2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi dự định của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến (Shefali Kumar, 2002)
Lý thuyết hành vi dự định đã được Shefali Kumar sử dụng cho nghiên cứu. Tác giả đã dùng phương pháp thống kê mô tả để kiểm tra các ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học và một số yếu tố cá nhân khác như kinh nghiệm máy tính, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu mua hàng trực tuyến và trước đó tới hành vi dự định mua hàng trực tuyến. khi phân tích với số mẫu là 303, kết quả đã cho thấy quy chuẩn chủ quan, thái độ, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là nhân tố dự báo quan trọng về hành vi dự định mua hàng trực tuyến. Tác giả cũng điều tra mối quan hệ giữa các lần mua sắm trước và ý định mua trong tương lai.
Theo kết quả nghiên cứu, những người khi được khảo sát có trả lời đã thực hiện mua trước đó có ý định mua hàng cao hơn trong tương lai. Qua đó có thể cho thấy rằng kinh nghiệm mua hàng của họ đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ.
2.3.1.2 Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)
Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mô hình TRA và TPB, sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng được tác động bởi 3 yếu tố chính là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ.
Trong đó độ chính xác và nội dung thông tin, hình thức thể hiện và việc cập nhật thường xuyên là các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng thông tin.
Chất lượng hệ thống được tác động bởi các khái niệm thành phần: tính định hướng,dễ sử dụng, thời gian hồi đáp và mức độ an toàn.
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hổ trợ khách hàng, tính trách nhiệm, độ đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng.
Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng
(Nguồn: Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)
2.3.1.3 Nghiên cứu chính là hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với mặt hàng sách (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007)
Cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được tác giả Anders Hasslinger và các cộng sự của mình tiến hành vào năm 2007. Các sinh viên trường đại học Kristianstad được khảo sát để nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đối với mặt hàng sách.
Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Nguồn: Hasslinger và cộng sự, 2005)
Nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu của mình dựa trên mô hình của Matthew K. O. Lee và Efraim Turban (2001) về sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu cho việc mua sách trực tuyến của sinh viên chịu ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau, nhưng có ba nhân tố ảnh hưởng chính là giá, sự tin tưởng và sự tiện lợi. Thông qua hành động mua sách trực tuyến, sinh viên có thể mua sách với giá rẻ hơn, tiết kiệm tiền và từ đó có thể mua được nhiều sách với nhiều chủng loại khác nhau từ nhiều trang bán hàng khác nhau. Nhân tố tin tưởng rất quan trọng vì nó có ảnh hưởng đến hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên bởi vì các
sinh viên này phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin về tài chính khi mua hàng.
2.3.1.4 Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia (Mahrdad Salehi, 2012)
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được Tác giả Mahrdad Salehi (2012) tiến hành tại Malaysia. Mahrdad Salehi đã đưa ra ba giả thiết nghiên cứu đó là nhận thức về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua. Sau đó, Mahrdad Salehi phát triển thêm hai giả thuyết trang web chất lượng cao liên quan đến việc mua sắm trực tuyến và quảng cáo liên quan với ý định để mua sắm trực tuyến để đánh giá mối quan hệ giữa hai biến độc lập và phụ thuộc biến. Thang đo Likert 5 điểm đã được tác giả sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm. Sự xuất hiện của trang web, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo là các yếu tố mà tác giả tập trung nghiên cứu
Qua kết quả nghiên cứu, năm yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến là sự xuất hiện của trang web, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp. Sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các yếu tố khác hầu như không cho thấy các tác động có thể gây ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3.1.5 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015)
Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Khan và Chavan cho rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một hiện tượng xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều yếu tố nên nghiên cứu vẫn còn rất nhiều hạn chế.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến, các yếu tố nhận thức
kiểm soát hành vi, thái độ, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.