Mô hình tác giả đề xuất được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, kế thừa từ mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ECAM của Joongho Ahn và cộng sự (2001) và mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và các cộng sự (2003).
Mô hình ECAM đã được Joongho Ahn và cộng sự (2001) tiến hành nghiên cứu và cho thấy các kiến thức về các nhân tố tác động đến việc chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng tiền năng. Để tăng lượng chuyển đổi này, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích cần được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro lên quan đến giao dịch trực tuyến cần áp dụng các giải pháp để hạn chế. Do đó tác giả quyết định chọn bốn yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến để đưa vào mô hình nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM
Bên cạnh đó mô hình E-Cam cũng bộc lộ một số hạn chế. Đó là sau khi nghiên cứu ở Mỹ và Hàn Quốc cho ra kết quả kiểm định E-Cam khác nhau (thậm trí trái ngược nhau). Mặc dù vậy, mô hình không bị giảm giá trị, ngược lại các nhân tố tác động lên việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử của từng vùng văn hóa khác là khác nhau được bộc lộ (Joongho Ahn và các cộng sự, 2001). Chính vì những hạn chế này, tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh và các cộng sự (2003) để bổ sung thêm hai nhân tố ảnh hưởng của xã hội và các điều kiện thuận lợi vào mô hình đề xuất.
Ngoài ra các nhân tố nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, độ tuổi và trình độ học vấn cũng được thêm vào mô hình nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của các nhân tố nhân khẩu học này đến các nhân tố khác trong mô hình ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Từ các lập luận trên, tác giả xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình 2.9 gồm sáu nhân tố (biến độc lập) là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủ ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động đế ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả đề xuất, 2019)