1.2.2.1. Tiêu chuẩn và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: [14]
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ (2) Kết quả của dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là: [14]
(1) Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality): là những gì mà khách hàng được phục vụ, ví dụ như hệ thống được máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật công nghệ...
(2) Chất lượng chức năng (Functional Quality): diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào, ví dụ thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng..
Mô hình 4P nêu ra các tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp bao gồm:
(1) Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
(2 ) Thủ tục phục vụ (Procedure): Những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp.
( 3 ) Người phục vụ (Provider): Phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
(4 ) Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): Khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.[28]
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman&ctg. (Parasuraman, Zeithaml và Berry).
Năm 1985, các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng với thang đo SERV Q UAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERV QUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman&ctg, 1985; 1988; 1991;1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau ( arasuraman &ctg, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/ hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.[27]
❖ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách thứ (5) chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này là do các khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra.
Khoảng cách (1): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để thu hẹp khoảng cách này, nhà cung cấp dịch vụ cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà nhà cung cấp
nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng hay không.
Sơ đồ 1.4: Mô hì nh 5 khoảng cách chất 1 ượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg. [1985:441])
Khoảng cách (2 ): Khoảng cách này nảy sinh khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể và chuyển giao chúng đúng kỳ vọng cho khách hàng. Khoảng cách này phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu quá cao làm cho nhà cung cấp không thể đáp ứng kịp
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Nhân viên cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phàn, kỹ năng bán hàng...
Khoảng cách (4 ): Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách (5): Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ nhà cung cấp.[9]
Khoảng cách này chính là tiêu chí cuối cùng mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. [1],[6]
Theo arasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách (5) này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ
vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Chất lượng dịch vụ chính là hàm số của khoảng cách (5). Khoảng cách (5) phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ (5) và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải rút ngắn 4 khoảng cách trước đó.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
SQ = F[(G5 = f (G1,G2,G3,G4)]
Trong đó: SQ là chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Gi: là các khoảng cách chất lượng, i=(1:5) (G-Gap) [1],[35]
Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman&ctg cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ nhưng chỉ dừng lại ở mô hình mang tính chất lý thuyết. Để thực hành được, P arasuraman&ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo các cuộc phỏng vấn nhóm điển hình (1985-1988) và việc điều tra khảo sát mang tính kinh nghiệm sau này, các nhà nghiên cứu phát hiện ra 10 tiêu chí quan trọng để đánh giá quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ:
1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung câp dịch vụ cho khách hàng.
. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của KH.
5. Truyền thông (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe nhũng gì liên quan đến khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, tr ang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. [8],[14 ]
Mô hình với mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị khác biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ được đo lường bởi năm thành phần. Đó là thang đo SERVQUAL.
(1) Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assu rance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm n với khách hàng.
(4) Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ s ở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình của nhân viên phục
vụ...[1],[14 ],[8]
Bộ thang đo SERV QUAL đưa ra gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo thang đo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng [5],[21]
1.2.2.2. Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
❖ Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng 3 phương pháp cụ thể cơ bản: Phương pháp chuyên gia, Phương pháp động não, Phương pháp thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử. Mục đích nghiên cứu sơ bộ là khám phá ra các yếu tố có ý nghĩa, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát nhằm phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể.
(2 ) Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank. Dữ liệu thu được trong nghiên cứu này dùng để đánh giá rõ hơn về thực trạng chất lượng dịch vụ hiện nay cũng như để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình đề xuất trong đo lường chất lượng dịch vụ thẻ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Quảng Bình trong 02 tháng là tháng 6 và tháng 7/2012.
Quá trình nghiên cứu được mô phỏng theo hình dưới:
Sơ đồ 1.5: Qui t rình nghiên cứu
(Nguduồn: Trình tự nghiên cứu của tác giả)
❖Xây dựng mô hình nghiên cứu
Như trình bày ở phần trên, có rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã cố gắng để tìm phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ cùng với các tiêu chuẩn và mô hình khác nhau. Parasuraman&ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi
ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).
Mục đích của nghiên cứu định tính của tác giả là khám phá các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất, khách hàng mong muốn được đáp ứng tốt nhất khi sử dụng dịch vụ thẻ từ đó tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thẻ phù hợp hơn.
Nhằm đạt được mục đích của nghiên cứu định tính, tác giả đã tham khảo một số bài viết khoa học, công trình nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo cho chất lượng dịch vụ Ngân hàng:
- Oppewal & Vriens (2000) phát triển ứng dụng cho chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 28 thuộc tính cho 4 thành phần: dễ tiếp cận (accessibility), năng lực phục vụ (competence), độ chính xác và thân thiện (accuracy and friendliness), phương tiện hữu hình (tangibles).[6]
- Bahia & Nantel (2000) đề nghị đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ bằng thước đo gồm 31 thuộc tính với 6 thành phần chính: hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance), tiếp cận (accessibility), giá (price), phương tiện hữu hình (tangibles), danh mục dịch vụ (service list), tin cậy (reliability). [6]
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả thấy rằng sử dụng bộ thang đo SERVQUAL cùng với lý luận về chất lượng dịch vụ của Parasuraman là phù hợp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thẻ. Do vậy, luận văn đi đến sử dụng mô hình SERVQUAL nhưng có tiến hành một số hiệu chỉnh trong các thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tại chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Quảng Bình.
Để tiến hành hiệu chỉnh mô hình phù hợp hơn, bên cạnh việc tham khảo các nghiên cứu khoa học, tác giả thực hiện phương pháp thảo luận nhóm để tìm hiểu, khám phá các yếu tố có thể ảnh hư ng đến chất lượng dịch vụ thẻ. Dựa trên
có một số kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực thẻ tại Chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Quảng Bình, tác giả đã nêu ra một số vấn đề chính và tiến hành thảo luận với nhóm gồm 20 cán bộ khác trong ngân hàng (cũng đồng thời là khách hàng). Quá trình nghiên cứu định tính tạm dừng lại sau khi thống nhất được các quan điểm phù hợp và có ý nghĩa cho đo lường chất lượng dịch vụ thẻ.
❖ Đ ề xuất mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
Kết quả sơ bộ của quá trình nghiên cứu định tính cho thấy, chất lượng dịch vụ thẻ là khái niệm đa hướng với 5 thành phần được đề xuất ban đầu là:
- Năng lực và thái độ của nhân viên: Thể hiện trình độ của nhân viên giao dịch, khả năng làm việc chuyên nghiệp, giải đáp mọi vướng mắc của khách hàng một cách kịp thời. Ngoài ra còn bao gồm cả sự nhã nhặn trong suốt quá