2.3.2.1 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) đã được Hoàng Quốc Cường sử dụng làm cơ sở nền tảng cho đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, các kết quả hay mô hình nghiên cứu của các tác giả khác cũng được tác giả chọn lọc để mở rộng ra nghiên cứu của mình.
Các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố tác động tích cực đến dự định mua hàng điện tử qua mạng là sự mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội và cảm nhận sự thích thú. Các yếu tố tác động tiêu cực đến dự định mua hàng điện tử qua mạng là nhận thức về sự rủi ro khi sử dụng.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng
(Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010)
2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (Hà Ngọc Thắng, luận văn tiến sĩ 2015)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam được tác giả Hà Ngọc Thắng (2015) tiến hành tại Việt Nam. Khách thể nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng là người tiêu dùng có sử dụng internet. Hà Ngọc Thắng đã đưa ra 9 yếu tố có sự ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu, Hà Ngọc Thắng đã chọn lọc và đúc kết thành mô hình nghiên cứu dưới đây với các giả thuyết đã được kiểm định:
Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam
Ký hiệu Giả thuyết
H1 Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ
H2a Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
H2b Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng
H3a Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ
H3b Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến
H4a Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ
H4b Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến
H5a Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến
H5b Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
H5c Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
H6 Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến
H7 Sự phù hợp giữa mua sắm trực tuyến và phong cách sống của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến
H8 Cảm nhận về danh tiếng của người bán/doanh nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
H9 Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng, 2015)
2.3.2.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử (Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc Bích Trâm 2016)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử của nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc Bích Trâm được đăng lên tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ năm 2016. Từ kết quả của nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra các giả thuyết vả đúc kết thành mô hình nghiên cứu.
Bảng 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử
Ký hiệu Giả thuyết
H1 Rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H2 Rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến H3 Rủi ro về sự tiện lợi có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực
tuyến
H4 Rủi ro không giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến
H5 Chính sách đổi trả có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến
H6 Dịch vụ và cơ sở hạ tầng có tác động tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến
H7 Thái độ có tác động tích cực đến hành vi mua trực tuyến
(Nguồn: Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc Bích Trâm 2016)
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử
(Nguồn Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh và Nguyễn Ngọc Bích Trâm, 2016)
Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh