3.2.1.1 Thang đo nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích chính là sự cảm nhận của người tiêu dùng về những ích lợi, những thuận tiện khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Thang đo nhận thức sự hữu ích được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003). Thang đo gồm 4 biến quan sát. Các biến được mã hóa thành các kí hiệu từ HI1 đến HI4.
Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về sự hữu ích Mã
hóa
Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo
HI Nhận thức về sự hữu ích
HI1 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền hơn so với mua sắm theo cách truyền thống
Venkatesh và cộng sự (2003)
HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn do tôi có thể mua sắm ở bất kỳ đâu
HI3 Tôi có thể so sánh các sản phẩm với nhau để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi
HI4 Mua sắm trực tuyến mang lại cho tôi nhiều lợi ích
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)
3.2.1.2 Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là cảm nhận của người tiêu dùng về việc dễ dàng sử dụng các dịch vụ liên quan mua hàng trực tuyến qua internet. Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) và nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003). Thang đo gồm 4 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ SD1 đến SD4.
Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng Mã
hóa
Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo
SD1 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy được các thông tin cần tìm. VD: Thông tin sản phẩm, hướng dẫn mua hàng, …
Davis và cộng sự (1989)
Venkatesh và cộng sự (2003)
SD2 Tôi có thể mua sắm ở bất kỳ nơi nào nếu có mạng internet
SD3 Tôi có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng
SD4 Các tính năng của các website mua sắm trực tuyến rõ ràng, dễ sử dụng
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)
3.2.1.3 Thang đo ảnh hưởng của xã hội
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002). Các yếu tố của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bao gồm: gia đình, bạn bè, các nhóm tham khảo hay cộng đồng mạng xã hội. Thang đo ảnh hưởng của xã hội được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) và nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003). Thang đo gồm 4 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ XH1 đến XH4.
Bảng 3.3 Thang đo ảnh hưởng của xã hội Mã
hóa
Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo XH Ảnh hưởng của xã hội
XH1 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thường xuyên mua hàng trực tuyến nên tôi cũng mua hàng trực tuyến.
Davis và cộng sự (1989) Venkatesh và cộng sự (2003); XH2 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của anh/chị khuyên
anh/chị nên mua sắm trực tuyến
XH3 Cộng đồng mạng xã hội, diễn đàn mà tôi tham gia, thường chia sẻ về việc mua hàng trực tuyến nên tôi cũng tìm hiểu và mua hàng trực tuyến
XH4 Những đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến anh/chị trong việc mua sắm trực tuyến
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)
3.2.1.4 Thang đo điều kiện thuận lợi
Điều kiện thuận lợi là mức độ cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tài để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Thang đo điều kiện thuận lợi được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003). Thang đo gồm 4 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ DK1 đến DK4.
Bảng 3.4 Thang đo điều kiện thuận lợi Mã
hóa
Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo DK Điều kiện thuận lợi
DK1 Tôi nhận được thông tin phản hồi nhanh chóng khi hỏi người bán về thông tin sản phẩm
Venkatesh và cộng sự (2003); DK2 Tôi thấy người bán phản hồi thông tin một cách lịch sự,
chuyên nghiệp khi tôi phản ánh về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ
DK3 Tôi có thể tiếp cận dịch vụ bảo hành nhanh chóng, dễ dàng
DK4 Tôi thấy website có các chương trình tri ân khách hàng thân thiết.
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)
3.2.1.5 Thang đo nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Thang đo nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ chính là lo lắng của người tiêu dùng về nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và những rủi ro khác liên quan đến sản phẩm/dịch vụ khi mua hàng trực tuyến. Thang đo nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ được tác giả xây dựng dựa
trên nghiên cứu của Joongho Ahn và cộng sự (2001). Thang đo gồm 5 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ SP1 đến SP5.
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Mã
hóa
Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo SP Nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
SP1 Tôi có thể nhận được sản phẩm bị hư hỏng Joongho Ahn và cộng sự, (2001); SP2 Sản phẩm/dịch vụ mà tôi nhận được có thể không đúng
chất lượng nhưng mô tả của nhà cung cấp trên website SP3 Tôi có thể mất thời gian để giải quyết các vấn đề liên
quan đến sản phẩm như đổi trả sản phẩm lỗi, sản phẩm không có hướng dẫn sử dụng, …
SP4 Tôi có thể bị mất tiền để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm như tốn chi phí vận chuyển sản phẩm để trả về cho nhà cung cấp
SP5 Tôi khó đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)
3.2.1.6 Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Thang đo nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến đề cập đến sự lo lắng, băn khoăn của người tiêu dùng về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình giao dịch như tính bảo mật, an toàn thanh toán và các rủi ro khác. Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Joongho Ahn và cộng sự (2001). Thang đo gồm 4 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ GD1 đến GD4.
Bảng 3.6 Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mã
hóa
Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo
GD1 Các thông tin cá nhân của tôi có thể bị đánh cắp khi mua sắm trực tuyến
Joongho Ahn và cộng sự, (2001);
GD2 Thông tin thẻ tín dụng, thẻ ATM của tôi có thể bị đánh cắp khi thanh toán trực tuyến
GD3 Tốn nhiều thời gian xử lý đơn hàng và giao hàng GD4 Thói quen tiêu dùng của tôi bị theo dõi
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)
3.2.1.7 Thang đo ý định mua hàng trực tuyến
Ý định mua hàng trực tuyến phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng trực tuyến. Thang đo ý định mua hàng trực tuyến được tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010). Thang đo gồm 3 biến quan sát, được mã hóa thành các kí hiệu từ HV1 đến HV3.
Bảng 3.7 Thang đo ý định mua hàng trực tuyến Mã
hóa
Thang đo và biến quan sát Nguồn tham khảo HV Ý định mua hàng trực tuyến
HV1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong thời gian tới Hoàng Quốc Cường (2010) HV2 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè cùng sử dụng
mua sắm trực tuyến HV3
Tôi sẽ tìm hiểu và sử dụng nhiều hơn các trang bán hàng trực tuyến cũng như thông tin các sản phẩm được bán trực tuyến
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019)