4.6.2.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Việc thực hiện kiểm định để kiểm tra xem ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM giữa nam và nữ có sự khác biệt hay không. Phương pháp Independent T-test được dùng để thực hiện kiểm định.
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ý định mua sắm trực tuyến thống kê theo giới tính Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Ý định mua sắm trực tuyến Nam 138 2.87 .496 .042 Nữ 118 2.89 .519 .048 (Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Independent Samples Test
Kiểm định sự
bằng nhau của
phương
sai Kiểm định sự bằng nhau của trung bình
F Sig. t df Mức ý nghĩa Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn 95% Confidence Interval of the Difference Lowe r Uppe r Y D Giả định phương sai bằng nhau .02 0 .88 7 -.319 254 .750 -.020 .064 -.145 .105 Không giả định phương sai bằng nhau -.318 243.85 8 .751 -.020 .064 -.146 .105 (Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Từ bảng kết quả cho thấy, kiểm định sự bằng nhau của phương sai (Levene’s Test for Equality of Variances) cho giá trị Sig là 0,751, lớn hơn 0,05, điều này chứng tỏ
không có sự khác biệt. Do đó, ở kiểm định t của kiểm định sự bằng nhau của trung bình (t-test for ở Equality of Means), kết quả được sử dụng ở dòng giả định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed). Ở kiểm định t có Sig là 0,887 và lớn hơn 0,05 nên ta kết luận rằng không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình giữa nam và nữ.
Với độ tin cậy là 95%, kết luận không có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM giữa nam và nữ.
4.6.2.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Việc thực hiện kiểm định để kiểm tra xem ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM giữa những nhóm tuổi khác nhau có sự khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là Levene Statistic và phân tích Welch. Kết quả phân tích sự khác biệt được trình bày ở các bảng bên dưới.
Bảng 4.25 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
YD 8.463 2 253 .000
(Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Vì vậy, kết quả phân tích Welch được sử dụng trong trường hợp này.
Bảng 4.26 Phân tích Welch
Statistica df1 df2 Sig.
YD Welch 3.753 2 94.219 .027
(Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Từ kết quả ở bảng 4.25, với sig. = 0.027 < 0.05 kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM giữa các độ tuổi.
khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là Levene Statistic và phân tích Welch. Kết quả phân tích sự khác biệt được trình bày ở các bảng bên dưới.
Bảng 4.27 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
YD 13.306 2 253 .000
(Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Vì vậy, kết quả phân tích Welch được sử dụng trong trường hợp này.
Bảng 4.28 Phân tích Welch
Statistica df1 df2 Sig.
YD Welch 1.644 2 82.410 .200
(Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Từ kết quả ở bảng 4.27, với sig. = 0.2 > 0.05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại
TP.HCM giữa các nhóm thu nhập.
4.6.2.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
Việc thực hiện kiểm định để kiểm tra xem ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đ được khảo sát tại TP.HCM giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau có sự khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là Levene Statistic và phân tích ANOVA. Kết quả phân tích sự khác biệt được trình bày ở các bảng bên dưới.
Bảng 4.29 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
YD .427 4 251 .789
(Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,789 > 0,05, phương sai của hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng trong trường hợp này.
Bảng 4.30 Phân tích ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. YD Giữa các nhóm 1.508 4 .377 1.485 .207 Trong cùng nhóm 63.738 251 .254 Tổng 65.246 255 (Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Từ kết quả ở bảng 4.27, với sig. = 0.207 > 0.05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM giữa các nhóm nghề nghiệp.
4.6.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần
Việc thực hiện kiểm định để kiểm tra xem ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM giữa những nhóm có số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần khác nhau có sự khác biệt hay không. Phương pháp thực hiện kiểm định là Levene Statistic và phân tích Welch. Kết quả phân tích sự khác biệt được trình bày ở các bảng bên dưới.
Bảng 4.31 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm
Levene Statistic df1 df2 Sig.
YD 11.041 2 253 .000
(Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, phương sai của hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm có số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần không khác nhau một
cách có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích Welch được sử dụng trong trường hợp này. Bảng 4.32 Phân tích Welch Statistica df1 df2 Sig. YD Welch .495 2 84.899 .612 (Nguồn: tổng hợp từ SPSS, 2019)
Từ kết quả ở bảng 4.31, với sig. = 0.612 > 0.05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát ở TP.HCM giữa các nhóm có số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày một số thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích hồi qui và kiểm định ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu học.
Qua quá trình kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thì không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo.
Phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy có có 6 nhân tố tác động dương đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM là Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng,Ảnh hưởng của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
Các kết quả phân tích dữ liệu từ chương 4 là tiền đề để tác giả đưa ra các các gợi ý về giải pháp quản trị trong chương 5.
Tóm tắt về các vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP. Trong số những nhân tố đó, nhân tố nào tác động tích cực cũng như yếu tố nào tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Đề tài tiến hành khảo sát các đối tượng từ 18 – 55 tuổi và đã mua hàng trực tuyến. Qua quá trình khảo sát, có 256 mẫu hợp lệ được lựa chọn để đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Quá trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm thành phần là các biến độc lập và 1 khái niệm thành phần là biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm: Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng,Ảnh hưởng của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.
Quá trình nghiên cứu định lượng thực hiện phân tích đối với 256 mẫu khảo sát hợp lệ. Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua các bước: phân tích thống kê mô tả đối với mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Crobach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi qui và phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả phân tích thống kê mô tả từ mẫu khảo sát cho thấy, số lượng nữ nhiều hơn nam, độ tuổi của mẫu khảo sát tập trung trong khoảng từ 24 – 39 tuổi là nhiều nhất và các đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng.
Sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả, kết quả khảo sát từ các mẫu được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Crobach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
thành phần là các biến độc lập ban đầu mà mô hình nghiên cứu đề ra. Biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến cũng được phân tích EFA. Tổng hợp kết quả sau khi phân tích EFA, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc với 25 biến quan sát.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội đối với 6 biến độc lập trên cho kết quả như sau: tất cả 6 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua internet của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM là Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng,Ảnh hưởng của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Ngoài ra, thực hiện kiểm định thêm sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM đối với tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần. Kết quả cho thấy có một số khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến qua internet của các đối tượng có nhóm tuổi khác nhau.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu và tùy theo mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đã và sẽ kinh doanh trực tuyến các mặt hàng để từ đó nâng cao kết quả kinh doanh.
5.2.1Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng hưởng lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến thì người tiên dùng sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn để từ đó có hình thành nên thói quen mua sắm. Để các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến có thể làm để tăng nhận thức sự hữu ích của khách hàng, tác giả đưa ra một số gợi ý:
hàng ở mọi nơi và bất cứ lúc nào, chỉ cần người tiêu dùng có thể truy cập internet; mua hàng trực tuyến có thể giúp tiết kiệm thời gian mua sắm, người tiêu dùng có thể dùng thời gian tiết kiệm đó để dành thời gian bên gia đình, công việc hoặc nghỉ ngơi; dễ dàng so sánh giá của sản phẩm trên các trang thương mại điện tử khác nhau, …
Các thông tin về sản phẩm cần được thể hiện rõ ràng cũng như sẵn sàng tư vấn trực tuyến về sản phẩm.
Bên cạnh các hình thức thanh toán như thanh toán khi nhận hàng, thanh toán qua thẻ ATM ngân hàng, thẻ tín dụng thì cần được mở rộng ra với các hình thức thanh toán khác như thanh toán qua ví điện tử, …
5.2.2Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng là một trong những nhân tố quan trọng có tác động không nhỏ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể nâng cao yếu tố này thông qua thiết kế website và xây dựng các ứng dụng di động.
Website, ứng dụng di động cần được thiết kế giao diện rõ ràng, không cần mất nhiều công sức để tìm hiểu chức năng để thao tác, tốc độ tải trang nhanh chóng. Tích hợp một nhấp chuột để mua hàng là giải pháp tối ưu hóa quy trình mua
hàng, giúp người tiêu dùng có thể mua hàng một cách nhanh chóng.
Chức năng tìm kiếm sản phẩm cũng như thông tin được tích hợp vào website, ứng dụng di động ở nơi mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy và thao tác nhanh chóng.
Danh sách sản phẩm được tích hợp chức năng lọc sản phẩm theo danh mục, loại sản phẩm, nhà cung cấp, … và chức năng sắp xếp tăng dần, giảm dần theo tên sản phẩm, giá.
Bên cạnh đó website, ứng dụng di động cần phải hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán khác nhau cũng như cách hình thức giao hàng khác nhau, Các hình thức giao hàng khác nhau có thể là giao hàng tiết kiệm, giao hàng tiêu chuẩn
5.2.3Ảnh hưởng của xã hội
Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các phương tiện truyền thông là các đối tượng có thể tạo ảnh hưởng đến ý định mua sắm nói chung cũng như mua sắm trực tuyến nói riêng của người tiêu dùng. Vì vậy để gia tăng nhân tố ảnh hưởng của xã hội lên người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:
Doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân buôn bán hàng trực tuyến cần tận dụng những công cụ mạng xã hội trong và ngoài nước như Facebook, Zalo, Viber, Youtube,… Xây dựng các viral video có tính lan truyền nhanh, từ đó người tiêu dùng biết đến thương hiệu cũng như sản phẩm. Bên cạnh đó, sử dụng các chỉ số ROI, KPI để để đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo.
Trải nghiệm mua sắm cũng là điều mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm. Nếu người tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt, họ có thể dành nhiều thời gian hơn để lướt website thương mại điện tử hoặc website bán hàng của doanh nghiệp, từ đó tăng khả năng mua hàng.
Cá nhân hóa đến từng người tiêu dùng, giúp họ cảm giác như là mình được đối xử đặc biệt. Để có thể làm được điều này. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin người tiêu dùng để xây dựng cơ sở dữ liệu lớn. Từ cơ sở dữ liệu lớn này, doanh nghiệp có thể truy vấn thông tin từng người tiêu dùng để xây dựng các chương trình khuyến mãi dành riêng cho từng người. Chẳng hạn, khuyến mãi theo sinh nhật của người tiêu dùng, khuyến mãi theo điểm tích lũy, gợi ý các sản phẩm dự trên thói quen mua sắm.
5.2.4Các điều kiện thuận lợi
Các điều kiện thuận lợi là nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đây cũng là nhân tố mà doanh nghiệp khó đáp ứng được vì các nhân tố điều kiện thuận lợi phụ thuộc rất nhiều vào nguồn lực sẵn có của người tiêu dùng và nguồn lực sẵn có này có sự khác nhau giữa người tiêu dùng với nhau. Các nguồn lực này có thể kể đến như máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, tốc độ