Cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, Ajzen và Fishbein (1975) đã xây dựng và phát triển thuyết hành động hợp lý và sau đó tiếp tục mở rộng trong thập niên 70. Mô hình thuyết hành động hợp lý được sử dụng để dự báo về ý định hành vi, qua đó ý định được xem như là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Khi dự đoán hành vi tiêu dùng thì cần phải xem xét đến ý định hành vi (Behavior Intension) vì đây là yếu tố quan trọng nhất. Ý định hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Mô hình này chỉ ra dự báo xu hướng hành vi và cá nhân có thể kiểm soát hành vi của con người trong xã hội.
Theo mô hình TRA, chỉ số ý định hành vi thể hiện mức độ sẵn sàng để thực hiện hành vi của một người. Chuẩn chủ quan của cá nhân người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của quan hệ xã hội. Thái độ đối với một hành động là cảm xúc cá nhân khi thực hiện một việc gì đó. người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực hoặc tiêu cực lên sản phẩm có thể được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính, tính chất của sản phẩm. Các thuộc tính mang lại lợi ích nhất định đến người tiêu dùng sẽ được chú ý đến và có các mức độ quan trọng khác nhau. Kết quả lựa chọn của người tiêu dùng được dự đoán
dựa trên các trọng số của các thuộc tính đó. Trong mối quan hệ người mua – người bán, niềm tin được xem như là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Heijden, 2003; Thompson và Liu, 2007; Kim và cộng sự, 2008; Meskaran và cộng sự 2010).
Mô hình hành động hợp lý TRA nêu lên các giả định rằng con người đưa ra các quyết định có lý trí dựa vào căn cứ thông tin sẵn có cũng như xu hướng hành vi của họ để một hành vi được thực hiện hay không thực hiện, đây là yếu tố trung gian của hành vi chính thức. Kết quả của các giả định này có những giới hạn nhất định bởi vì nó không thể chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến cũng như khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Lợi thế trong việc sử dụng mô hình này dùng để kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong các hành vi cụ thể. Thông qua mô hình TRA có thể thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo các hành vi được thực hiện mà không thể kiểm soát được. Ví dụ, quy trình thanh toán trực tuyến quá phức tạp hoặc không có nhiều lựa chọn trong việc thanh toán có thể ngăn cản một người tiêu dùng thực hiện hành vi đang cân nhắc.