
Tham gia các hoạt động xã hội như: tham gia ủng hộ người nghèo, ủng hộ trẻ em khuyết tật, nuôi Mẹ Việt Nam Anh hùng, ủng hộ đồng bào lũ lụt, đồng bào nghèo qua các đợt vận động của Nhà nước, Ngành và Thành phố...
Ngoài ra, NHNo&PTNT Trung Yên cũng hoàn thành tốt một số chương trình khuyến mãi, xúc tiến cũng như tuyên truyền do ban tiếp thị và tuyên truyền thuộc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam triển khai.
2.4 Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Trung Yên